【原】7年后二度自营，动用资金上亿，虎扑的“识货”能突围吗？ | 穿越

沉淀7年后，虎扑体育第二度涉猎自营电商，号称要动用资金上亿元。

那么，在这一举动背后，有着怎样的行业焦虑？又有着怎样的市场机会？。

在流量变现的道路上，虎扑体育从未放弃过探索。

2012年6月上线的识货APP，是虎扑体育流量变现的主要载体。近日，依托识货APP，虎扑体育开始布局自营商城的消息不胫而走，此举这被视为虎扑体育流量变现路径上的最新尝试。在此之前，识货APP以运动鞋的评测导购起家，此后，接入海淘代购业务板块。

▲虎扑体育创始人程杭。

在虎扑体育联合创始人兼总裁杨冰看来，识货导购业务成绩斐然，但它本身做就不是个大众生意。而识货自营是基于识货有一定积累并对用户消费决策和服务体验进一步完善之后水到渠成的产物。

那么，面对竞争激烈的内外部市场，虎扑体育砸下亿元资金发力识货自营战略，有着怎样的切身考量？识货目前存在的三类业务导购、海淘、自营这三者之间，如何实现流量的互通？识货自营能否真的可以在体育垂直B2C领域占有一席之地？ 

1

7年轮回：

虎扑再做自营

识货的自营尝试，并非虎扑体育在体育垂直B2C领域首次试水。早在2009年虎扑推出的卡路里商城，彼时，卡路里商城被虎扑认为是“商业化的未来”。

最终，卡路里商城夭折在对货源缺乏控制力和大环境的“疯狂烧钱”竞争中。2012年识货诞生，2013年正式独立部门运作。重新启动的识货避开了负重较重的自营，讨巧的选取导购轻装上阵。有过前车之鉴，识货导购一路可以说是顺风顺水，加上虎扑品牌信誉度和精准的用户群，专业的运动测评导购模式又与虎扑的媒体属性相合，它成为虎扑商业化尝试中跑得飞快的一个。

▲虎扑识货通过内容引导用户转购买。

直到现在，识货还服务着5万个淘宝和天猫的中小型卖家，甚至和淘宝合作了推出了一套鉴定商品真假的体系。2015年双十一当天引导销售额达到了1.5亿元。再加之虎扑的独家资源支持，识货的用户量迅速增长，到2015年上半年，APP累计用户超304.13万，较之2014年Q4增长高达73%，其无线端流量占比达到了50%。

但是导购终究做的本质上还是流量导流的生意，所获利润及发展空间都有所限制，并且还要依托于商家平台的几大巨头们，屡屡传出同行被封杀的消息，在美丽说、蘑菇街等导购网站纷纷转型另谋出路之时，识货也在进行自己新的业务尝试。

海淘业务板块就是一个方向，但显然海淘的表现不能称之为一个“最优解”。虽然在第三方数据测评机构Trustadata的前三季度电商报告中，识货海淘的越活跃度已经排名第四，但是海淘要进一步发展的瓶颈也显而易见。

▲Trustadata的前三季度电商报告中虎扑识货排名第四。

“海淘的困境，其实不仅仅只体现在识货一家平台上，海淘受第三方供货商限制，货品款式选择面窄、成本较高、发货到到货的时间难以控制，这三点造成的用户体验难以做到最佳。”接近识货的人士向《无冕财经》透露识货海淘发展的困境。

但海淘业务正为识货贡献着越来越多的交易流水，现在占比已经过半。

导购潜力不大，加之还有巨头封杀危险，而海淘业务进一步发展又困难重重，选择自营成为识货突围的一招棋局。据QuestMobile前不久发布的移动互联网行业报告数据来看：导购最高能渗透到10.25%，跨境电商是0.88%，而电商现在的用户行业覆盖率，最高渗透到46.22%。可见，电商的杀伤力远远高于前两者。

重启自营板块，意味着7年之后虎扑体育又绕回卡路里商城的老路，不同的是，在这7年的时间沉淀里，识货积累的经验和用户早已今非昔比。

2

重走老路：

打通流量闭环

虎扑创始人程杭曾在一次采访中说“如果当时（2009年）体育电商能出一家独角兽的话，我们肯定不会放弃（卡路里），但当时整个行业的规模不大。现在不同了，健身O2O会出现很大的公司，足球O2O会出现很大的公司，更不要提体育电商这么大的范畴。”

