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核心提示 在即将过去的2015年，中国实体零售面临经济下行、电商持续冲击、品牌同质化等种种压力，然而许多优秀的品牌门店却依然保持扩张势头，而且还大手笔投入旗舰店，更重要的是它们的门店运营思路在悄然发生变化。盈石集团研究中心就带您盘点下本年度品牌商店铺功能定位和运营思路的最新趋向。您将会发现那些优秀的品牌门店，他们在店铺运营理念上是心有灵犀的。优秀品牌商不约而同的门店策略选择很大程度上代表了未来门店运营趋势，而值得因地制宜的借鉴。 今年3月在日本刚刚推出的MUJIBOOKS，首次登陆中国便落户于淮海路755旗舰店。除了在3楼设有“衣、食、住、行、育、乐”六大主题的书架，而且MUJI还在每个楼层，将书籍与商品一同“编辑”融合到一起。 同时店内空间打破传统的划分，每一个区域以生活和功能为主线串联布局，以构建一个“感觉良好的生活”空间。 MUJI为了让他们的顾客更好的感受他们在商品和布局上的良苦用心，还设置一些“留言”来和顾客们交流。 其实说来，宜家很早以来就这样做了，而且将场景化布局发挥到淋漓尽致。宜家的整个卖场就是一个铺展开来的生活场景。宜家构建卧室、厨房等场景功能区，同时单品商品按照相应的功能区摆放，在这样的场景构建下，商品的功能被直观表现出来，激发消费者自己可能都没有察觉到的尚未说出口的潜在需求。比如说那个床好舒服，厨房有这么多可以让烹饪变得更方便的工具，柜子这样收纳生活会变得更简单。 而迪卡侬亦是深谙此道，最典型的表现是基本上每家门店都设有一个小型轮滑场地，顾客可以亲自体验一下轮滑这项运动的魅力，这个区域创造的运动活力可以感染到每一个经过的顾客。迪卡侬相当一部分面积是体验试用区，以及还有室外自建运动场向大众开放体验，或者直接建在大型体育场馆旁边。除射箭这种危险的运动，大部分产品顾客都可以自由碰触和体验。此外，迪卡侬分运动类型来陈设商品，比如自行车旁边放的就是自行车相关装备。 盈石集团研究中心认为，场景化布局正是电商倒逼实体商业改革的典型。电商可以提供商品的标准化维度信息，信息易于检索，然而却输于个性、丰富、可靠度和感知效率。而场景化布局将商品嵌入到使用场景中，利于消费者构建商品功能图景，建立立体化的商品信息感知方式；同时易于触发消费者的情境记忆，与需求建立有效连接关系，沉浸于场景中的消费者更易被说服和打动，并乐意为特定场景下的解决方案买单。所以场景化布局恰恰使得实体商业避电商之锋芒而扬自身之所长，成为电商冲击下实体商业的有效应对武器。 你有没有发现很多酷酷的新开的零售店，都开始开辟出一块餐饮空间，或者咖啡甜品，有的还带个书架？即便他们原本是卖衣服的，卖鞋子的，卖自行车的，因为他们开始定位自己是卖生活方式的。既然你穿什么就是什么，那么你怎么吃也代表了你是什么样人。 最先在成都远洋太古里开出的MUJI餐厅Café&MealMUJI，在上海旗舰店也自然延续，甚至有一样的顶部巨大的吊灯。MUJI说的以「素之食」为主题并不是提供素食，而是倡导品尝食物最本真的风味，用心从当地寻找食材，以遵循本真的方式烹饪。 上海旗舰店特别的是采用了全透明的厨房设计，可亲见料理的整个制作过程，除了让顾客觉得安心，MUJI大概认为食物除了吃的过程，制造过程也是极具美感和值得欣赏的体验吧。 11月底，innisfree在上海的南京东路宏伊国际广场也开了一家旗舰店，三层总面积822㎡，虽说不是很大，可要知道这是一个平时不到50㎡就满足了的化妆品门店，此次这么大手笔占据了平时十几倍空间的原因在于其设置了垂直绿色庭院和GreenCafé，在空间设计上表现了其来自韩国的文化时尚特质，以及表现了品牌绿色天然的定位追求。 