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白酒十三五有望突破万亿产值 白酒的传统需求仍具增长潜力。 首先，从数据表面上解读。2013年白酒行业累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，增速比上年同期回落15.6个百分点；实现利润804.87亿元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44个百分点。2014年全国白酒总产量1257.13万千升，增长率仅为2.5%；全年白酒行业销售收入5259亿元，同比增长5.7%。2013年开始受国内环境影响白酒行业受到政策性影响整个行业处于颠簸期，即便如此连续三年白酒走势仍持续发展，足以证明了该行业的强劲刚性需求仍然存在。 其次，从消费结构上分析。白酒市场的持续是中国白酒消费人群和消费习惯在短期是难以改变。这是由中国人口统计学基础和白酒独特消费方式决定的。根据CEIC 数据显示，未来十年，中国 30～55 周岁男性人口规模将保持在 3 亿左右，直到 2020 年之后才有明显下降。因此，白酒的消费人群可能是稳定的。同时，白酒的“佐餐群体饮用”特殊消费方式和中国浓厚的酒文化决定了它有很强的消费粘性。 再次，增长动力从单一驱动到双轮驱动。过去十年，白酒的消费增长主要跟投资的增长相关。2002～2012年，白酒行业销售收入增长将近 8 倍，同期固定资产投资增长 11 倍，财政收入和财政支出分别增长 6.2 倍和 5.7 倍，而社会消费品零售总额仅增长 3.9 倍。白酒行业的增长主要受投资带动的以增加商业机会为目的社交活动增长的驱动。未来十年，投资可能仍将在经济增长中发挥重要作用，同时新型城镇化带动居民社交活动和外出就餐持续增长，个人收入增长带动消费结构持续升级，因此，白酒的增长动力可能呈现双轮驱动的特征，因而增长可能更为持续和稳健。 因此，中国白酒行业的收入增速虽然将会有所下降，但仍然相对较快，预计到 2020 年白酒行业收入规模将增长到 9000 亿元并有望突破万亿大关。 白酒十三五万亿大战略 十三五对于白酒行业是一个全新发展时期，是一个大浪淘沙、泥沙俱下的发展过程，与十二五一样，同样会催生类似洋河蓝色经典的行业传奇与成就亿万、千万富豪的大好时期。在行业巨头酒企梳理与制定十三五规划同时，借鉴十一五、十二五走过的路径中实战，更多规模化酒企应该把握与关注几个方向： 1、制定好大战略规划 经历过十二五的调整期，白酒的价格泡沫进一步消退。产品结构日益完善，消费层次进一步明显。白酒的战略规划一定要保持清醒头脑，根据企业自身在行业的位置、规模优势、渠道优势、单品优势提出相应的战略规划。科学的规划能够使企业迅速整合自身优势，确定自身的核心竞争优势进行开展相应工作。 ①定位规划。 从战略规划中的定位来看，茅台的主导定位、洋河蓝色经典的抢占定位、杏花村的细分定位、东北纯粮酒的对立定位都在具体经营中成为成功模式值得大家借鉴。但是从实战中来看，仅有定位是不够的，告诉你事谁很重要，更重要的消费者的识别成本。河北巨力的刘伶醉也曾提出古烧锅的概念，但是该酒企却铺天盖地地用一个莫名其妙的古装演员黄圣依演绎一副游戏图案，不伦不类结果造成消费者视觉混乱。所以在十三五期间，酒企不仅要定好自己定位还要考虑渠道、消费者角度的双重反定位意识。你是谁固然很重要，但是与渠道与消费者又有何干？表述自身定位一定要考虑对方与受众感受。 ②目标规划。 