cxc1210 / 待分类 / 药品营销少了代金销售,还有“拉、推、堵”

分享

   

药品营销少了代金销售,还有“拉、推、堵”

2016-02-27  cxc1210

“我这药,您只要卖一盒就提3块钱”、“我这药效果比那家还好,一盒我给您提8块钱”……相信,这样的代金销售场景,只要是做药品营销的都不陌生。


代金销售已经被许多药企奉为终端销售工作的“杀手锏”



不可否认,在以前,确实有一些厂家和产品,靠代金销售在区域医药市场斩获不小。但是随着运用这把“杀手锏”的企业越来越多,代金销售的产品层出不穷,代金销售的效果也越来越差。出现的最直接后果就是:惯坏了店员—不给钱不卖,给少了也不卖。掏空了厂家——不出钱不行,出了钱也不一定行。


代金金额攀比的直接后果,就是给otc厂家背上了沉重的成本包袱。费用开支日益见涨,终端效果越来越差。不出钱,店员不推荐。出钱少,店员不乐意。就算是出钱高,店员力荐,能不能给患者有效推荐,又是另外一回事。因为对患者来说,店员和医生的推荐份量是完全不同的。医生的处方直接决定患者的用药,而店员只起建议作用,其推荐成功率常常要打个折扣。

代金销售,已日益成为一把越来越难挥动的双刃剑。在助企业劈开市场的同时,也有可能割伤企业自身。“难道代金销售错了吗?”手舞这把双刃剑的otc厂家,不禁发出这样的疑问?
  

代金销售,行走在法律边缘
& T' u& z* b' s6 S4 ~, b, \


  

我们先把otc的代金销售放到一边,来看看医药行业里另一种代金销售行为—医院医生“回扣”。
  

虽然医生收受“回扣”是否算商业贿赂尚无定论。但国家已加大查处力度。去年全国工商系统共查处商业贿赂案件2406件,其中医药购销中的商业贿赂案件486件,案值达到1.46亿元。
  

但是,企业也有自己的苦水,“代金销售是有问题,可终端工作还要开展啊。”难道除了代金销售,就真的没有办法开展终端工作了吗?


拉、推、堵,三招打通终端工作“任督”二脉



一、拉:

顾名思议,就是把店员“拉”到企业这一边来。使其从心理上、情感上充分认同企业,和企业成为“一家人”。都成一家人了,他总不好意思,放着你的产品不推,去推其它的产品吧?当然,这个“拉”不是生硬的“拉”,如代金销售这种单纯的金钱“拉”法,到最后难免变相成企业间互相攀比代金金额的“拉力赛”。久而久之,当然全盘皆输,谁都不是赢家。这个“拉”必须要有技巧、有内容,至少要做到以下几点:


1、目标明确
相关人士曾策划了一整套终端店员培训方案,应用于山东某著名医药企业和浙江某著名企业,就很好的起到了“拉动”作用。在这套终端店员培训方案中,开篇既提出店员培训的三大目标。第一、顾客购买药品时,目标店员必须第一推荐本企业产品。第二、必须积极配合otc代表的工作,使客情关系更密切。第三、保证本企业产品拥有第一陈列位,使终端陈列更加生动化。有了这三个确实的目标,怎么样才能确保店员培训不流于形式,切实的实现目标呢?这就要靠培训的内容了。

2、老方法,新组合
在某区域市场,业内人士拜访了近百位店员,请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令人大吃了一惊。厂家花费大量人力、物力、财力组织的训,2/3的店员竟然觉着没有什么意思。有店员甚至说—太浪费时间了,有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在?内容单一,形式枯燥正是罪魁祸首。一提起培训,无非就是讲讲产品,弄个联谊,吃个饭,越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。翻来覆去,就那么回事,店员爱来不来,来了也就是吃个饭、拿个礼品,参加多了,也难怪大家会不感兴趣。其实培训不应仅仅是单纯的集中式产品知识培训,更可以是有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。在培训方案中,就将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在一起,就变成新方法(具体措施不便透露)。设立了产品知识、营销知识、行业趋势讲解等等诸多培训模块。结果效果非常好,许多店员以前不愿意参加,后来竟主动要求参加。