时隔7年，识货再启自营，它能否避前辈卡路里商城走过的坑呢？

在识货负责人、虎扑电商业务部运营总监万超看来，识货自营的思路是基于两点：首先是用户需求满足的问题，导购和海淘都面临着合作伙伴的不可控因素，客服和物流都难以给到用户最佳的体验，自营标准化的建立是解决这一问题的关键；其次是自身节奏的发展，自营也是对用户需求了解的阶段性把控的结果。

▲虎扑识货海淘业务app页面。

如果说导购是对用户消费决策的前端把控，那识货自营则是着重在解决用户购买前、中、后的综合体验，而与虎扑之前的商城卡路里与虎扑论坛装备区的导购业务各成一派的局面有显著不同的是，这次的识货自营重点注重在流量的打通。

据识货负责人介绍，识货的导购业务依旧是专业的测评和深度的内容来给与用户消费决策指导，但是在导购引流的商家选择上会添加进识货的自营商城供用户选择。”我们一直是一个合作的心态，所以在给与用户选择上并不会优先识货平台，只会客观透明的给与用户各平台信息供用户选择。”。

▲2011年虎扑卡路里商城关于特价匡威鞋存疑的声明。

令人意外的是，低价和折扣并不是识货自营的筹码，虎扑体育总裁杨冰把服务看做是识货的生命线，而他对于识货3年以来积累的优质供应方伙伴有足够的信心，并透露在未来的一年，将在全国4—5个城市开设仓储仓库，并已经开始在自建自营团队独立运营项目。资金储备方面，预计会投入近亿级的规模，用于商城改造升级、人员扩充和供应链完善三个方面。

庞大的用户流量和虎扑媒体属性下专业的内容输出依旧是识货手中最重要的两张王牌，但手握王牌含着金汤匙出生的识货自营，又是否能如其预期杀出重围，坐拥一席之地呢？

3

难点：

小众市场，前途未卜

当初，虎扑在考虑流量变现的时候，做运动品交易平台卡路里商城，也考虑过去介入交易流程，甚至也做过自有品牌，但是越到后面越发现，供应链不是一个媒体属性的网站所擅长的。

现在同样的问题摆在识货面前，从内容网站到垂直电商，这条路上所行者甚多但成功者了了。网易、百度、新浪都曾涉猎过电商领域，但都逃不过雷声大雨点小的命运。

▲识货商城首页。

在一位资深的体育分析人士看来，虎扑识货面临的本质上是，内容本身的驱动在于专业深度，而电商的驱动在于用户对商品的需求，这原本就是两个完全不同的领域，要实现二者的融合难度不小。

该人士认为，“虎扑的内容基因优势明显，产品测评和厂商都有专业的美容，就像太平洋电脑网一样，但要利用内容优势实现垂直电商的成功难度很大，并且虽然识货具有不错的流量优势，但是流量变现运用了多种方式运用，导购、海淘、自营，产品也不断的在扩充种类，产品多元但又不具备一定的影响力，所以仍旧是竞争力不强。”

把目光放在识货自身的情况来看，识货现有用户中96%都是男性用户，单品的平均客单价在600左右，主要品类是球鞋，部分款式能达千元以上。那也就决定着商品倾向于中高档的细分领域，消费者的决策周期较长，导购版块中内容测评和辅助的商品信息本身对于消费者决策是有一定影响的，这点不容置疑，但是它不能改变的是识货自营面临的仍旧是一个小众的市场，这个市场能够有多大的市场空间仍旧要打一个问号。

同时除了多家电商巨头分食市场之外，像基于健身视频的Keep、专注于马拉松赛事的悦跑圈、减肥社区薄荷网等等，这些体育垂直领域创业公司的发展版图里垂直电商都占据着很大的比重，从精准用户来比较，识货显不具备优势，虽然它号称与虎扑打通了账号体系，5000万的虎扑用户却不能等同于识货的潜在用户，毕竟用户导流也是个难点，何况还要转化购买。

垂直体育类电商中也有百丽这类黑马，其简单粗暴的供销商业路径和识货内容植入虽然不同，但它创下20多亿元的营收和1000多万元的盈利，那么，后来者识货自营能否在这个市场里分的一杯羹呢？