目标规划为一般采用smart原则：即S：(Specific)明确性，目标要清晰、明确，让考核者与被考核者能够准确理解目标；M：（Measurable)可测量，目标要量化，考核时可以采用相同的标准准确衡量；A：（Achievable）可实现，目标要通过努力可以实现，也就是目标不能过低和偏高，偏低了无意义，偏高了实现不了；R：（Relevant）相关性，组织目标与个人工作能结合；T：（Time table）时间表，要在规定的时间内完成。实战中企业的目标规划一般指销售目标规划。销售目标规划有三个原则：首先成本型目标，这种方式在2013年很多中小企业中十分普遍，即:根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。这样的模式，我们不能说有错误，因为，这是企业得以继续生存下去的必需目标。企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。其次是简单类比型：这种方式到2013年同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。其三是这种方式是21世纪被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围；第四是战略目标原则，是企业为了保障企业自身发展需要而提出的超常规目标，行业比较熟悉的就是汾酒的百亿目标规划与郎酒的百亿目标规划。 ③组织管理体系规划。 相对于食品企业，传统白酒的组织体系还是粗放式管理机制。白酒营销组织的建设不仅仅体现在组织结构的配置，更重要的是结果的效益最大化。目前白酒营销人员的考核主要是以业绩论成败、销量论英雄。这种简单式的考核曾经快速驱动市场占有率，但是从地面来看，也正是这种肤浅的市场根基，使得部分酒企在这次调整期遭受重大创伤。2013年至2014年冲击最大的不是茅台五粮液，也不是一直附在地面的地方白酒品牌，而是那些靠泡沫起来的二线品牌。透过这次调整，对于白酒企业组织的规划应该从战略定架构、岗位定职责、目标定薪资，真正体现与激发组织的潜能最大化。未来白酒的全渠道结构，已经不再是单纯的公司+客户型粗放式结构。公司持股、公司配股的新型渠道激励已经凸显其在整个销售过程中的积极作用。面对十三五，公司+管理团队+经销团队+渠道团队格局模式的评估是降低内耗、统一思想的最根本，谁能够意识到渠道关键环节的作用并积极进行改善，在未来竞争中谁就能操作更具竞争力。 ④产品管理体系规划。 从国内酒企的产品结构来看，通过调整期，各酒企也似乎都相应地就自身产品结构进行了改良与完善，广义的产品结构调整固然是企业经营的根本，但是产品结构与市场的匹配度与适应性才是完善结构的关键。“管生不管养”是国内酒企的一个大的通病，研发重研发、销售重销售。企业负责人稍微统筹偏差，问题便来了。企业没有产品经理概念，造成产品草率上市、年少而终的大有人在。另外目前的酒类流通商已经不是十年前的流通商，多年的酒海纵横已经将这些代理商培养成相对专业的营销行家，用什么样的包材、灌什么价位的原酒、如何比主品牌更具竞争力？如何赚取更大的利润？造成酒企贴牌产品的无序开发，尽管在销售上弥补了一下业绩的面子，但是主、副品牌的管理不当，往往一时间的产品喧宾夺主。第三，市场管理层面的窜货、打假管理体系的重视度。为单方面追求业绩，前几年所有酒企都开发了不上所谓团购商，三公消费一出台，唯一的出口被截，全国抛货成了一大风景。由于缺乏必要的评估，造成市场价盘下落、渠道利益受损、其他竞品乘虚而入的蝴蝶效应。产品是企业造血的核心，产品管理体系事关企业生死存亡，建设完善的产品经理制度借以建立企业产品管理体系是时下与未来的一个重要工作。 产品体系是企业赖以生存的基础，目前，尽管各个酒企已经形成初步的高、中、低纵向产品带。但是，从十三五新的出口角度出发，这个产品带还尚不能支撑酒企千亿、百亿的战略目标。