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国庆前后，电影《黄金时代》宣发如火如荼，从各版“高冷”海报到“黄金实戴”的杜蕾斯合作，以及电影衍生书《一切都是自由的》，推出了大量电影衍生品配合电影宣发，但真正就售卖来说，寥寥问津。近几天热映的好莱坞影片《银河护卫队》除了赢得口碑和票房的同时，其衍生产品“树人”、浣熊等人物手办在网上也被疯抢。
电影衍生品注定是下一个市场，但从目前的国产电影市场来说，我们不得不抱观望态度。开发意识和开发程度不够，盗版猖獗，电影本身品牌号召力不够等问题，造成了现今国产电影衍生品开发所面临的近乎荒漠现象。 电影宣发的配衬 国产电影衍生品停留在配合电影宣传的程度上，还没有形成独立的商品。 这两年《喜羊羊和灰太狼》大电影衍生品，从人物公仔、服装、儿童用品、图书等形成较为完整的产业链，将喜羊羊与灰太狼这一IP（intellectual property）通过高票房获得回报，还赢得多层套现。但其他票房大卖的国产电影，相关衍生品却是较为零碎。国庆档口碑票房一路飙红的《心花路放》，在淘宝的衍生品就只有剧中演员的同款风衣、车上的装饰宠物等零碎物品，还不是由电影官方制作推出的。 《黄金时代》的宣发团队通过自制与合作方式推出珍藏版《黄金时代》人物海报、《黄金时代》手机壳与女神U盘、“黄金实戴”避孕套、泛文化书籍《一切都是自由的》等，也都是服务于电影宣发，而不是作为一条产品线延伸开来，以期获得电影下线后的长期收益。 《消失的子弹》上映时推出的子弹型U盘、《失恋33天》中的公仔猫小贱、向日葵睡枕等等，都是在电影热映时配合电影宣传造势，在电影下线后都没能持续发力，趁势追击。 盗版猖獗 盗版猖獗，降低了衍生品开发成本，让电影衍生品的品牌影响力更加衰减。早在2010年《让子弹飞》叫好又卖座时，片中麻匪们戴的“麻将”面具，也成为了山寨厂商的目标，在全国销量不错。等片方意识到问题时，这块蛋糕的市场已趋于饱和，姜文只能在站着看别人把钱挣了。 与海外电影的授权不同，国产电影没有形成将产品衍生品规划授权的传统，导致相关的周边衍生品只能昙花一现，无法形成品牌，长期经营。 与之对比，我们可以看到美国影视业的完整性：迪士尼经营的迪士尼世界，从玩具到学习用品，到生活品，乃至兴建的游乐场，围绕固有IP，源源不断地提供新的产品。比如迪斯尼旗下的动画电影《狮子王》，前期投资仅4500万美元，票房揽获7.8亿美元，衍生品收入却高达20亿美元，堪称是迪士尼的“印钞机”。 近两年在大陆票房大卖的漫威英雄电影系列、DC电影，其周边衍生品都是不容小觑的力量。上映不到一周，《银河护卫队》的“树人”、浣熊的原装手办便标价550元、880元占据各路品牌商店黄金位置。相比同期上映的国产电影，各类山寨商品让影迷早失去了购买兴趣。 难言精良的国产电影 再者，电影本身粗制滥造，自身品牌号召力就有限，即便是周边产品再如何制作精良，创意十足，只怕也是回天乏力。 前后矛盾的剧情，如《天机之富春山居图》；各种说不通的逻辑，如《京城81号》；频繁而生硬植入的广告，如《私人订制》，这些让观众看了只会吐槽，更别提周边衍生品的售卖了。 相反，以漫威的英雄电影为例，无论是《美国队长》、《钢铁侠》、《雷神》、《复仇者联盟》、《银河护卫队》等，每一部即便是节奏相似，但以俊男美女配上各种高大上的特效，以及令人肾上腺加速的音乐和镜头切换，依然可以看出其制作精湛，在英雄形象中求同存异，吸引不同类型的影迷。电影衍生品，首先得是电影本身的优秀，才能带动衍生品的广泛传播。就这点来说，国产电影中的烂片制作方们仅把眼光瞄准票房、广告植入，还是太过狭窄了。 其实电影衍生品的范围非常广泛，包括了除银幕放映外的一切增加电影产业下游产值的产品，包括了音像制品、电子游戏、玩具、纪念品、服饰、海报、邮票甚至是主题公园。就长远来看，国产电影应着眼于提高自身的质量，建立起品牌，如导演就应当建立起个人品牌，争取自己的作品能成为收益的号召者，如不少影迷是冲着“宁浩+徐峥+黄渤”这样的铁三角组合，进了电影院。除此之外，国产电影针对不同类型的电影，挖掘不同的衍生品，推广传播到不同的消费者中，在漫漫长路上探索上路。 注：本文首发iDoNews 专栏，转载请注明来源和出处。 |
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