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这种根据影片角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，就是所谓电影衍生品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。 北美去年的电影总票房不到110亿美元(约682亿元人民币)，但在2009年，授权开发商品的产值就近900亿美元(约5582亿元人民币)，其中很 大一部分是电影衍生品贡献的。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，电影收入的90%～95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。以金钱来衡量，恐怕还比不上电影院的爆米花和可乐卖得多。
那么，国内衍生品市场到底有什么不足？有没有成功突围的案例？ 美国市场成熟 迪士尼最会玩衍生品收入远超票房 “变形金刚”的版权公司孩之宝的淘宝旗舰店每天玩具销售量在200件左右。数据表明，影片上映第一周，“变形金刚4”淘宝搜索指数环比上升220.2%，足见这个市场有多大。 公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币)，衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民 币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币)，收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币)，衍生品收入更高达20亿美元(约124亿元人民币)。 因为拥有众多经典动画角色，迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一，加上独具特色的迪士尼乐园，形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用，衍生品商业价值开发到淋漓尽致。 迪士尼在做电影衍生品时坚守一个重要准则，那就是产品与源头的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透。而且迪士尼强调规划与前瞻，在筹备电影时，就已经开始规划相应的衍生品了，迪士尼内部有一种被称作敲锣秀(Gong Show)的头脑风暴活动，所有员工聚集在一起对衍生品的设计生产提供建议，范围和部门不限，很多创意，都在七嘴八舌中诞生。 中国市场刚起步 被片商玩坏，衍生品仅是廉价宣传品 从美国电影市场来看，衍生品市场是一个巨大的金矿。《失恋33天》的公仔“猫小贱”曾经小小火了一把，与设计公司的策划和开发做足准备有很大关系。国产电影也试图在衍生品上有所作为，各种各样的设计制作层出不穷，不过除了品牌形象突出的低幼动画如《喜羊羊与灰太狼》、《铠甲勇士》等，其他类型电影还是没有太大作为。 国内衍生品多是宣传品 国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例，《失恋33天》的玩偶“猫小贱”，就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作，当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入，最终创造了这个适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为网上话题。 国内也有一些走专业化的衍生品公司，宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品，客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等，也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步，但也坦言目前市场不大。 韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品，但是跟好莱坞不同的是，国产片的衍生品更多像是“宣传品”，“因为电影口碑不一定好，没有国外电影那么有延续性。产品不好推，只能做一些便宜的促销品，用作宣传。影院的物料也要做，但不是直接面对消费者的，不是用来卖的。” 衍生品低价捆绑销售多 虽然国产片的衍生品不重视销售，但品种倒也越来越丰富，常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外，韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品，“《叶问2》就做了甄子丹[微博]的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状 的抱枕、挂架、杯子等，都放在影院销售，《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。 现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品，不过真正的销售情况非常不乐观。相对于高价的衍生品，低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例，《变形金刚4》的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环，擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣，还有卡包、杯子之类的，因为成本低，放在零食部与电影票一起组成套餐售卖，颇受观 众欢迎，但“一种《变4》的工具盒，大概几百块的样子”，问津的人却不多。另外，《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜，卖了10万件，虽然现在电影已经 下画很久，但依然在卖。 因为国内衍生品产业链没有建立起来，观众的消费观也缺乏，衍生品市场就跟前些年的电影市场一样，而从市场上来说，衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比，卖品可能占到票房10%的比例，衍生品则可以忽略不计。 销售渠道太少盗版太多 国内电影衍生品市场没有形成，除了观众消费观缺乏、片方不够重视外，在流通上正规销售渠道也太少，“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具，其实市场需求不少，但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售，没有真正打通文化 消费的层面。”宇际星海的韩威认为好莱坞大片的衍生品都不太愁卖，他觉得影院也不能只把衍生品放在橱窗里等人来买，这样价格标得高，营销也没策划。 另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映后“七仔”很受欢迎，但大量的盗版也抢占了市场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎，姜文方面先是没有意识，后来反应太慢，盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤， 电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎，淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地，正版却几无作为。 动画影片是少见亮点 国内衍生品市场想要发展起来，最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说：“国外很多买这些产品的人都是当收藏的，但国产电影难以激起购买欲望”。前不久，有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖，价格竟然超过12万元人民币。韩威感慨像漫威动画的东西很好做，“因为它会有一个崇拜感，国内缺乏那么神的形象，只能说做一些讨好观众的东西。” 也就是说，成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映喜羊羊，共同 开发衍生产品，喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。 |
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