以此，新产品的研发还需要持续进行，新产品的研发始终伴随企业整个发展。 ⑤促销规划。 狭义的常见的促销多用于门店的促销活动，通过买赠来体现产品的优惠与性价比优势，刺激购买。实战中的促销已经上延到中下游产业链，配合产品不同周期的发展需要，厂方规划出相关的政策性激励活动，进货旅游促销是白酒行业常见的促销方式并且在很长一段时间里屡试不爽。从中高端白酒市场来看，常规化促销方式仍然有效，但是面临升级。调整期带给渠道的压力、彷徨与对于白酒行业困惑急需进行辅导，中下游产业链端的隐形需求进一步凸显。这个现实对于促销是一个困难也是一个机遇，如何把控好中下游产业链的表象需求与隐形需求，积极引导与驱动产业链健康发展，是十三五期间做好促销策略抉择一个最直接的参考。 ⑥区域市场布局规划。 十三五期间，相对白酒行业而言，客观上来讲除了茅台、五粮液之外，更多的二线品牌将在这次深度调整期处于区域品牌范畴，这是一个客观存在的事实。白酒原产区格局已经形成，白酒消费成型与成熟的省份在国内也就是东三省、河北、山东、河南、江苏、安徽、两湖、川贵等十几个省份。按照规模化企业百亿战略规划换算，也就是在未来五年间单省份贡献值要超10个亿才能达到企业的十三五目标。从产品端来讲高中低产品的份额占比各省份消费结构差异迥异、各不尽同。届时客观做好大省区规划并借助国家城镇化建设政策进一步下沉规划亿元县、千万镇是一个极其现实的话题。。 ⑦渠道管理体系建设规划。 对于任何商品而言渠道是一个绕不开的站点，白酒亦然。从实战上来看“渠道为王”说法并不完全正确，经营中我们发现，渠道就是渠道，渠道不会造势只会借势，这是渠道的核心功能与经营本质，渠道能成就一个品牌也能轻易毁掉一个品牌。以洋河蓝色经典为例，洋河的战术策略是先做团购、后来对接渠道，等等渠道利润摊薄时加以陈列改善渠道利润。但是有些酒企杀鸡取卵、急于求成，套用别人模式一上来就大搞生动化，只求形象好看结果没有持久性，最后只落得、落荒而逃、完败而归。所以正确评价渠道作用、科学引导渠道健康发展、积极拓宽渠道经营、大力扩充渠道流量是非常关键的。渠道经营过程中我们要看到渠道是一个非常规的组织，他们也需要上游的呵护与关心，十三五期间，可以建设渠道俱乐部平台进一步增强渠道对上游的品牌粘性与忠诚度。 ⑧品牌管理体系规划。 2015年11 月 18 日，北京梅地亚中心“央视 2016年黄金资源广告招标会”，青岛啤酒以1.8568亿元人民币位居酒业中标第一位，位列标的物第四位。而此前三年即2012年11月18日同样的招标会上，茅台央视投入为6.23亿元，剑南春6.09亿元，五粮液4.99亿元，西凤酒3.42亿元，劲酒3.17亿元，洋河股份3.11亿元，汾酒1.61亿元，四特酒1.6亿元，水井坊0.7799亿元。十三五期间，品牌体系的建设将于产品销量并轨同行，笔者预测尽管十三五酒企会有突飞猛进的增长，但是像过去大手笔投入央视时代会一去不返。白酒是一个具有文化与市场双价值的商品，泸州老窖的封藏大典与酒道表演已经成为中国白酒文化演绎效仿的标准；水井坊酒酿酒沙盘的路演也为白酒文化的传播起到积极的作用。十三五期间建议企业的品牌传播重心转入公益事件传播、社会主题活动传播上来，进一步搭建好空中视觉、官方网站公众平台与地面形象展示企业完善的三维品牌传播体系。 2、梳理好大战略关键 从战略角度分析清晰的企业战略是企业统筹与统领三军的核心竞争力。没有战略意识与战略观念只是误打误撞时代已经过去，酒企与酒企之间的对抗所有资本、体能、市场的对抗集结到市场消费端都是战略与战略的对抗，一个清晰的企业战略是酒企立于不败之地的坚实基础；从产品与渠道角度分析，产品为王到产能过剩，渠道为王到渠道绑架，在近十年的行业发展来看，都是一个伪命题，唯有品牌才是真正的王者。