烘焙品牌爆品攻略

什么是爆品？

估计即使在爆品概念提出并风行的互联网界也是自说自话，各大门派根据自身利益各自诠释。烘焙行业内爆品概念亦是甚嚣尘上，各自解读，并没有一定之规。

实际上，即使是风靡行业的产品，如：北海道吐司、手撕包、唱片、乳酪包、榴莲千层等，在不同的地域、不同的烘焙业态和品牌之间，表现也不尽相同。内里原因很多，有地域差异、风俗差异、口味差异这些因素，但是还有原料差异、工艺差异、业态差异、宣传推广方式差异等因素。

所以，在我看来，别人卖的再好那也是别人的事，和你一毛钱关系没有。对于任意烘焙品牌自身而言，如果一款烘焙产品即是畅销产品又是长销产品，同时具备相应的业绩拉升能力和利润贡献能力，那这款产品就应该是本品牌的爆品了。  

在现在这个极端讲求顾客体验的当下，如何避免人云亦云，跟风追尾，而是用心打造出属于自己品牌的爆品，这还真是一个值得讲一讲的好课题。

说实话，这个题目有点大，原本我是计划用5次左右的时间分享在“烘焙研习社”群内。能有机缘通过房老师的平台和更多的烘焙同道探讨研习，于我也是一次极好的学习机会。

以下是我的思考，谨代表 个人观点，文责自负。

一、关于爆品的几个问题        

1、节日类烘焙产品是不是爆品？

2、常规产品当中，哪一个类别的产品最适合作为爆品推出？

3、爆品是一个产品？还是一类产品？还是一套产品？

4、爆品的核心作用是导入顾客流量吗？

5、爆品的口味和颜值由谁决定？顾客还是烘焙品牌自己？

6、爆品的业绩拉动是依靠产品自身的说服力还是依靠营销手段的影响力？

7、卖的多，业绩贡献多的产品就是爆品吗？

8、赔本赚吆喝的跑量产品是不是爆品？

9、销售情况好，利润率高，但是无法量产的产品是不是爆品？

10、爆品是要在老产品当中选择还是要导入新产品？

11、爆品的来源出自哪里？烘焙品牌自身？上游原料经销商或原料生产商？专业的产品研发机构？

其实，问题还有很多，无法一一列举，但是在这些似是而非的问题和问题答案之间，不同的理解和解读就会导致不同的产品策略，由此造成的影响对于任何烘焙品牌而言都是持久而深远的，看似是一个简单的爆品问题，实则是一家企业的产品策略问题。没有完整思考，只是人云亦云，或者就是一门心思地想抓热点、抓风口、抓趋势，这样的产品策略无疑是短视的、功利的，是对烘焙企业自身具有破坏性的。

二、烘焙品牌爆品必须具备的条件

1、高颜值

 颜值决定了顾客会不会来！无论面包还是常温蛋糕，也无论干点还是冻品西点，无论是普通蛋糕还是工艺和造型蛋糕，没有高颜值，还好意思说自己是爆品？

爆品的第一要求就是必须具备高关注度。换句话说，如果一款作为爆品的产品不具备强大的吸睛功能，那么这款慢热型产品势必会消耗大量的企业资源，比如时间投入、营销投入等，那么，这款产品还能叫爆品吗？

除了强大的吸睛作用，实际上，外观喜人、造型讨巧的产品更能够把该产品的情感诉求表达出来，让普通的烘焙产品具备了相应的人文情怀，如果这款产品能够确保其中的情感诉求在顾客从选择到传递再到最后的接受和品尝的每一个阶段都不会信息丢失，这款产品就具备了长销的可能性。同时给营销环节的产品演绎创造了条件，能够让产品有一个好故事，演绎成一幅意境美好且极具视觉冲击力的好的平面海报或者一段好视频，从而给爆品推广起到锦上添花，烈火烹油的作用。

由此所考虑的就不能只是一个产品的颜值问题，同时还要考虑到包装、陈列、平面宣传、流媒体宣传、网络传播、朋友圈等自媒体传播等一切和视觉相关的环节需要。避免出现顾此失彼、虎头蛇尾的3分钟热度现象，让产品的传播热度保持的更为持久。

