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如何众筹一场演唱会,四个点最重要

  2016-03-06

12月3日下午,第22期道略沙龙在国家图书馆·文津雅集举办。本期沙龙由道略音乐产业研究中心主办,活动易战略支持。

民谣乐队“好妹妹”在工人体育场成功众筹了一场演唱会,新模式的成功引起业内人士的关注。本期沙龙聚焦演唱会众筹方法,为此道略演艺特别邀请了乐童音乐CEO马客与京东众筹音乐品类负责人王冠担任主讲嘉宾,聚橙网总裁蒋大宽担任座谈嘉宾,活动易CEO关少为全程主持嘉宾。沙龙吸引了来自行业内各个领域的人士到场,对众筹一场演唱会的方法与问题进行了深入的探讨。

道略沙龙:如何众筹一场演唱会 四个点最重要

第22期道略沙龙现场嘉宾(从左至右):关少、蒋大宽、马客、王冠)

办一场演唱会,众筹只是一个工具

王冠:“众筹真正的核心是什么?是我们一群人聚在一起来做一件事情。”

马客:“众筹只不过是一个营销事件,一个给音乐提供服务的工具”

9月12日,民谣乐队“好妹妹”通过网络众筹的方式,以全场99元的低票价登上北京工人体育场的舞台,四万人场地全部爆满,演唱会大获成功。从6月3日上线到7月7日项目众筹成功,一个月的时间内,项目共筹到2,368,560元,超额完成任务。“好妹妹”走进大众视野,作为首个成功举办众筹演唱会的团队来说,其对传统演唱会模式的颠覆也引起业内一片轰动。

那么,众筹本身到底是什么呢?

众筹(crowdfunding),即大众筹资或群众筹资,香港译作“群众集资”,台湾译作“群众募资”。是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。

作为“好妹妹”演唱会的主办方京东众筹则是这样理解的:众筹是一种工具,它可以先把资金先收拢回来,从而去推动并实现你的需要,而且这其中更包含着每个人的精神诉求。京东对于整个众筹的定义是希望能够倡导新的文化主张,激活新的消费形态,传递新的生活态度。对此,需要将众筹场景化。

所谓场景化就是去灌输及培养一种习惯,比如说对文化或者产品的喜好度,然后等到受众群走出大学校园之后,其实就已经潜移默化的形成了他的消费习惯。比如说演唱会,要先确定主题(摇滚、民谣、流行等等),选定主题之后要选择艺人,然后就是票价的制定,像众筹这样,它的回报可能不单单只有票,还要考虑要设计哪些互动才能吸引人,这个其实就是所谓的场景。

那么对于演唱会来说,传统的模式是先选择好场地,再找赞助商,最后对外售票。众筹则不然,首先艺人从头到尾都参与整个项目,将足够多的人群事先吸引到场地里面,再去反推赞助、现场冠名等等。

中国的众筹平台大概分三种,第一种是综合性的平台,比如众筹网、京东众筹和淘宝众筹等等。其中“好妹妹”演唱会主办方京东众筹从2014年7月1日成立,截至到2015年11月30日,总筹资已经破了12亿。总项目成功率超过90%,其中超过百万量级的项目有200个,其中千万量级的项目有17个。第二种是垂直性平台,这种创业公司基本都是从兴趣出发,比如乐童就是从音乐众筹开始,目前为止上线的众筹项目有1000多个,与音乐众筹相关的小型演出有一万余场。第三种是转型的早期众筹平台,例如追梦网,是针对年轻校园群体的众筹项目的一个平台网络。

国外也同样有众筹平台。Kickstarter是美国第一家,也是全球最大的一家众筹网站,从2009年建立开始到目前为止筹款超过20亿美金,有9万多个众筹的项目成功。其中前5位都是跟艺术或者是跟文化相关的:游戏、科技、设计、电影、音乐。音乐目前有4万多个上线的项目,成功率是51%,它的筹款金额并不是最多的,但成功率是所有项目中最高的。10月份,Kickstarter宣布转换成一个公益型的网站,不以盈利为目的,成为一个帮助年轻人实现梦想的平台。

道略沙龙:如何众筹一场演唱会 四个点最重要

马客介绍“众筹”来源

演唱会玩众筹,小咖比大牌更适合

蒋大宽:“是不是就拿众筹这个方法就可以做任何事情?这绝对不行。”

马客:“我们是通过在线的工具(众筹)帮音乐人做服务,这是互联网模式,也算一种不签约的经纪模式。”

在众筹一场演唱会之前应该明白的是,不是所有的项目都可以用众筹来完成,如何来判断手中的项目是否可以选择众筹的方式呢?

