购物中心运营管理的统一性及运营原则

 购物中心强调运营管理的统一性(运营商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作)。统一运营管理一般包含五个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面四个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。

 所以说，虽然是综合性的复合商业设施，但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一协调感和一致的服务品质。实际工作中，要把握好以下要点

1、关注环境：打造统一的购物环境和整体经营氛围。遵循统一运营管理的基本模式，实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一的运营管理，不得始弃终乱。特别是关注业态结构与业态布局的科学性，关注租户结构、租约及租金定义的合理性，合理匹配多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合，树立购物中心的整体经营品牌环境和形象；

   2、关注租户：购物中心的核心竞争能力是高品质、协调一致的服务质量。租户可独立运做，自我经营，但必须服从统一管理，保持高度一致的服务品质；租户管理是MALL的核心，租户的品质是核心中的核心。租金收取方式要多样灵活，适应租户自身的业务需求特点。租户考核结果与管理措施的完善是购物中心日常最重要的工作细节，也决定了租户对购物中心的忠诚度和经营积极性。实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理和租户服务，提供统一营销策划服务，避免物业管理与租户的商业运营脱节，需要量化的考核管理，行为纠正，优生劣汰，确保租户与商品的经营品质。

   3、关注顾客：顾客消费服务环境、消费热点，为顾客购物和消费提供高品质、高质量、安全、舒适、整洁的购物环境，是物业管理和商业管理部门的义务和责任。运营商尤其要关注宣传促销方案的正确性、结果的准确性与有效性，严格商户营销的监控和纠正。购物中心比百货店更加关心顾客的潜在消费和多项消费选择，必须加强会员体系的建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升。

  运营管理商的主要工作就是围绕这种统一性和自身的经营目标，通过与开发商、业主、租户、物业公司的共同配合，指导、管理、服务于项目的全程运作、全期运营，为业主、租户、消费者、服务商提供良好的购物环境及优质的服务。逐步实行专业化、规范化、标准化、统一化管理的全过程。达到使公司永续经营的目的。在实际工作中，主要应注意好以下节点管理的工作原则：

    ——高效运营管理的组织架构原则：

      1)高效、专业、协同的组织原则。在购物中心的组织管理模式上，不同于单一百货商场或超市的管理模式，因为一个一体化的建筑群内的商业模式众多，不可能去分别设置相对应的部门分别去经营和管理，否则会造成大量的人力、物力、和财力的投入，造成管理部门众多和增加商业风险。运营管理的部门设置是非常专业和高效的，其管理的核心是购物中心最关心的几个方面，如：维护管理、安全管理、物业管理、业务管理、财务管理、招商管理、租户管理、销售及开发管理等，而非具体商品的进、销、调、存及物流配送工作。

 2)避免职能重复的原则。如果是多个购物中心的连锁管理，则还要考虑把招商资源管理和财务行政管理集中到总部，其他职能由分店负责，实现扁平化。国外有些购物中心将商业管理公司、物业管理公司合并，成立资产管理公司既负责购物中心的日常运营与维护，也负责实现购物中心资产的保值增值。

    ——开发期和前期招商管理原则：

      1)准确的市场定位、合理的商业规划、周到的功能匹配、差异化的业态及品牌组合。因此，首先最基本的目标是关心商业经营主体在商圈中能够获得生存获利的长期发展机会，有足够的回报；其次，在经营主体组成确定之后，还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合；最后确定它们在项目中的位置，这点非常重要，因为经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局规划直接影响到商业地产的形态。

 2)这一阶段，处理好商铺投资的政策是基础。分散发售的产权商铺，而不能做到统一管理是国内购物中心的硬伤，因此，商铺发售一般只限于辅助店独立商铺，整体商业内容的物业一般不能分散发售，需要制定大型商业物业投资产品，保障物业的整体性持有。即使投资型商铺发售，也必须保证物业的统一经营权不受小业主影响。

    3)主力店和辅助店落位，对建筑物业开发的全面物业建设标准参数支持和标准接口非常关键。需要关注业态匹配和独立商户匹配，租户物业规范落位和合理动线、空间营造、交通审批、消防审批等的匹配。

    前期招商，需要计算机管理系统提前介入。实现数据库管理和数据分析比选，减少人工误差和人员流失带来的损失。

    ——开业期招商及业态管理原则：

      1)制订优秀的有眼光的租赁政策与承租服务是关键。在租赁合约方面最好采用国际购物中心协会格式进行管理。制定相应的承租户政策，提高承租户质量，租金在合理起步基础上，只升不降是基本运营管理诉求。

  2)一定要强调广场、租户的双赢。招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名牌店铺配置部分非名牌店铺。这一阶段，如何管理商铺的出租率、坪效和入驻租户的租金、费用收取是主要目标。

  3)招商管理重要的原则是核心主力店先行，次主力店和辅助店匹配，零售购物与休闲娱乐合理配置规划。放水养鱼，先做人气，再做生意。

  4)业态管理重要的原则就是要严格租户区位、入住规定、租期制约和清退条款的计划性和标准化。制订承租人手册，根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的业态和品牌商户得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的商户进场，淘汰经营不善的商户。

