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经营品牌是每个企业的梦想，但是，一个品牌要获得真正的成功和在消费者中间的持续流行，应该依靠什么？其中的精髓似乎不是所有的企业都了解。 此时此刻，苹果正在全球销售其新推出的平板电脑ipad以及改良后的iphone4，在此之前，苹果公司借助其ipod、iphone大获成功，以至于每一次苹果的新产品要发售之前，都有大量的苹果粉丝连夜排队等着购买。苹果的产品难道就真的完美无缺吗？为什么全世界有那么多对苹果痴迷的消费者？ 一辆哈雷摩托的价格相当于一辆高级轿车的价格，但是还是有很多消费者去购买，这些消费者是不是疯了？如果单从产品来看，哈雷摩托只不过是一个看起来更酷的摩托，甚至其还有让人震耳欲聋的轰鸣声，但是这也并不能构成其比汽车贵的理由。人们为这样一个产品不惜花费重金的理由是什么？ 在我们今天能够看到的很多关于品牌的故事中，这样的例子还有很多，这也让品牌的经营成为了一个充满着想象力的事情。产品同质化是今天每个企业都必须面对并且头疼的现实，如果你的品牌对于消费者而言只是一个简单的产品，而没有任何叠加在产品之上并且可以影响消费者心理认同的附加价值，那么你根本不能享受到品牌带来的任何收益，甚至还可能面临被消费者淘汰的风险。这种附着于品牌之上，高于产品本身，而被消费者头脑中认同的价值，就是品牌文化，品牌文化是赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度、忠诚度和黏性的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，没有品牌文化，品牌就没有灵魂。 品牌文化征服消费者 综观那些国际品牌，它们在出售产品的同时，也在用文化征服人心，可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，可口可乐总裁曾经说过：“我们向世界出售的并不仅仅是99.7％的糖水，而是一种美国文化。”可口可乐的广告换了一个又一个，而品牌诉求却始终是“快乐与活力”，其最佳创意表现是音乐、运动相联系，其在不断的向消费者强调，可口可乐就是快乐、激情和活力，消费者喝可口可乐不仅仅是在喝糖水，而是在喝这种来自消费者内心的感觉。 同样，麦当劳不仅是在卖快餐，更是在传播一种“欢乐”的快餐文化，麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念，快速、友善的周到服务，优雅清洁的环境，儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。 为什么品牌赋予这样的文化内涵，消费者就会趋之若鹜？因为人不仅仅是理性的“经济人”，更重要的角色是“社会人”，也就是说，人除了追求物质之外，还有内心精神层面的各种需求，如果一个品牌能够让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种来自内心的文化上的满足，那么这个品牌就能引起消费者的共鸣，因此，品牌的一半是产品，一半是文化，产品创新奠定了品牌的理性价值，而品牌文化内涵则赋予品牌活力和生命力，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。 社会和国家文化铸就品牌文化 品牌文化不是一个孤立的存在，消费者在选择消费一个产品的时候，很多时候也在选择背后的国家文化或地域文化。而当前世界上所有的强势品牌，其背后都有强势国家和地域文化的支持，就好像消费者非常容易接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家的品牌，却很难去接受伊拉克、越南、缅甸、这些国家的品牌，因为这些经济上相对落后的国家，其国家文化的影响力也非常有限。 为什么现在全世界的顶级品牌中，美国品牌占据了大多数？一方面是美国经济的发达，另外一方面则来自于美国人不遗余力的推广其美国精神和美国文化的努力。例如美国好莱坞电影中一直在强烈的推广其美国式个人英雄主义价值观，美国好莱坞电影的本质是：既要金钱，也要向世界不断推广他们的价值观。很多消费者的心目中，大众、奥迪、宝马、奔驰代表着德国的严谨、高效率和高品质的文化；丰田代表着日本精益求精的文化，这些来自国家的文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。 