第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

恶魔传说 2016-03-13

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章节名称：第十章消费者的个性、自我概念与生活方式

授课对象：消费者行为学1班、2班、3班、4班（05、06级专科）
授课学时数：3学时
授课时间段：第十周Mon.123、Wed.567、Tue.123、Mon.567
授课地点：3314、3410、3504、3314
教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握个性的含义；个性理论及营销应用：品牌个性；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。
教学重点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位。
教学难点：个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。
教学方法：案例、问题引导；讨论；讲授
作业：小组报告——具体见后。
开篇案例：（10分钟）
当尼古拉斯·哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？
在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？他说：“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。：
结论：对于大部分产品被赋予一种情感或者个性更让消费者情有独衷。
第一节 消费者的个性（35分钟）
一、个性的含义及特点
个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。
人的个性的特点：人的个性既有差异性又有共同性；个性具有一致性和稳定性；个性并非完全不变。
二、卡特尔的个性特质理论
卡特尔的个性特质 P238
孤僻                            好交际
多愁善感                       情绪稳定
谦恭                             武断
沉闷                             乐天派
随便                             认真
怯懦                             大胆
意志坚强                        意志脆弱
实际                             富于想像
直率                             狡猾
自信                             忧虑
保守                            开放
依附群体                         自立
松驰                             紧张
三、个性与消费者行为
品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性。
如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？
如：CCTV2 品牌中国
TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
第二节 消费者的自我概念（35分钟）
戈夫曼的生活剧场说

戏剧术语	说明	真实生活的例子
道具	用于摆姿势或布景的物品	香烟、家具和装饰品
服装	角色或场景的各种衣服	运动装、制服、休闲服
舞台	演出的场所	办公室、家,酒吧、教堂
后台	化妆室，准备表演的地方	个人生活和放松的地方
化妆	演员所呈现的刻画的脸	化妆品、香水、发饰
剧本	预先准备好的一套语言	开玩笑、交谈、术语
动作	演员在扮演角色的动作	身体语言用于传达感情
鼓掌	来自于观众的反馈	朋友对你的笑话开怀大笑。

一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。
二、自我概念的类型
实际的自我概念：我现在是什么样
理想的自我概念：我想成为什么样
私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样
社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？
如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。欣赏一Adidas广告
二、自我/产品概念的测量
粗糙的                                精细的
易激动的                              沉着的
不舒服的                              舒服的
节约的                                奢侈的
当代的                                非当代的
有序的                                无序的
理性的                                感性的
年轻的                                成熟的
正式的                                非正式的
正统的                                开放的
复杂的                                简单的
黯淡的                                绚丽的
谦虚的                                自负的
欣赏一七匹狼性格男装广告
第三节 消费者的生活方式（35分钟）
一、生活方式的含义
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。
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二、生活方式的测量
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。
1.最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。
2.综合测量法：
态度（Attitudes）；活动（Activities）；人口统计变量（Demographics）；媒体使用模式（Media patterns ）；使用频率（Usage rate ）；
3.VALS2生活方式分类系统：
美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：
第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。
自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向；行动取向。
阅读和思考（机动时间）
阅读表10-12、表10-13和表10-14，并思考：
1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？
2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场：举重设备；沃尔玛；一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志国产啤酒