  5)运营商需要关注每一个租户的软、硬件环境、氛围营造及发展趋势的确定，要利用信息化手段实施量化管理。对商铺分割、产权状况及租户运营状况的有效监控，进行全程数据化的跟踪管理。在这一阶段需要在项目导入专业管理软件系统，信息能多种方式导入，数据有效共享，统一租户租约管理、往来管理、会员管理，有效指导广场的经营策划，通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。在输出软件的同时，为项目输出一整套购物中心运营管理体系文件，包括：制度文件、流程设计、业务表单，达到ISO9001和ICSC经营规范标准。

      在项目开发期就安装管理系统，逐步启动功能模块和数据导入，量化招商绩效，形成数据库管理，以实际数据为依据进行租约的洽谈，以实际数据指导长期规划，调整经营布局。

    ——品牌及营销管理的重点和管理原则：

       1)购物中心的品牌是什么?就是企业能力的顾客体验，归属在于消费者和租户的最终评价。而不是购物中心的自我评价。所以，要始终追求广场整体品质的顾客感受，实现统一、高效的品牌管理和营销策划，提升购物中心的社会影响力及感召力。严格统一管理进场商户的促销行为和各类服务商的广告行为，避免干扰顾客购物环境和整体视觉形象，开展积极的社区服务和文化营销活动。

  2)文化营销是决定购物中心档次的关键。要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进的文化娱乐形式，对时尚消费形式和发达地区的时尚商品种类和创新服务项目进行统计分析，发现热点和卖点。根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内品牌商品、消费种类的空白。

  3)与租户的沟通和协同是关键。无论是何种规模的业态客户对于购物广场来说都应被视为“租户”，广场营运管理部门原则上不插手于“租户”的具体经营方式，而是要了解“租户”的销售业绩，通过及时掌握真实的销售数据来分析和确定业态的选择和分布是否合理，租金的收取方式是否恰当，广场宣传促销活动的有效性等几方面，从而促使购物广场的竞争力、生命力更强，商铺出租效益最高，缩短房地产投资商资金回报周期。

    ——服务管理的主要工作原则：

       1)服务创造价值。购物中心运营管理商拥有对购物中心内的一切商业行为和行政事务进行统一管理的权力，要建立客服体系，解决承租户的各种经营难题，维护承租户利益，同时，必须要求承租户合理分担必要的管理费用。为了达到“统一管理，分散经营”的管理模式，在MALL销售合同中都应该约定承租户必须服从运营管理商的统一管理。这一经营管理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。

    另外，某些MALL或购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会(ICSC)的标准格式，在法律上确定购物中心运营管理商的管理地位。

 2)建立统一收银系统。购物中心需要采取统一收银的管理措施，规范场内收银行为和租约租金管理，为商户提供集中的收银服务，并容许多种业态系统共存，各店可使用自己的信息系统，但必须通过建立接口，实现管理信息共享。购物中心需要设立商务中心或客服中心，提供高性能电脑接入宽带网络，数字营销媒介，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务，包括设置商务e-MALL、CRM营销等。

 3)严格执行物业管理手册。装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务等必须半军事化管理，日清日结，日清日高。其中最重要的是为商户提供高标准卫生管理、绿色装修的统一管理。

    鉴于目前普遍的员工素质偏低，需要制订严格的工作手册，实施客服建设，为客人提供一站式服务，客户服务中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间。鉴于新的物业管理条例对车辆丢失作出规定，物业管理公司需要采用先进的电脑管理系统和录像系统对车辆实施严格的管理，高标准管理各个停车场，防止不必要的财产赔偿责任。

    ——运营提高期的管理原则：

      1)高度信息化管理的原则：物业经营和商业管理的精细化，广场、租户的双赢，通过管理信息系统实现完备的租户管理和租约管理，专柜坪效及商品组合测评，了解谁是MALL的最佳租户，提供方便灵活的租金抽成结算及费用帐单管理功能。做到有理有据的精细化，租户才服气，信息化管理就显示威力了。

  2)做到租金只升不降：需要及时提供租户综合的IT技术和银行联网服务，降低租户投资，增加多方收益；以实际数据指导租户经营，提升租户经营品质，实现双盈；通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。以商铺为主要“经营”对象，将商铺租金做为主要收入来源，采取灵活多样的计、收租方式，严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范，实现租金收入不断递增的经营目标。

  3)为租户增加附加值：通过全面信息化系统的导入，在这一阶段，提供统一收银、统一租户管理，信息能以多种方式导入，数据有效共享。在租户业绩提升后，需要支持全面互动营销的e-MALL理念，一卡通(卡券、商品、赠品)及会员服务、短信促销、终端导购、银商联盟、商商联盟等，发展会员、培养忠诚消费群体；购物中心通过信息系统了解每一次广告和促销活动的实际效果，监控客单价、客户群组及顾客流向，发挥统一营销的作用，帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进，推动商户安全存货及补货管理(VMI)。

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