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数字给营销带来了很大的力量，让营销有能力了解每个人，也有能力做每件事，但这还不够，因为数字时代的改变，绝对不仅仅是帮助营销的改变，数字时代带来的是消费者的改变。 传播革命 人类历史经历过四次传播革命，第一次传播革命是文字得出现，人类文明得以传承；第二次是印刷术的出现，知识和信息不再被垄断；第三是大众媒体的出现，这时才出现传播，才形成大众营销。现在人类进入到第四次传播革命--互联网传播，开启了双向、去中心化、一切互联的新营销。 这种情况下，人行为的变革是什么？营销组织的变革是什么？品牌的变革是什么？一切都可以推倒重来。从历史经验来看，曾经的变革所带来的变化不仅仅是技术、沟通上的变化，我们应该更加深刻的思考这些问题。在数字时代里，消费者的变化是什么？企业的变化是什么？只有理解了人的变化，才能理解品牌该怎么做，营销该怎么做。 第四次传播革命，带来了几大变化： 1. 从信息匮乏到信息过载 大众媒体时代，信息是可以传播的，但信息量还是缺乏，消费者依然是被动的接受各种产品和各类信息。在互联网的时代（数字时代），每个消费者都有可能了解并接触到所有的信息，而且这些信息已经完全超过了个人所能承载和处理的信息量。现在的决策流程已经变大，常常需要处理几十条，上百条信息。 2. 从单向传播到双向传播 大众媒体时代的传播是单向传播性，由品牌广告主定义内容，然后通过渠道传递给每个消费者。而现在的数字时代，受众有权利创造内容，影响各品牌的构建。如果品牌方选择了不恰当的传播内容或方式，会被消费者摈弃甚至抵制，这就是如今品牌放竭尽全力讨好消费者又敬畏消费者的原因。 3. 从记忆到外脑存储 大众媒体传播是媒体传递内容，消费者接受传播后，将信息记忆在脑中，依赖脑袋的记忆进入一个决策场所里。在移动互联网出现以后，记忆显得不那么重要了。消费者不再记忆复杂的信息，只是依靠线索，主动的搜索获取信息。消费者不再被动，而是主动的获取信息，做出更多的判断，决策上越来越主动。品牌方需要寻找新的方式让消费者记住。 4. 从个人大脑决策到互联网群体决策 在大众媒体时代时，传播和决策这两件事是分离的。消费者走进决策场所时，所依靠的信息仅仅是存储在脑中的信息，以及以往各种存留的记忆和体验，再结合现场的感受和沟通之后做出决策。而现在的数字时代，任何人在任何场所都能快速的连接互联网，连接到一个巨大的数据库，互联网对消费者的想法，对品牌的印象起着巨大的影响。想象未来10年，消费者是和互联网紧紧相连的过程，通过这样的方式做出各类决策，数字化带给消费者更多的力量。品牌方不应该再简单的将消费者看做一个个体，简单的单向传递信息，营销方式需要全新的改变。 定义品牌 在数字化时代里品牌是什么？这需要重新思考。过去大众媒体时代里，品牌是人脑袋里面关于知识（记忆、感觉、知觉等）的集合，这些信息通过媒体传播并存储在消费者的大脑中。而数字化时代的消费者不再记忆，人脑与互联网外脑绑在一起，品牌方的信息不仅仅存储在消费者的大脑中，还存储在互联网的外脑力里，这些在互联网中的信息成为品牌方又一重要的资产。 一方面，消费者开始选择重要的信息并存储在大脑中，另外一方面，消费者认为不太重要，或过于庞大的信息被转存在互联网上。品牌方必须认识到这点，这是消费者决策变化的重要原因。人的决策有什么样的变化？一方面极富有情感性，另一方面又极富理性。有了互联网工具，理性的比较得到了满足，在数字时代，理性和感性部分都得到了加强。 例如华通明略与百度大数据合作，将消费者脑中的资产转变成数据，从两个维度（互联网内容，内容活跃度）来查看品牌方在数字时代的变化。经过分析得出，如今的数字时代里，一些产品的数字资产做的好品牌的资产排行也较靠前，例如小米，而一些品牌虽然在传统世界品牌有一定影响力，但在数字资产方面却做的不足，这是这些品牌方需要警醒的地方。 再造品牌 重新思考品牌，重新剖析消费者的行为之后怎么再造品牌？ 第一件事情，就是要创造品牌差异化。消费者只选择记忆最具差异化的事情，最突出的事情。这样，塑造自己独特的个性和独特的差异点变成做品牌很重要的要素。 哪些是有差异化的？第一，要有意义。品牌所表达的东西跟消费者相关。第二，差异化。品牌的元素一定要跟别人有不同，而且这个不同是显著的。第三，活跃性。 华通明略持续追踪了数万品牌的发展，每年都会发布品牌潜能报告，在覆盖全球的6万多个牌子中，有差异化的品牌平均增长潜能15.9%，无差异化的品牌增长的平均潜能是-7.2%。差异化这一点，西方品牌或者国际品牌在中国的表现相对好一些，能达到106（100的平均值），中国品牌做的最差的地方就是差异化。做好差异化对中国品牌建立品牌潜能是非常艰巨的挑战。 第二方面，做数字营销的全方位管理。不要把数字渠道当成媒体，它是工具，是资产存放的地方。大众媒体时代营销很简单，一方面做传递信息以引起消费者兴趣，一方面帮消费者决策促使消费者购买。可是数字营销不一样，数字营销的每一个环节都是给消费者提供帮助。品牌利用各种渠道，做产品内容，包括用户自己创造的内容，这些都是品牌的资产。消费者会获取这些资产，并在品牌方提供的工具或支持下做出决策。在这种互动的过程中，企业要管理好每一次与消费者接触的点。企业所提供的内容，官网服务效率，消费者反馈后的响应速度以及电商方面的便利，这些都是品牌方可以展示品牌表现的地方。 数字时代是伟大的，每一个营销人都肩负着巨大的责任，在第四次传播革命进程中，过去的任何概念都有可能被推翻，都有可能被重塑。所有的事情都需要重新思考，提出的每一个理念都要涵盖两个方面：差异化（塑造品牌）和全方位数字营销体验的管理（塑造互联网外脑资产），为消费者做好每一次与品牌接触的节点，再造自己的品牌。 |
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