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1 今天介绍的是时尚行业记者黛娜·托马斯所著的《奢侈的！》。 这本书和《古怪的身体》以及《山本耀司：我投下一枚炸弹》都很不同。 《古怪的身体》是从消费者的角度出发，探讨人们何以需要穿衣服，帮时尚在自我身上需找意义。 《山本耀司：我投下一枚炸弹》则是设计师的创作谈。 今天介绍的这本《奢侈的！》则是一次对时尚产业的透视。作者是有多年时尚撰稿经验的记者，这本书以故事和大量数据构成，向我们展现了时尚名下的奢侈品产业到底是什么东西。 2 说实在的，这本书有一定的阅读障碍，因为书中涉及太多陌生人物，运用了太多数据，不像故事书那么动人。 但是，如果你愿意克服这一点的话，自然会有收获。 在今天，我们一出门就会碰上奢侈品，逛街自然不消说，就是在家里看电视，也会被广告袭击。它们反复出现在视野中，不停歇的展示着一种美好的生活感觉，激发你的欲望。 目下，书店里介绍如何穿衣打扮，如何让你看起来更时尚的书已经太多了。我之所以更愿意《奢侈的！》作为你的时尚启蒙书，是因为它给了读者一种更宏观的视角，从那些商品本身抽离开，去了解整个产业的运作，它的历史和发展，它的困境和未来87777 ·。 女孩看这本书，等于服下一颗定海神针，不容易那么盲目被营销牵着鼻子走。 男生读这本书，可以获得理论武器，在和另一半进行切磋的时候，给予准确打击。 3 那么，这本书到底讲了什么？ 先讲一个故事吧，关于路易威登的发家史。 和很多品牌一样，路易威登也是个人名。 路易威登于1821年出生于法国东部一个农民和磨坊工家庭，是个穷小子。13岁那年，威登徒步去巴黎找机会，这一路292英里，威登走了两年，一边走一边打工挣路费。也是很励志。 终于到了巴黎。这个乡下来的少年，找到了一份做皮箱的学徒工作，若干年后，手艺到家，自己开店。他颇有创造力，事业发展不错，开始拓展店面，在巴黎郊区买了一块地，作为工厂。今天这个工厂已经成为博物馆。 威登的儿子乔伊斯也继承了家族事业。当时正好赶上资本主义蓬勃发展，有了大量消费需求，家族事业越做越大。 但是，二次世界大战改变了一切。法国被占领了，很多奢侈品店都关门了。路易威登靠把货品卖给纳粹军官，存活下来。 战后，奢侈品行业慢慢回过神，但相对来说蛮惨的，直到70年代，整个行业都颇萧条。 1977年，路易威登只有两家店，一家在巴黎，一家在尼斯，营业额只有1200万美元，利润不过120万美元。 转机发生在新的掌门人手中，威登家的女婿雷卡米尔接受家族事业，开始一系列改革。最重要一步是所谓“垂直整合”：踢走中间商，开设直营店。这让他的利润大大上升，改革成功。 1984年，雷卡米尔接受路易威登7年后，该公司营业额增长了15倍，约1.43亿美元，利润提高30倍，达2200万美元。 做大之后，他开始收购其他品牌，纪梵希就是在这个时候并入的。 4 以上是一个强人的家族复兴故事。接下来则是大魔头的铁手腕了。 这个大魔头叫做阿诺特，他本来并不是奢侈品行业中人，机缘巧合收购一家公司的同时，拥有了处于低谷的迪奥。 接手迪奥后，他大范围裁员，卖掉大部分制造业部门，赚了一大笔钱，拿着这笔钱，他又去买其他品牌。他想要以高级女装为基石，打造一个奢侈品集团。 阿诺特是个商业强人，不择手段，以果决、狡猾的手段，拿下诸多品牌，包括路易威登。至此，家族经营告一段落了，资本裹挟了这个行业。 阿诺特也开始进行改革，主要来说就是：“强调品牌的永恒性，让设计活起来，再疯狂的做广告。”时装秀这个每年时尚圈的盛世，就是阿诺特为了吸引媒体关注想出的点子。 在八九十年代，奢侈品行业在阿诺特的冲击下，都开始集团化、公司化。之前以创始人为主导的家庭作坊或家族事业成为历史，资本推了奢侈品行业一把，从此之后，奢侈品不再只是富人的消费品，为了追赶利润，奢侈品行业一次次突出重围，把中产阶级甚至普罗大众拉下水。 5 路易威登的例子可以说是整个奢侈品行业的缩影。对于这种疯狂追逐利益的运营，作者持批判态度。接着从香水、明星、手袋等主题出发去探究更多奢侈品行业的秘密，当然，她还揭发了许多黑幕。 比如奢侈品和明星是如何搭上界的？ 为什么手袋会成为奢侈品的主打产品？ 为什么几乎每一个品牌都有香水？ 对这些现象，作者用词蛮重的，关于资本进入奢侈品行业，她的原话是：“企业大亨和金融家们从中嗅到了商机，他们从年老的品牌创始人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转变为品牌化的企业。” 她接着说，“奢侈品牺牲诚信、降低品质，玷污历史，蒙骗消费者……靠广告和媒体，激发大众的梦想。通过营销，奢侈品行业赚得盆满钵满。” “奢侈品已经失去了往日的风采。” 作者似乎对于古早时期的奢侈品印象很好，她讨厌因为逐利而毁坏了一个原本颇有魅力的行业。不过，我到觉得这也并非奢侈品行业一家的倒霉事，商业时代，所有行业都要被资本裹挟，不过是早晚问题。 在这个环境中，没有人可以不消费，没有人可以不关心时尚，你可能还是会去买买买，但是，读过这本书，你再看这些广告，这些品牌的时候，眼光一定会更丰富一点。 要时尚，不要做时尚的奴隶。你得先懂它。
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