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经常收到咨询，问小助：“微信营销怎么做？”、“如何运营好一个公众号？” 放眼公众平台，成功的案例不胜枚举，而成功的方式不尽相同。有的通过基于实际场景的功能，把公众号打造成一个轻量级app；有的通过优质原创内容，累积了大批内容消费粉丝；有的通过会员服务机制，实现了对客户关系的良好管理；而有的，把公众号当成“鱼塘”，做起了养鱼的事儿，实现了60%的电商销售额贡献。 鱼塘（吃惊状）...这个有意思... 最近小助我深入这家公司--尚品宅配，采访关键人物，试图从尚品宅配的角度为大家讲述他们是如何玩转微信营销的，希望能给大家带来一些新的角度和灵感。 尚品宅配和它的“鱼塘理论” 尚品宅配的主营业务是家具定制，其业务模式，是免费提供上门设计等服务，而在后续定制家具环节实现盈利。 图：尚品宅配业务模式 从2014年3月开始在微信进行O2O营销以来，尚品宅配服务号总粉丝数已达到600万，微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%。 关于微信公众号运营成功的原因，用尚品宅配的话说：围绕90%“内容消费者”去做持续的精细运营，并引导转化为10%的“产品消费者”。通过线上线下的快速精准推广，结合后续的持续精细化运营转化，尚品宅配获得了高达1:20的丰厚ROI，平均来讲，大部分用户会在关注公众号6个月后左右完成交易。这就是尚品宅配人一致推崇的“鱼塘理论”：吸附-圈养-回报，通过精耕细作，获得长效回报。 图：“鱼塘理论”和AIDMA消费行为模型 为什么瞄准了公众号平台？ 尚品宅配表示，电销骚扰性太强；APP的媒体属性弱，且获客和维护成本高；论坛等公关风险不可控。微信服务号是“半媒体，半通讯”的沟通场景，天然适合获取用户并利用CRM数据进行再营销，是最适合尚品宅配的营销和服务平台。 尚品宅配副总经理曾凯认为：“微信可以有粉丝沉淀的作用。例如以前我们在搜索引擎获取客户，但是这种获取方式有点像在大江大河里面捕鱼，每一次吃完鱼以后又要重新去撒网，这就是一个不断去寻找新客户的工作。而微信公众号，我们可以把它看成一个鱼塘：我们往公众号里面注入新的粉丝，就好像是向鱼塘里面撒鱼苗，不仅可以随时随地捕捞，还可以让鱼群自然地生长，形成一个独立的生态圈。 “本身定制家具这个行业，它并不是一个高频次的可以重复购买的产品，一般来说三年五年以后可能才会考虑第二次的购买，所以说这么长的时间段之内我们没有办法对我们的老客户进行会员制的营销，所以必须要充分利用我们的粉丝群体去沉淀每一次营销成果。” 吸附-圈养-回报：如何获取用户？ |
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