2、味道佳

颜值决定了顾客会不会来，口味决定了顾客会不会再来。如果说高颜值保证了有足够多的顾客进行第一次的尝鲜和尝试，那么口味则决定了能否保持更高的复购率。

当然，对于味道而言，众口难调，很难做到人人都十分满意。都是酸味、苹果、橙子、百香果、草莓、树莓。。。各有各的奇妙，如何取舍，如何平衡，如何从众多的食材当中去遴选，再通过技术和工艺去提纯和精炼，这是一门学问。

如果说，没有能力去创造新的味道和口感体验，那么就必须依靠数据支撑和经验判断了。

3、合理的客单价

我的认识是产品必须具备盈利能力，爆品更应该对业绩起到坚定的支撑作用。我们都知道业绩＝客流量＊客单价，颜值、味道和营销拉动已经确保了客流量的充足供应，此种情况下，客单价的多少就是决定业绩高低的核心要素。

在常规产品序列当中，测算出自己的平均客单价、裱花蛋糕业绩占比、各个品类产品的业绩占比、日常业绩总额减除裱花蛋糕后的平均客单价，综合这些数据，进行相应的分析后最终确认一个适合自己的爆品客单价，同时确认自己应该是一款爆品产品，还是一套爆品产品。

举例来说，某烘焙品牌不仅以某款鲜花为主题进行节日产品的演绎，同时还将此种口味形成了一条鲜明的产品线，面包、常温蛋糕、干点、西点、裱花蛋糕、水吧产品、代销商品当中都有自己生产或代工返购回来的该鲜花系列产品，组成了一只个性鲜明的产品战队。此种情况下，常规产品和节日产品相互关照，互为依托，均取得了不俗的业绩回报。值得说明的是该品牌的此种鲜花主题已经持续多年，依我看还有继续下去的可能。

由此可见，爆品绝对不是一时兴起的拍脑门决定；更不是人云亦云般的傍大款追随；而是根据烘焙品牌自身特点和优势因势利导，切分出的足以屏蔽对手或提高竞争门槛的产品策略。

4、可以做到无差别复制和工业化量产

爆品首先就是销售的数量必须一骑绝尘，远远地领先于其他所有产品。因为这样就意味着更多的顾客买到和品尝到了本企业如此高颜值、好口味同时兼具情感诉求的该款爆品，能够带来更好的品牌美誉度和品牌传播。

如果无法工业化量产、无法标准化，这无疑就是一场灾难。别跟我讲这叫什么饥饿营销，爆品策略的诉求要求就是价格更高一点、货架期更久一点、对业绩的贡献率更多一点、赚取的顾客流量更多一点，这些诉求和饥饿营销没什么关系。

这样看来，好像爆品的选择只能局限在面包、常温蛋糕、干点这样的产品品类上了吗？

非也！

那么那些可以工业化量产的糖人公仔、巧克力制品可以作为爆品吗？可以也许是可以的，但你要考虑到这样的产品有很强的季节性。就产品销售而言，秋冬季好于春夏季，关键节日好于日常销售。在精确的安排下也许有些机会，只是，一定要确保你的产品具有高颜值、好口味的特性。如果说还是代脂产品，那么我看作为爆品也很难。

西点、裱花蛋糕这两类利润空间更好的产品可以达到工业化量产的程度吗？

答案是肯定的

5、可以有效利用企业现有资源，并以爆品为由头优化自身作业链

爆品策略的思考原点也许是特劳特和阿尔里斯“定位”理论的“聚焦法制”（详解请查看此二人合著的《22条商规》），通过聚焦法则打造的产品杠杆撬动整体业绩盘口，带来整体业绩的增长。

烘焙行业是一个全节点全产业链的行业，加之人员流动性大，从业人员职业素养有待提高等问题存在，造成了管理的复杂程度极高。从原料采购、入库、生产、配送、销售、货品管理、售后服务等全部环节及其下属枝节之间环环相扣、错综复杂。如果爆品策略没有对现有环节起到优化和再造的作用，就有可能导致工作程序的复杂繁琐；我也见过，某些企业面对爆品失利留下的一大推包装、物料、原料这些可以看到的东西；还有一大推规章、制度、工作流程、工作要求、激励奖励措施等看不见的无形的东西，不得不在现有流程和模式下一点点慢慢消化，对企业运营造成了极大伤害。