首先,评估项目的性质。你要确定所要拿来众筹的这个项目,应该是一件比较特殊的、需要依靠众筹才能成的事情。例如像举办大牌明星的演唱会,不需要通过众筹就能够搞定场地、资金及人,那么就没必要通过众筹来做。相反,如果有不匹配的因素出现,像“好妹妹”与工人体育场这样的组合,用传统的方式肯定无法实现,这样的情况则适合选择众筹这个平台。

其次,选择合适的艺人。要根据艺人的特性来看,像好妹妹乐队,其本身就很活跃,也经常在社交网络上与粉丝互动。然而对于一些比较一线的歌手来说,名利有了,粉丝也不缺,就很难放下身段,也加上没有时间来与筹客进行互动。

所以相比大牌歌手来说,独立音乐人更加适合。资金不足、缺乏营销、不懂商业往往是是独立音乐人的一大痛点,而众筹这个模式刚好解决了这个问题。首先可以提前筹集资金,其次在一两个月之内有集中的一个很好的营销方式,第三点就是可以跟铁杆粉丝有很良好的互动,从最基础的宣传开始,然后再扩散到社交网络,吸引更多的群体加入。

2元和198万,不同档的筹款额有不同的需求

众筹不单是一个票务宣传渠道,更是一个平台,一个把大家聚在一起攒件事儿的工具。那么对于众筹来说有两个问题需要考虑,即筹资和筹人,对此,王冠也给出了自己的建议:

若首要目的是筹资。那么在众筹平台上的筹资金额大概可以定总成本的65%左右。余下的金额从其他渠道获得。不能全部押在众筹上,要有一定比例,金额越高,成功率越低。但如果是因为实际原因,筹款不到位工作完全没有办法开展,一定要筹到很高的金额,那么就要在其他宣传渠道上面下功夫。

例如好妹妹乐队的筹资金额定在了198万,定价之高与其实际情况相符,金额对整件事能否办成起到决定性作用,所以在筹资期间除了线上的宣传之外,还有线下的宣讲。据了解,“好妹妹”亲自走过23所高校去宣讲自己众筹的演唱会。对此,蒋大宽表示赞同:“他们为了做这个众筹,一天一个大学,一个大学2小时,连唱带说,那真的很拼命。从同学来讲他就认为这是我的偶像,或者他跟我一样都是那种屌丝,要向上,要逆袭,大家就一块来做。其实14年底 好妹妹 在北京的粉丝顶多只有一两万,体育场的演唱会怎么能做的起来,但就在那一个过程中,它最后还是成了。这件事就变成一个很励志的一件事,充满了正能量。”

如果主要是为了筹人,为了获得关注,那么价格就可以定的低一些。例如京东众筹曾做过王力宏的一个专辑叫《you love》,王力宏本人将最低一档的筹资金额定在了2块钱。除了他本人在圈内有个“二哥”的称呼外,还表达了他另一种精神上的诉求:只要还有一个人支持,他就会继续坚持他的音乐事业。

所以筹资金额的多少要根据实际情况和根本诉求来定的。

如果是演出方去选择众筹平台合作的话,不同的众筹平台也有各自的侧重。比如乐童音乐更像是一个“音乐经纪人”,通过众筹平台来为音乐人提供服务,对艺人本身资源要求不高,类似一种不签约的经纪模式。京东众筹的话会在整个众筹项目结束之后收取项目筹款的3%,在众筹成功后会先拨70%的款给到主办方,等项目结束之后做回馈抽调,全部完成后再把剩余的30%转过去。(例如筹款10万元,京东众筹收取3000元,前期拨款为9700元的70%)

众筹演唱会门票价格要为受众量身定制

王冠:“我们分析过, 好妹妹 的粉丝群是在高校。高校有一个什么样的特点呢?就是消费力普遍不强。”

马客:“什么叫合理的票价?好妹妹的死忠粉大概认为他的票价能值到300到400块钱,这是他认为的价格,所以你一旦变为99,死忠粉就会觉得大便宜了。”

蒋大宽:“其实我们测算过,最标准的好的票价,一个演唱会,一个这样的演出最好的那个座位应该卖200块钱一张,如果国家大剧院,那都是非常顶级的来到国家大剧院,如果它那场演出最好的座位是200块钱一张,其实很多演出都能连演一个月,因为200块钱你就不当回事了”

“好妹妹”演唱会爆满,99元超低票价也打破市场惯例。主办方针对“好妹妹”受众群大多在高校的这一特点,最终决定将演唱会的价格定在了99块。

除此之外,99元的门票还具有随机属性,这正是互联网公平公等很标志的一个东西,放弃了先买先得的传统,不管你什么时候下手,99块钱都有可能买到第一排的第一个。负担得起的低廉票价,加上“拼手气”的选座方式,让更多的年轻人选择参与其中。

中国的演唱会市场成本高,导致票价高,众多音乐爱好者尤其是消费力不高的学生群体在高额票面前望而却步,致使不少受众徘徊边缘从而流失。敢于突破的定价策略也是这次众筹的成功因素之一。