上海有一家坐落在静安铜仁路88的运动潮牌店铺DOE，门店的功能区域，除了鞋墙和服装陈列区，还有一个手冲咖啡吧台、以及可供几十人席地而坐的木质台阶。这家店想做的不仅仅是一个售卖服装的店铺，而更想打造为喜爱街头文化的群体聚会交流的场所。 道理宜家也懂。大大的宜家也有一个大大的餐饮区，顾客逛累了不需要再费心找吃的了，去宜家餐厅感受一下瑞典风味或当地美食。临走了，还可以去瑞典食品屋买点瑞典零食。 这样看来，迪卡侬好像是在这一项上有调整空间哦，未来迪卡侬商场会不会开一家法式风情餐厅呢，因为要倡导健康运动饮食观念嘛。 诚品可谓是品牌跨界的集大成者。从最开始的人文艺术书店开始，现在已经演变成百货模式的诚品生活。在最新开业的诚品生活苏州，有零售界的设计师品牌、手作、文创市集，有餐饮、咖啡甜品，还有舞蹈教室、瑜伽会所这样的生活服务类业态，甚至还有住宅类的“诚品居所”，诚品在为其用户打造全方位的“诚品生活”。不只是跨界，而可以用诚品自称的“复合式经营”概念来解读吧。 盈石集团研究中心总结，以往只在商品中得到表达的品牌理念和价值观，现在品牌方正在寻求将其迁移到其他体验型业态，最典型的是餐饮。一方面是品牌文化足够强大而可以游刃有余地切入；另一方面，体验型业态的加入使得品牌得以向消费者传递引导其完整的生活方式主张，而与消费者发生更多交流，激发情感共鸣和价值观认同。最终这赋予了品牌门店以品牌生活体验馆的意义。 OpenMUJI空间首次来到中国，在这里MUJI会邀请艺术家和手工匠人围绕着生活的各个领域展开精彩纷呈的讲座、工坊和展示会等TALK SHOW活动。MUJI希望将这个空间构筑成能够和大家一起来共同思考感觉美好生活的契机和场合。
去年底在上海IAPM四层开业的Nike Women女子体验店，整合了其线上Nike 和线下会员形成一个俱乐部活动中心，提供Nike Run Club 和Nike Training Club 的女子训练课程，同时也会不定期邀请精英教练等专业人士在体验店内与消费者进行互动。 而Nike的竞争对手adidas也后知后觉今年在IAPM的同一层开了一家adidaswomen，除了在自家门店区域内，adidas还开辟了IAPMB2的花园，俱乐部培训活动也可以极具观赏性，以及还有模特秀场活动造势。
H&M在纽约中城的一家门店摆放着一座小型T台，消费者可以穿着刚买的服装，秀一圈猫步，而这个过程会被以视频的形式捕捉下来。 今年优衣库和迪士尼合作的 Magicfor All概念店，现场设有一个互动区域，面对一块电子屏，用高分贝喊出“Mickey”，就能启动感应拍下你和友人的照片，可以直接用手机扫二维码下载以及上传微信分享。
这个主题得由诚品压轴出场。诚品将「人─ 空间 ─ 活动」互动下的「场所精神」发挥到淋漓尽致。诚品创办人吴清友先生说，“诚品非常强调人、空间跟活动这三个重要元素，这三个元素互动积累出来的，就是文化。因此，我们说诚品是一个城市人的集体创作。” 首先是在零售环节，诚品即安排了大量互动体验。比如可以体验手工打造戒指等饰品的过程，学习缝纫课程，画一幅油画，还可以看到胶卷照片从拍摄到暗房冲洗再到后期制作的全过程。以及在苏州诚品特别的「诚品生活采集·苏州」区域中，人与人、苏州传统手工艺与人的互动随处可见。
其次，在持久践行其“人文、艺术、创意、生活”的理念下，除了书店，诚品陆续展开了诚品画廊、艺文空间、诚品讲堂、文创平台、诚品文化艺术基金会、诚品表演厅、诚品行旅。这些版块除了包括传统的商业业态运营，更重要的是由大量活动来支持。包括展览、讲座、烹饪课堂等，比如诚品苏州近期有如下活动。 盈石集团研究中心小结，品牌意识到活动也是生活方式的核心，通过目标客群身体力行的活动参与，品牌可以与其发生交流，传递品牌精神，建立更密切的关系。品牌门店也因此承载了目标客群的社区俱乐部的功能，成为客群社交活动的“第三空间”，这同时为门店带来人气和活力。 MUJI店铺的MUJIYOURSELF区域有各式有趣的印章，可以印在本子或其他商品上，也可以在刺绣工坊，为刚买的衣服绣上名字或手绘图案；在MUJI上海淮海755旗舰店，还首次推出了布面彩印，还可以在MUJI专属的礼品包装区体验自己包装的乐趣。