今年3月6日混沌研习社线下课程当中智米科技CEO，小米空气净化器负责人苏峻先生在在课程当中分享说：产品的美感和性能很难平衡，有人说美感的有些细节，在很多人看来根本没有差异，但是我们不甘心，这个产品放到市场千万级的量，这个细节肯定要纠结，极致的产品才有穿透力！

极致的产品才有穿透力！

作为爆品更是如此！

二、爆品的营运支撑

1、爆品产品的营运导入

 根据产品上市流程，按照产品上市指导书要求进行产品的系统录入、报货（要货）、上货、商品检查、产品销售、产品下架和报损等基础工作。

2、话术编写

产品话术（原料特点、口味特点、事宜人群、情感诉求等）、店面喊麦话术、促销话术、顾客沟通话术、顾客投诉话术、顾客回访话术、电话接听话术等，根据要求一一到位。

3、业绩目标制定和分解

爆品销售是一项整体性工作，不可能各自为战，最起码在营运部门所属各片区、各店面必须有整体性安排。将具体的爆品销售任务分解到营运部门所辖的每一个片区、每一家店，每一天、每一个班次、每一个员工。做到：

（1）千斤重担万人挑，人人头上有指标。

（2）按照时间节点缴纳工作结果，承担相应工作责任。

4、激励和奖罚措施

我把针对员工的激励和奖罚措施称为内部拉动措施，内部拉动措施制定的合情合理有效，就能够对员工队伍起到正向的拉动作用，会对爆品销售带来正向的动能；反之，就有可能导致半途而废，爆品销售夭折于中途。

5、员工作业辅导

通过会议、培训、考核等形式，以集中训练和现场指导的方式进行员工作业辅导。确保员工知道有关爆品销售的所有节点性工作。

6、产品美陈要求和执行

黄金柜台美陈、堆头美陈、多点美陈、室外美陈、橱窗美陈等执行和监督。

7、店面氛围营造和音乐选择

8、店面日常营运工作的坚定支撑，比如5S工作的坚定执行。

9、针对爆品策略安排进行的店外拓展工作，如试吃、集团客户拜访等。

10、爆品策略执行过程中的意见反馈和预案执行。

三、爆品的营销支撑

1、爆品的外部拉动措施（即针对顾客的促销措施）制定。

具体以何种方式进行针对顾客的线下和线上爆品促销。比如折扣、买赠、套餐、卡位、积分、会员、充值等。

2、视觉表现

（1）店面所需的相关爆品促销的物料（POP、DM、台卡、吊旗、易拉宝、桌贴、门窗帖、员工臂帖、背贴等）的到位、监督和更换等。

（2）进行自媒体（微信、微博、认证QQ空间、陌陌）宣传的相关物料（不同推广阶段的文案、平面等）

（3）进行媒体合作的相关物料（不同推广阶段的文案、平面等）

3、宣传推广方式

店面美陈、自媒体矩阵、媒体合作（团购或外卖网站、分众资源、流媒体资源、当地自媒体大号等）

4、爆品推广过程中不同阶段的话题以及与之配合的软文、视频、事件、相关人物等衔接和安排。

5、爆品策略的频次和节奏

如果一个产品上了促销手段就走量，没有促销就业绩下滑，无法完成畅销产品到长销产品的转化，这最起码说明该产品存在颜值或口味缺陷，既不能满足顾客的情感诉求，也不能形成味觉记忆，这样的产品是无法作为爆品使用的。

爆品策略必须要考虑到产品属性、销售周期、产品的季节要求、顾客的适应性和接受度、产品的迭代升级等具体要求，预先规划，提早落实，绝不能不管不顾抡起就上。一个爆品失败了看似无足轻重，但是对烘焙企业内部机制影响深远，几个爆品失败就有可能导致企业的合理促销机会丧失，原料、物料、包材的损失是有形的，可以适当弥补，但时间和机会一旦丧失，就再也没有重来的可能了。

总而言之，爆品应当是整体产品策略的一部分和有机组成，不能脱离企业实际妄谈什么爆品。更忌讳将爆品视为挽狂澜于既倒的尖兵。用涸泽而渔、拔苗助长的方式取得的所谓爆品优势来的快，去得也快。对于爆品策略而言，策划重要，执行更重要！