众筹演唱会参与度很重要,回报互动是关键

王冠:“ 好妹妹 这个方案带有很好的利益点:我不是卖票,我是梦想,我是在筹我的一个梦想,而且年轻人每个人都有一个梦想,这样就很容易引起共鸣。”

马客:“它(Kickstarter)不断的去透露一些信息让粉丝有期待,保持了跟粉丝的这些很良好,很持续的一个互动。这是很好的一件事情”

除去明星的效应,最重要的还是要有一个好的营销。跟粉丝之间良好的互动,独特的设计回报,必要的用户参与度,都是项目成功的很重要的关键。除此,要分析产品的受众是什么,产品有什么特点,然后如何去帮助营销,众筹只是众多平台中的一个。

关于演唱会众筹的回报,京东众筹与乐童音乐都给出了示例:

“好妹妹”演唱会的众筹回报大概有:演唱会门票,签名周边(笔记本、T恤、明信片等),好妹妹乐队亲自送票机会,甚至还有以前不会对粉丝开放的庆功宴的入场券。黄义达十周年纪念演唱会众筹回报也很丰富:签名限量版的CD,签名海报,演唱会的主题日历和记事本,以及黄义达亲自给粉丝送门票的机会。

除了多样诱人的众筹回报外,李志的众筹演唱会玩了一个无回报的概念。所有回报只有一档,20块钱,每人只能支持一次,筹客们能得到的就是提前一周可以听到李志精良制作后的数字音乐。但一周之后这些音乐就会放到网络平台上免费听,这种其实可以说就是考验他的铁杆粉丝的。据马客介绍,这个项目大概用了20天左右的时间得到了26000多人的支持。

演唱会众筹最担心——场地方“不跟你玩”

蒋大宽:“我记得很清楚就是去定场地的时候工体的主任问我要做谁的演唱会,我说好妹妹。他也没好意思说不知道,就补充了一句: 但是我要嘱咐你,你必须要保证7成以上的通过率,不然的话以后就别在这混了,我丢不起这人。 其实他还是蛮担心的。”

马客:“没有人会跟你玩,场地不会跟你玩,你筹不到你也得付场地费,大牌艺人更是,你要跟他玩那你先给我一个预定金,成功不了怎么办?那这个玩不起来,那我说我就卖票,卖票然后我再提供卖票的工具,然后现在我再给你在线预定场地,那我先把这服务做起来,也许某一天真的有场地方,有主办方,有艺人真的愿意跟你去玩这个概念的时候,我觉得那个时候用众筹会更有价值,而且那个时候可能就会更公正。”

在众筹的诸多问题中,最困难是场地问题,现在场馆都需要提前预定,如果交完预定金而项目众筹失败,这样的风险是无法规避的。如果场地方搞不定,就会偏离众筹的概念,最后变成一种营销和预售票的渠道。仅按照目前的情况,还是很少有场地方愿意和众筹方合作的。

四大天王不再有,未来演唱会众筹发展地在校园

王冠:“演唱会为什么一定要开在剧场,开在体育场,开在户外,它可以进校园,我们可能要不断的去演出,去做校园的巡演,艺人可以去,同样的校园乐队也可以去。”

在场嘉宾均表示:未来中国的音乐市场,绝对不可能再出现张学友、刘德华、周杰伦。未来的市场一定是有很多细分的领域,很多细分的艺人在,每个艺人都会有自己专属的这种粉丝受众。也许永远有人不知道这些艺人,但他们有其固定的市场,有不断的演出,这才是正常的。

而想要打开未来的受众群体,校园是一块必争之地。校园是未来的消费主力人群聚集地,若有长期的规划,就应抓住校园演出宣传的渠道。更有针对性的进行宣传营销。对于音乐众筹来说,要在不断生产更多音乐作品与项目的同时,让更多的人知道这个平台,不论演出、销售、众筹都只是一个工具,重要的是让更多的人了解你的团队,从而开拓及占领你的市场。

其实众筹也有一部分金融属性,像“老炮儿”就是国内首场通过股权众筹来的演唱会,这种演唱会加电影的这种模式,它是很典型的首例。那么反观音乐市场,王冠表示音乐未来也有可能做股权。

【总结】

众筹模式在演唱会市场还不成熟,可待深究的点还有很多。如果用一句话来总结如何做好众筹演唱会这个事儿,用王冠的话来讲,就是要把情怀放在合理的商业点去释放。

要有好的创意和方案,找到能引起共鸣的点,积极的宣传,独特的回报,与粉丝深度的交流与互动,再加上制定良好的定价、行销、推广策略都是成功众筹一场演唱会的关键因素。虽然真正完全用众筹的模式更理想化的去运作整个市场还需要时间,但这种新的模式还是值得借鉴与探究,众筹是否能成为未来演唱会的主流模式,还需要更多的努力、探索与尝试,让我们拭目以待。

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