从现代管理学与行业模式分析。厂方、省级代理、经销伙伴、分销伙伴、消费者是较为直观的封闭链条。但是从业内发展来看，所有的企业几乎都忽略了这个链条另外两个“隐形翅膀，”即依附在代理关系下的管理团队与介于经销商与分销商之间的消费领袖的感觉。所以，从实战过程中反应出的问题才是酒企改善与关注的关键点。只有梳理好各个环节的关系、正确处理好各环节的利益，才是市场发展的基础。食品工艺质量保证体系的HACCP计划，同样适用于白酒企业销售管理体系的保障。 3、把控好大战略执行 战略执行是指狭义上企业内部的执行。如何制定好一个战略规划，如何执行好战略规划，又是战略规划的主要内容，这些叫战略规划的操作化。战略规划的实现和操作存在着两个先天性的困难：一是这种规划一般均是一次性的决策过程，它是不能预先进行实验的。用一些管理科学理论所建立的模型与决策支持系统，往往得不到管理人员的承认，他们喜欢用自己的经验建立启发式模型，由于一次性的性质难以确定究竟哪种正确。二是参加规划的专家多为企业高层领导，他们对以后实现规划负有责任。由于战略规划总是要考虑外部的变化，因而要求进行内部的变革以适应外部的变化，这种变革又往往是这些企业经营的执行人员不欢迎的，这样他们就有可能在实行这种战略规划时持反对态度。所以战略执行前的调研、互动与战略制定后的培训相当重要。2000年左右“执行力”概念大行其道，但是十几年过去了行业一概如此。员工不认真的前提是认同，目标的不认同折射出目标达成是否自身利益的纠结，这才是执行落实中需要解决的现实问题。所以有些企业采取了高层配股与中层参股的形式在一定程度上可以有效缓解这一矛盾。 4、配置好大战略保障 做谁？做到谁？以企业不仅要有清晰的战略规划，而且要有清晰的反战略规划。销售目标是一个枯燥的数据，首先如何客观分解目标；其次分解的科学性与客观性；三是大目标与分解目标总配套支持计划。常见的包括政策支持、人员支持、车辆支持、促销支持、广告支持。这些文案有些企业是制式化的。但是关键是目标是辅以市场的，而市场是动态的演绎。修正与更改是常态化的现象，所以企业在目标分解时要考虑市场修正的幅度，出兵作战不能等到战争结束再修正。企业战略企业要根据修正的幅度、范围、频率及时修正总的支持计划，以确保目标的正常实施与完成。伊拉克战争期间，多国部队“沙漠之狐”行动曾用压倒对方的反导系统有效制衡了萨达姆空中打击，对巴格达实施摧毁性打击之后，以海军陆战队为首的“沙漠军刀”行动顺利实施。现代信息化战争表明，构架“海、陆、空”三维作战体系对于现代商业战争同样可以借鉴。 白酒十三五是一个全新时期，行业万亿规模的实现依托的线下规模化酒企的千亿、百亿产值的积累。因此，从这个角度上来讲，面对行业的万亿市场蓝图，线下企业如何确立自身的规模愿景目标更具现实意义。通过十二五走过的路径中国白酒毕竟走过曾经的最艰难岁月。透过数据解读，更使白酒行业坚定了抢抓机遇、迎难而上的信心。十三五发展中，我们应该清醒地看到反腐环境下政府消费下行客观现实，但也应意识到新城镇业态的消费崛起、城市社区经济产业圈将进一步形成的机遇。一并客观、科学、务实地评估企业在未来战略中的各种利好与风险，果断、及时、迅速调整与规划十三五战略规划与布局。在中国白酒发展的时代列车上每一个白酒人都是乘客，在酒海冲浪的大潮中每一个酒企都是水手。希望透过白酒产业突破万亿产值的提升必定会带给这个行业质的飞跃，每一位这个白酒人都有责任在万亿产业发展中运用自己的领域鼓与呼，为中国古老的白酒文化谱写辉煌与灿烂。 本文来源：作者的新浪微博 |
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