 高扬 谨防逆选择 作者：高扬 2016-03-11 00:02 谈逆选择之前，先讲两个真实的故事。2015年夏天，山东枣庄市薛城区海河路上有一处水果摊位，因为该摊位上有葡萄在售，为了吸引更多的顾客，老板陈女士推出了葡萄试吃服务，称自己销售的葡萄绝对甘甜。原本以为这样的举动可以拉近和顾客之间的距离，同时也能让顾客更好地了解自己葡萄的品质。可是让陈女士没有想到的是，这个挺“靠谱”的销售方式，让她的经营非常不靠谱。 一天傍晚，陈女士还在水果摊营业，看有四五个顾客上门，其中有人问起葡萄的价格以及口感，陈女士便告诉顾客不妨试吃一下，品尝下甘甜的程度。“以往品尝完的顾客多都会买几斤，因为这葡萄确实口感不错。”可是让陈女士纳闷的是，当晚顾客并没有立即购买，反而一人一个不断品尝起来，而让她更没想到的是，他们不仅没有要买的意思，其中一位竟然又摘了十多个，给每人分了两三个品尝起来。  顾客的举动让陈女士很是郁闷。“三四块钱一斤的葡萄，这一会儿的工夫仅试吃几乎吃了三四两了，如果再继续品尝下去，我连成本价都收不回来了。”虽然陈女士心里犯嘀咕，可是她并没有去得罪这几位顾客。原本以为顾客品尝了那么多，肯定能买些葡萄，或者买点其他水果，也能给她减少点损失，可她根本没想到，这几位顾客竟然在水果摊位旁转了几圈后离开了。其实，碰到这样郁闷事的不止陈女士一个，就连堂堂美国航空也遭遇到这样的尴尬。 1981年，美国航空（American Airlines）为了拉拢顶级客户推出A级飞行卡，旅客只要花25万美元，就可以终生无限次搭乘美航的头等舱。本来，推出这张卡的前美航CEO鲍伯.克兰德尔（BobCrandall）以为，A级飞行卡的高价只会吸引企业替公司高层购买，是门稳赚不赔的生意，“没想到，一般民众比我们还聪明。”A级飞行卡推出没多久，就有持卡人在一个月内飞行将近20趟，累计的机票钱超过12万5000美元，完全超出美航的想像。 为了避免亏损，美航只好逐步调升A级飞行卡的价钱。1990年调涨至60万美元，1993年又提高到101万美元，最后干脆取消这个制度。类似水果摊陈女士和美航这堂痛苦又昂贵的一课，正是经济学中的“逆选择”，意即在信息不对称之下，信息优势者（持卡人）为了提高自身利益，在交易成立之前，刻意隐藏特性（飞行需求），诱导信息劣势者（航空公司）在无法判断最佳选择的情况下，做出错误决策，导致优势者受惠、劣势者受害。 1970年代，诺贝尔经济学奖得主乔治．阿克尔洛夫（George Akerlof）发表了一篇经典论文《柠檬市场：品质的不确定性与市场机制》，以二手车市场为例，试图说明为什么在该市场流行坏车子，探讨信息不对称所引起的逆选择现象。 假设在二手车市场中，汽车的品质由好到坏平均分布，最好的车子价值50万元，最烂的车子价值10万元。好车跟烂车的外观看起来都差不多，只有卖家清楚实际车况，买家则毫无所悉，只能凭感觉猜测。于是，卖方为了获得最大利润，不论产品是好是坏，一定会隐藏实际车况，宣称自己的是好车；买方当然也知道自己可能买到好车、也可能买到烂车，但只能以平均品质做为价格参考依据，最高只愿出价25万元（10万元——50万元的平均价）。 在买方出价25万的前提下，车子不值25万的卖家，肯定会欢喜成交，但是车子价值更高的卖家，就会因为无法获利而退出市场，导致市场上只剩25万元以下的烂车。当买家发现二手车市场普遍品质低落，便持续下修出价至平均17万5000元（10万元——25万元的平均价），又逼走了高于这个价值的卖家。随着好车愈来愈少、烂车愈剩愈多的恶性循环，车子的平均品质继续下降、卖家继续下调出价……到最后，买家出价低于10万，所有10万元品质以上的车子都退出市场，市场最终消失。 针对信息不对称所产生的逆选择现象，与阿克尔洛夫在2001年同获诺贝尔经济学奖的安德鲁．斯宾塞（AndrewSpence）提出新的解决方案——“信号传递理论”（Signalling theory）。他建议，信息优势者可主动传递信息给信息劣势者，以减少信息不对称。这就非常好地解决了市场经济中的恶性竞争问题，杜绝劣币驱逐良币的情况发生。具体又如何解决逆选择问题呢？ 还是以前面的二手车为例。高品质的二手车卖家可发布“我卖的是好车”信息给买家，让消费者了解其产品品质。为了避免烂车卖家依样画葫芦自吹自擂，好车卖家还可使用不易被低品质厂商模仿的信息做推广，比如提供保固服务、可退换货等承诺。毕竟优质品的故障率较低，可以承受较长期限的服务承诺，承诺服务的期限愈长，就越能凸显产品的高品质，烂车卖家也就无法模仿和跟进。 |
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