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定价关乎经营的死活。在制定价格时，是薄利多销还是厚利少销，可以说定价有无数种选择。 决定了一定的利润率后，销售量能达到多少，能创造多少利润，预测非常困难。 经营者必须在正确认识自己产品价值的基础上，找到销售量与利润率的乘积的最大点。为了找出这个点，定价时必须深思熟虑。 可口可乐的定价诀窍：把获取的利润用于促销宣传 先说可口可乐。我的青年时代正值日本战后物资匮乏期，当时有销售各种物品的黑市，而可口可乐也在那时进入了日本。起初它非常昂贵，我记得，与弹珠汽水和柠檬汽水等同类饮料相比，其价格高得离谱。 我第一次喝可口可乐时，觉得有一股药味儿，心想：“就这玩意儿，价格居然比弹珠汽水和柠檬汽水贵一倍还多。”再加上当时的可口可乐还是玻璃瓶装的，瓶壁非常厚，让人觉得里面的液体比一般汽水少，很不划算。因此，当可口可乐刚进入日本时，我认为它肯定卖不出去。 可结果如各位所知，可口可乐后来席卷了日本的饮料市场，转眼就超越了弹珠汽水和柠檬汽水，成为碳酸类饮料中的王者。按理说，碳酸饮料作为大众类消费品，只有“好喝又便宜”才能好卖，但可口可乐却颠覆了这样的常识。这让我惊讶不已。 后来才知道，当时，销售可口可乐的商家都能获得可口可乐公司支付的大量佣金。而且，只要商家同意，公司就会为商家无偿安装印有“可口可乐”字样的店头招牌。换言之，可口可乐公司为了让自家产品的销量超过柠檬汽水和弹珠汽水，给予了商家各种形式的激励。 在以前的夏季庙会里，经常会看到这样的情景。夜市摊位前放着大冰块，上面堆满可口可乐的玻璃瓶，劲头十足的年轻小伙一边大声地叫卖：“来瓶可乐吧！”一边把冰凉的可乐递给客人。摊贩如此卖力地推销可乐，甚至把嗓子喊哑了也在所不惜。仅凭这点，就能想象可口可乐公司支付的佣金有多么高。 售价高，利润自然也高，而大部分利润都用于促销宣传，比如巨额的广告费用。反观利润微薄的弹珠汽水和柠檬汽水厂商，它们既无法像可口可乐公司那样一掷千金地打广告，也无法给予零售商利益激励，最终纷纷在市场竞争中败给了可口可乐。 换言之，可口可乐的战略是“通过高售价获得高利润，并把大量利润投入到有效的促销宣传中”。我认为，这便是其成功的秘诀。从这个案例中可以看出，定价是一门复杂的学问，并非越便宜越好，关键在于根据具体战略进行定价。 养乐多的定价诀窍：把“卖健康”作为“大义名分” 我再举个养乐多的例子。“养乐多”这个商标名取自一种名为“养乐多菌”的乳酸菌。酸奶和养乐多之类的乳酸菌饮料能够清理肠道，调整消化功能，因此被认为是有益健康的。在养乐多之前，市面上已经有一种叫“可尔必思”的饮料，它也是通过乳酸发酵工艺制成的。而养乐多却在广告文案中强调“养乐多里的活性乳酸菌能够直达您的肠道”。 可尔必思一直是大瓶装的，量多味浓。小时候，一到夏天，我的母亲经常会用水把可尔必思冲淡后给我喝。我觉得可尔必思和养乐多的味道并没有什么大差别。可养乐多装在小小的塑料容器中，价格却比可尔必思贵。 养乐多在刚推出时，我认为它没有市场前途。可尔必思已经存在，不但价格划算，而且也具备清理肠道的功能，可为什么小瓶装的养乐多反而卖得更贵？ 事实证明我又预测失误了，养乐多的零售网点在日本全国逐渐铺开，遍布各个角落，养乐多公司也蓬勃发展。后来，不仅限于日本，其在巴西和东南亚等国家和地区也取得了成功。 日本各地都有养乐多公司雇用的促销员，促销员是清一色的女性，她们被称为“养乐多妈妈”，推着装有养乐多的手推车进行推销。养乐多售价高，因此毛利也高，公司能够向这些“养乐多妈妈”支付高额薪金。在高回报的激励下，她们自然会努力而热心地从事推销工作。 据说，在上岗前，每名“养乐多妈妈”都必须接受公司的培训。公司会教育她们：“你们的工作并非单纯地推销清凉饮料，而是推销健康理念。每天早上一瓶养乐多，为好身体加油。我们公司是向日本国民提供健康的企业。”换言之，“养乐多公司从事的是健康产业，卖养乐多就是卖健康”。之所以要对“养乐多妈妈”进行这种培训，就是为了让她们理解企业的“大义名分”。而这样的健康理念，便是养乐多定价策略的原点。 定价是企业最高管理者的职责 “定价即经营”是我一直倡导的理念，但定价并非能够一蹴而就之事。既然定价是经营的本质，那么最高管理者对于公司经营活动的各个流程（包括进货、削减生产成本等事务）都必须负起责任。不但要坚决果断地做出削减成本的指示，还要在采购资材时与供货商积极杀价，这一切都必须由社长亲力亲为。倘若社长高高在上，把这些工作全权交给负责相关事务的干部，随着产品市场价格的不断下降，公司会在转眼间出现亏损。 换言之，在定价时，必须同步思考降低成本的方法。首先要想“如何控制生产成本”，进而思考材料的采购战略——“与那家厂商交涉时，如果采取这样的方式，应该能争取到理想的报价”。只有把这些问题都想清楚之后，才能定价。如果不考虑周全，而让负责业务的干部定价，就称不上是合格的企业管理者。 ——本文摘自稻盛和夫《京瓷哲学》，有删节，经东方出版社授权发布，如有转载请注明来源。 继畅销书《活法》之后，季羡林先生、经济学家郎咸平最推崇的日本“经营之圣”稻盛和夫首度解读京瓷秘籍！！！让马云醍醐灌顶的经营理念，尽在此书。
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