可口可乐启示录：房企品牌其实没那么重要︱刘德科

文︱刘德科

一

前几天在温州，和我太太在小店吃夜宵，点可乐，但是我翻遍了老板的冰箱和仓库，就只有塑料瓶装的可口可乐。我只能绕路跑到附近的杂货铺，专程去买一瓶金属罐装的。

原因是，在温州，塑料瓶装的可口可乐是温州生产的，而金属罐装的则出自杭州的工厂。对于我这种一年喝两三百罐可乐的人来说，两者有着天壤之别：温州产的，没什么气，软绵绵的，跟普通糖水没什么区别；或者说，把杭州产的可口可乐开掉，放上一宿再喝，差不多就是温州产的那种味道。

我太太说，那你就写一篇可口可乐吧。

我问，这跟房地产有什么关系？

她说，你那么能掰，总能找到联系的吧。

二

每到一座城市，我都会喝一罐当地生产的可口可乐。可口可乐已在中国30多个城市建了工厂。

不同城市生产的可口可乐，味道是不一样的。对我而言，最好喝的是长沙产的，气足，入口即有浓烈的刺激感，可能是因为长沙人爱吃辣；最难喝的是温州产的，甜而软。

第二难喝的，是上海产的，可能是因为在上海，百事可乐市场份额更大，可口可乐在口味配置上偏向百事可乐，也偏甜。

我还喝过比温州更难喝的，印尼的可口可乐，雅加达产的，甜得要死，而且有一股印尼当地食物惯有的那种特殊气味。

可口可乐也讲究口味的本土化？这可能是一个原因，但不是全部。即使是像可口可乐这种世界级的企业，产品的标准化也会存在瑕疵。比如温州产的塑料瓶装可口可乐为什么那么难喝，原因很可能就不是主动实施口味本土化，而更可能是生产过程存在问题。

几年前，我曾问过在可口可乐温州工厂上班的朋友。他说原因是温州的水质不行，再加上塑料瓶的密封流水线也有一些问题，所以就变成这样了。当时他说，正在改进。但是几年过去了，温州产的可口可乐还是那么难喝。

三

可乐不就是糖水加点二氧化碳和咖啡因嘛。连可乐这种相对简单的产品，要确保口味不走样，也不是一件容易的事。相比之下，房产品复杂多了。

我想说的是，和可口可乐一样，同一家品牌房企在全国各地造的房子，也是品质参差不齐。都说绿城的房子品质最有口碑，但是谁也不能保证绿城在每一个地方造的都是想象中的那种好房子。哪怕是同一个楼盘，你家的房子可能不漏水，但是也不能保证其他人的房子全都不漏水。

我最倾向于买万科的房子，不是说万科的房子造得有多好，而是因为万科物业的服务水准在全国范围内一骑绝尘。但是，不是每一座城市的万科物业，都像我想象得那么好。

举个例子，我曾在杭州考察过万科物业的服务标准，他们有一种做法叫做“万科物业绿化养护工要互相距离10米”，为的是避免岗位上的闲聊，保证业主的安宁和作业效率。类似的独特服务标准还有“垃圾滞留时间标准化”“电梯维保零打扰”“四张不变的面孔”等等。但是，这些只是万科物业在杭州的服务标准，并不是所有城市的万科物业都这样。

四

这个实验很多人做过：把可口可乐和百事可乐倒进两个完全相同的白纸杯，你能喝出区别吗？

实验结果是，大多数人喝不出。而且，实验对象是那些声称只喝可口可乐或只喝百事可乐的忠实拥趸者。

其实，他们喝下的不是可乐，而是对品牌的绵长记忆。

那么，房企的品牌重要吗？

品牌还是在一定程度上意味着品质的标准化。我会抱怨温州产的可口可乐难喝，但是如果要让我喝娃哈哈出产的非常可乐，或者成龙代言的汾皇可口（已经彻底消失了），我宁愿还是喝温州产的可口可乐。

但是，在所有行业中，房地产可能是品牌最不应该被神化的行业。中国的房地产开发还处于非常粗放的阶段，虽然每家地产商都把自己的楼盘包装得很高大上，但是漏水、墙体开裂等很多基础性的问题都还没彻底解决。

日本的住宅可以做到100%不漏水，那么买日本品牌地产商开发的楼盘，品质就可以彻底地高枕无忧？日本地产商到了中国，一样不能保证所有房子100%不漏水。比如日本有一家叫做“积水”的房企，来到中国，在苏州、无锡、沈阳等城市开发了一些楼盘，但是它的高层建筑并没有像在日本那样彻底实现“工业化产生”，原因是中国没有“住宅工业化”的产业链，他们就没有办法像在日本那样造房子。没有“住宅工业化”，就不能保证房子100%不漏水。

五

当然，房企品牌至少意味着更高程度的安全与放心，至少烂尾的概率极低。

如果你买一套房子，追求的是不烂尾，那么要求也太低了吧？既然如此，凭什么要你为所谓的房企品牌而溢价买单呢？

比房企品牌重要的，还是地段。地段好了，哪怕是没有什么名气的房企，也会造出好房子，毕竟，浪费好地段差不多等于跟钱过不去。特别是现在这个阶段，在被广泛看好的那些一二线城市，小牌房企几乎拿不到真正好地段的土地。

所以，不要买太垃圾的无名小辈就好了。你说，保利和招商有什么区别？只是在全国房企销售排行榜上的位置不同而已。但这对于购房者来说有什么具体影响吗？

如果一定要说房企品牌有什么价值的话，它的最大的意义恐怕在于，一群人的认同感。比如，如果多数人认为绿城的房子品质好，万科的楼盘物业服务不错，龙湖的园林比较漂亮，那么理论上他们的口碑，会吸引到一群对品牌有认同感的购房者。一群人的认同感，往往能够产生奇妙的“化学反应”，会为楼盘本身罩上一层独特的光环。

所以，购房者本身才是楼盘最大的价值所在。所以，在买房的各项影响因素中，最重要的，其实是一个楼盘的居住成员。

调查者往往忽略了“邻居”这个选项

六

对了，可口可乐最好喝的是玻璃瓶装，其次是金属罐装，再次是可乐机现打的，最次是塑料瓶装。

我最烦的餐饮店是外婆家，唯一的原因是他们不卖可乐。他们在全国开了近百家店，都不卖可乐。老板给的原因是，外婆家走的是实惠路线，但是可乐的利润实在太低，他不想像五星级酒店一样暴利卖可乐。

我喝过最贵的可口可乐，在三亚喜来登酒店的西餐厅，80块钱一罐，我乐意。不过，好像没有人谴责可口可乐身上应该流点“道德的血液”——这个词组似乎是专门为“万恶”的地产商准备的。

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