品牌的文化还来自于社会流行风潮，有的国家社会流行风潮是自上而下的，很多来自皇宫贵族王室的文化就会附着于某些他们消费的品类上，例如英国在1662年茶就和皇室挂上了钩，1662年嫁给英王查理二世的葡萄牙公主凯瑟琳的陪嫁包括221磅红茶和精美的中国茶具，在红茶的贵重堪与银子匹敌的年代，皇后高雅的品饮表率，引得贵族们争相效仿而成为时尚风潮，如今，英国的“立顿红茶”卖到了全世界，背后却有深厚的文化渊源。 法国是一个浪漫的国度，法国的女性从6岁开始，一直到60岁，都有着保持青春活力的不懈追求，而不是女人到了一定年龄，就可以忽视自己的保养、外表和魅力，高跟鞋、裙子、香水、口红对于法国女性来说是伴随一生的，因此法国的香水、化妆品品牌就利用了来自社会流行风潮中的文化符号，而大获成功，爱马仕、香奈儿、迪奥、希思黎、欧莱雅、兰寇等品牌就是代表。 从以上可以看出，品牌和历史、社会文化以及对于这些历史内涵和历史文化的挖掘有密切关系。品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了品牌建立消费者情感和忠诚度的基础，而这些成功的品牌，也都是潜心研究挖掘社会文化价值和消费者文化的高手。 中国品牌的文化缺失 与美国欧洲的国家相比，中国也是一个古老的国度，拥有着底蕴深厚的传统文化，但是由于中国的工业化进程不如这些发达国家早，导致中国始终在经济实力上弱于这些发达国家。然而，中国所拥有的5000年历史文化的积淀，却远远超过这些国家。 为什么中国却缺乏真正的拥有深厚的品牌文化的顶级品牌呢？核心在于尽管我们有悠久的历史文化，我们自己却缺乏研究文化对于品牌的价值的意识，或者说根本不懂得去挖掘这些文化中的经典元素并将其融入到品牌文化中，这是目前中国品牌在品牌建设上存在的最大问题，导致这种问题出现的原因，一方面是中国真正跨入市场经济仅仅30多年，中国企业在品牌经营上依然还是小学生，另外一方面，中国企业很多比较急功近利，“赚快钱”，攫取市场份额是企业首要的经营目标，导致很多企业在品牌建设上较为短视。 另外一个值得关注的现象是，很多顶级品牌来到中国，反而利用了很多中国传统文化的元素在做营销，成功的捕获了大量中国消费者，例如宝洁公司的玉兰油一直在强调“中国式美丽”，可口可乐春节的时候，都要开启大型的营销活动以引起中国消费者共鸣，LV等奢侈品牌甚至在新产品元素中融入了很多中国元素。跨国品牌仅仅用一个很简单的甚至很肤浅的动作，就获取中国消费者芳心，为什么呢？因为很多中国消费者首先认可这些国际品牌的文化内涵，而国际品牌融入一点表面的中国文化元素，很多中国消费者反而觉得国际品牌非常贴近市场，融入本土，洞悉中国人的需求。 那么今天的中国的品牌在做什么呢？目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌，品牌文化缺失是核心问题，即便是现在进入世界500强的企业，更是多是在宣传“打造世界一流××品牌”的进取愿望或者“最大的”“最强的”自我渲染，对于消费者而言，这些都很难建立与他们心理文化和价值观层面的联系。不过我们也看到，已经开始有一些品牌开始重视品牌文化的塑造，例如同仁堂从宫廷秘方到高科技含量的中药产品，从丸散膏丹到片剂、口服液、胶囊等多种类型，同仁堂将300多年的历史文化积淀下来，成为一个百年的医药品牌，“同修仁德、济世养生”不仅有着中国文化的特色，也在传递着普世的价值观。例如李宁在运动品牌领域，定位上利用国际化的形象，从“一切皆有可能”到最新的“MakeTheChange”（让改变发生），都在弘扬一种运动有关的精神，而在其营销中，充分的利用了中国体育文化、中国体育冠军、中国体育文化的情感，让其在与阿迪达斯和耐克的竞争中取得了成功。但是总的来说，中国真正有丰厚的文化底蕴和品牌文化的品牌还凤毛麟角。 品牌的竞争就是品牌文化的竞争，一个品牌如果缺乏持续的生命力，缺乏超越于产品本身的价值，这个品牌注定不会有消费者的忠诚度。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，品牌文化的独特魅力就在于它不仅仅提供给消费者某种产品使用价值，而且帮助消费者去寻找心灵的认同，心理的共鸣和人生价值的追求，拥有品牌文化才能让消费者永远爱你。 |
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