2016，纯电商必死
文/王子威
2016年1月，L2咨询以74页的独家报告阐述了一个“非主流理念”——纯电商之死（《The Death of Pureplay Retail 2016》）——纯电商模式在未来必将走向末路。
今年1月份，L2咨询用74页的报告向零售商们展现了一个观点，纯电商必死。
报告到底是如何论证的？跟随《零售威观察》一探究竟吧！
*线上销售暴增
图表中为2015年黑色星期五购物季中美国顾客的渠道选择
左图为年龄在18-34的年轻顾客，
右图为富裕阶层用户
*不过，对于全美Top50零售商来说……
抱歉，亚马逊抢走了35.4%的在线销售……
*全美部署了最后一公里服务的地区有……
*这些地区恰恰和零售增幅最快的地区重合！
*高端零售业正在飞速发展
每年，在这些高端零售店中，每平方英尺的收入增长45美元（约合每平方米484美元）！
*纯电商增速挺快，不过……
*利润率真的有点可怜……
Blue Apron：目前我们并不清楚，它是否盈利！
eSalon：目前，也就是收支相抵吧。
Dollar Shave Club：尚未盈利……
The Honest Co.:没有实现持续盈利……
*渠道影响vs品类影响
*挑战时机已经成熟
都是刮胡刀，吉列的价格是18.47美元，而4X的价格仅为6美元，还免费包邮到家哦！
*亚马逊：我们靠云服务（AWS）赚钱
在亚马逊，云服务的同比增幅基本是零售业务的4倍左右；而在运营收入中，云服务最次也和零售业务持平！
*金牌服务（Prime）也是亚马逊的重要收入源
（1）金牌用户和非金牌用户中分别有49%和16%在过去3个月的消费超过200美元；
（2）金牌用户和非金牌用户中分别有73%和22%每月消费2次以上。
*然而，物流成本非常……
*亚马逊是个看重远景的情怀企业
亚马逊第一笔季度盈利出现在2001Q4，那时候亚马逊已经成立7年了……
自此之后，亚马逊也时不时赔点钱……
*要是和沃尔玛比一比的话……
年收入（1997-2014），别晕，蓝色的是沃尔玛，单位是10亿美元。
*不过，店商就……
图中为2015年10月14日沃尔玛股价走势图，当日沃尔玛正好进行了年度投资人会议。
于是，在20分钟的时间内，沃尔玛市值直接蒸发了200亿美元——顺便说一句，梅西百货的市值正好是200亿美元——原因很简单，因为沃尔玛预计直至2019年，每股收益都会降低，因为员工工资高涨和巨额电商领域投资。
不忍吐槽，沃尔玛心里表示，电商真不是搞个网站、做个APP就行……宝宝心里苦，但是宝宝不说……
*全渠道也不是那么好玩的……
American Eagle和Abercrombir & Fitch（两者均为知名服装品牌）在2010到2015年的股票回报率变化——跟2015年的A股一样刺激……
*全渠道也不是那么好玩的……
当Abercrombir & Fitch宣布其电商增长同比增长2%时，其股票回报为-60%
*连接数字化的消费者
以移动设备为终端，常见的思路包括：
（1）限时特卖推送；
（2）店内预留——必须通过APP；
（3）个性化推荐；
（4）优惠券与手机连接（通过苹果的Passbook）
*那么，零售增长到底来自何方？
图为亚马逊销售增长、除亚马逊外其他电商增长、零售销售增长，这三项对美国零售行业销售增长的贡献率。
尽管传统零售增长的贡献率下降，但是依然超过50%，原因很简单，亚马逊抢了其他电商和传统零售的零售增长。
*风投们现在怎么玩？
早先，风投们就是砸钱给电商；现在说的很清楚，亲，这钱拿来搞搞你的实体店……
报告将阐述以下四个方面的问题：
（1）顾客获取
（2）最后一公里
（3）顾客体验
（4）投资回报
*研究对象
（1）纯电商（Pureplay Retailer）24家
（2）进化版电商（Evolved Pureplay Retailer）19家
此部分企业以电商起家，但是在过去5年内开出了实体店
（3）顶级全渠道零售商（Omnichannel Leaders）20家
*流量靠买！
来自PC端付费搜索的数量占总搜索量的比例，纯电商最高，达20%。
*买的还不少！成本也不低！
相比于进化版电商，纯电商购买的付费关键字居然是其6.8倍，而平均成本也其2.65倍！
*纯电商：付费关键字带来一个访客的成本在1美元上下
*进化版电商的成本会高一些，关键字类型也很不同
*几乎没有自己来的用户，换句话说，大家都是从搜索开始的！