3、到位的激励机制
有明确的目标、有考核项目,自然就需要制定到位的激励机制。必须让参与者在培训过程中有所收获。在培训方案中,制定了如下的激励机制:凡是报名参加“店员培训计划”的营业员,都有机会获得由厂家提供的每月、每季度、每年度的培训机会、高额培训基金或实物奖励。而上面提到的诸多项目都有清晰的的考核指标,做为这套激励机制的主要参考体系。

相比单纯的代金销售(一次个人能够拿到不过几十元),这种全方位的“拉”法对店员的“利诱”更大(只要符合要求可以拿到近千元)。更容易将店员“拉”成自家人。
 

二、推:

最直接的“推”法,就是运用药店的行政命令,硬性规定。“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广费来支持连锁总部,与连锁总部达成合作与战略联盟,通过连锁公司的行政命令达到我们的推广目的。“推”的办法虽然看似简单,但是在细节操作上还是要注意三个“要”。

1、目标要明确
产品铺货率     宣传陈列面   杜绝产品负面导向   统一零售价格   销量要求……
0 X; t: M Z# a- t: B5 ?' G  

这些直接影响到产品销量的硬指标,在与连锁总部合作与必须要明确的量化。如果可能的话,最好能让连锁总部对下属各门店行政下文,落实协议。

2、监督要到位
指标如果不切实执行,永远只是纸面上的数字。而在这种双方合作中,保证执行的最佳方法,就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作内容中,就可以加上很重要的一条,即配合和监督检查连锁公司各门店的执行情况。
  

3、跟进要及时
俗话说“一个巴掌拍不响”,要想“推”力最大化,单靠连锁药店的努力是不够的,厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给你了宣传位,结果你的终端物料迟迟出不来,这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中,尤其要注意的是,店员工作不能放松。不要以为有了店员上头领导的行政命令,就万事大吉了。要特别小心,过火的硬“推”政策,会让店员反感导致“阳奉阴违”。厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。
  

三、堵:
“水来土堵,兵来将挡”,面对来势汹涌的众多同类竞品。我们怎么办?有两种方法可以一试:

  

1、驻店咨询员“堵”
对于采取开架式自选药品方式的,大型平价药品超市和卖场类的药店,其本身所配备的店员数量并不多。店员与消费者之间面对面地沟通机会相对较少,这就很容易错过销售良机。小编就有过这样的经历,有次受朋友之托去购买治疗高血压的药品,面对货架上几十个产品,实在不知道应该选哪一个,想找个店员来咨询一下。结果找到的店员要么不是管这个柜台的,对产品不了解;要么就是终端促销人员,一个劲的说自己的产品好,一听就是大“忽悠”;最后跑了大半个药店也没找到一个能为小编答疑解惑的,小编只能忿忿然而离去。
  

对于此类药店,小编建议设立驻店咨询员。驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事,就是对竞争产品进行终端拦截,对我们的产品进行推荐。但是他不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用咨询概念,就是要强调其过硬的业务水平。他必须十分熟悉产品知识,十分了解企业背景,十分善于讲解产品优点,十分把握消费者心理。并且不能打击竞品。只有这样,他的介绍才能令消费者十分满意,才能完美实现我们“围堵”竞品的目的。
& M6 N3 k/ h! H' V  

2、促销活动“堵”
许多人总觉着药品的促销活动难做,弄来弄去,就是“买赠”,很难出新意。确实,药品的促销活动本身就是“戴着镣铐跳舞”,有着诸多限制,但是只要策划得当,能恰当的传达产品的特性,又符合消费者的需求。不但会令消费者“相当的欢迎”,还能达到树立品牌,“围堵”竞品的目的。


代金销售也许一时半会还不能根除,但是除了代金销售我们还有很多办法来开展终端工作。小编相信,只要做好以上三招,没有代金销售,您的终端工作照样能“风生水起”!


    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>