之前提到的Magic for All概念店还有一个UT FACTORY 定制专区。定制有几个方向，可以在手机上完成米奇形象的自行配色，也可以在店铺内的iPad 上将 40 大类的图形进行拼贴设计。
不能不提下NIKE很早即推出NIKEiD，它的很多店都设置有个性化定制区域，形成独一无二的T恤衫。
盈石集团研究中心认为，定制功能区域契合了当下消费者追求个性化、动手创造的体验需求。同时在个性化定制中人与商品发生了互动，与上边提到的活动一样亦属于与顾客发生交流的方式。 诚品始终依循每一间诚品各自所在的社会环境、人文背景，聚合在地文创能量，与在地人民一同形塑属于每一座城市的诚品。比如苏州诚品不仅邀请了台湾和来自全球的品牌，还有缂丝、苏扇、核雕、苏绣、木刻年画等传统在地文化的融入以及周边手工艺人、文创团体的参与。 依旧以创始人的话来诠释，“我们欣慰的是，诚品每开一家店，都能与在地市民的生活产生千丝万缕绵密的关联，从这个角度来看，诚品与其所处的环境确实是相融的,是在地人的诚品。这里就必须谈到一个贯穿诚品发展始终的概念，叫做「连锁不复制」。我们认为不同的店，座落在不同的社区，不同的环境，所以也应有不同的业种组合和空间氛围。“ adidas在2014年开始推出的新概念旗舰店Neighborhood和HomeCourt，截止去年底已经已经在全球开了29家。这两个概念店将城市当地元素融入店铺，致敬店铺所在城市。 比如为了挖掘每座城市专属的印记，neighbour概念店的每一个城市都有一个与三叶草结合的3D地图；比如柏林店铺的橱窗和店铺内饰由其本土艺术家SaskiaHahn操刀，上海的则邀请陆新建等中国本土设计师。
比如成都远洋太古里的HomeCourt，收银台前“chengduis all in”， 楼梯墙面上大型插画《adi-panda》和部分水泥墙面上一团团熊猫绘图。 盈石集团研究中心认为，品牌门店开始注重平衡品牌连续性和地域个性，既保持品牌统一形象，又尊重城市脉络和建筑特质，使得品牌精神与城市地域文化基因相互融合。
盈石中国商业投资控股集团董事长兼总裁司徒文聪认为，这是一个人文和商业理念为王的时代，强大的品牌文化基因可以轻松跨越业态的屏障，甚至可以在零售方和地产运营方的身份之间自由转换。社群活动、个性化定制、生活方式引导等与目标群体建立关系的门店策略，其背后亦离不开品牌自身强大的商业理念、人文内涵、审美眼光、价值主张的支持。 盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会（RICS）中国商业地产专业委员会主席张平女士认为，优质品牌商追求与其目标客群建立更亲近的关系，追求与其价值观的认同和共鸣，成为目标客群的朋友和精神领袖。作为品牌与顾客发生互动的主战场，门店早已不是单纯的销售货架，而向形象展示和体验互动功能过渡。品牌商门店开始致力于建设表达品牌精神的生活方式空间，成为品牌形象代言人、会客厅以及品牌社区活动聚集地。优秀品牌门店策略的诸多共性也在很大程度上代表了未来门店运营趋势。 以上内容盈石集团研究中心原创，部分案例和图片来自于品牌官网以及《房地产观察家》等媒体，转载请注明出处。以上专题由盈石中国官方微信推送，感谢订阅，更多精彩请关注INSITE微官网，或登陆微社区平台参与互动。 欢迎搜索关注@盈石中国 官方微博 ▽点击图片，精彩不断▽
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