*电子邮件营销呢？
反正纯电商每周发的邮件更多，平均6.7封/周，进化版电商为2.3封/周。
*结果呢？
先不说成本，但是谁投入的关键字数量多，谁赢……
*但是！！！店铺会带来自发的流量
什么叫自发的？就是免费的呗。
*而且顾客对品牌的认知度、感知度更好！
*进化版电商的4种进化模式
横坐标：企业成立后，开出第一家实体店花了多少年？
纵坐标：每年开店数量
*鸭梨山大！
免费包邮的门槛很高啊！塔吉特25美元、亚马逊35美元、沃尔玛50美元、纯电商企业平均68.33美元、进化版电商平均90.71美元、梅西百货99美元。
梅西百货，你拉高了整条街的——不是，整个行业的——成本……
*成本居高不下，怎么办？
纯电商表示，我们速度快……
*那零售商如何从配送上服(keng)务(pian)顾客？
搞个订阅体系呗……于是它们赚翻了……
收入：亚马逊（890亿美元）、沃尔玛（4860亿美元）
*前景如何？
净销售额：【线上购买、线下取货+退货】>【线上购买、线下退货】>【纯电商】
原因很简单，退换货的成本（损失）相同，但是有实体店的企业，当顾客来到实体店后，只要顺手买点什么，企业还能赚到。
*纯电商是不是有很多配货中心？
抱歉，根据调查，哪怕是最知名的纯电商，也只有3-4个配货中心（为美国地区服务）。
请注意，配货中心和配送中心并不一样。
*进化版电商的配货中心可能特别多……
*但是我没说他们必须再建一个配货中心
2015年，梅西百货在886个实体店中已经实现了“店配”……亚马逊连梅西百货的零头都没有……
*好吧，店配赢了
当百思买实现了店配仅仅4个月后，其平均配送时间就已经低于亚马逊了……
*数字化用户在购买时最重视是什么？
*数字化消费者认为，店内体验会对自己产生最大的影响！
*线上线下的相互转换
*“只要我们开店，我们就会发现线上销售额提升4倍。”
*“很多店内用户都是我们的线上会员，只不过还没有在线上购买。”
*Trunk Club，实体店内可以打造独特的销售环境，包括：
（1）酒吧和咖啡区
（2）现场裁剪、向导
（3）天台
*零售的差异化——打造一个顶级的“展览室”
*零售才俊很多来自其他行业和企业
*必须形成规模
Jet.com的商业模式：
（1）每周在广告方面花费500万美元
（2）获得一个用户的成本为100美元
（3）直到销售达到200亿美元时才不再亏损，那时候它已经有1500万付费用户了
*Fab.com的估值和融资情况
就为了获得更多用户，Fab.com在其高速发展期每个月的花费超过1400万美元。最终在2015年被PCH以1500万美元收购，那时候Fab.com只剩下30来人了。
看来烧钱赌博这个玩法是“普世”的……
*Fab.com的搜索量不断降低（2013年11月到2014年5月），自那时，它的估值也不断暴跌。
*Zulily.com的搜索量和销售增长率居然也高度正相关！
*股价也是高度相关……
搜索量→销售→股价，这才是纯电商的逻辑
*女士设计师品牌Gilt Groupe的同比电商销售增长率
Gilt Groupe前CEO、现董事会成员Susan Lyne表示，“看看，折扣商TJ.Maxx它每个季度、每个年度、每个时代都在增长。这不是昙花一现，是将线下做成功的东西搬到了线上。”
*Gilt Groupe的估值变化
*Gilt也进入了线下实体店，打造了自己的展览室。
*现在Gilt被Hudson's Bay以2.5亿美元的价格收购了，还算个不错的结果，尽管其最高估值曾超过10亿美元（2011年）。
*类似的，Warby Parker和Bonobos也打造了自己的线下实体店，并且这些店铺都是盈利的！
*“本来，我们认为品牌和营销会带来各种好处，但是实体店的光环效应成为了销售和利润的恐怖助推器，这点是我们始料未及的”，Warby Parker联合联合创始人Dave Gilbao表示。
*Bonobos：实体店降低了营销成本
自从Bonobos开出了指导店（Guideshop）后，其线上营销花费降至仅占净销售额的4%（先前是25%），而且网站的流量也依然良好。
*案例：ModCloth（绿色）和Birchbox（紫色）的对比
Birchbox以更快的速度达到1亿美元的销售额，而且其融资额也远小于纯电商ModCloth。
*Birchbox的销售额增长和开出实体店的时间高度重合
*于是，纯电商ModCloth也打算去开实体店了。
