最干货 | 伯明翰斗牛场购物中心改造后疯狂吸客，成为全英国最多顾客的商场

引

英国伯明翰斗牛场购物中心是目前英国市内最大的购物中心，也是英国著名改造项目。其打破传统购物中心封闭建筑模式，将历史街道、传统市集等结合起来，外观采用1.5万张铝制银盘、7000㎡ 玻璃“漂浮体”设计而成，获称为伦敦西部最值得参观的购物中心，开业第一年客流量便达到3650万人次。其在建筑设计上有何特点？项目运营方面有何策略？

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伯明翰斗牛场购物中心

英国伯明翰斗牛场购物中心（The New Bullring）是英国市内最大的购物中心，总建筑面积11万㎡，是英国伯明翰市最主要的商业中心。

老Bullring商场建成于1960年，2000年时，伯明翰政府推出市中心改造计划，将老Bullring商场拆除，现在的新Bullring购物中心于2003年建成并开始营业。它吸引了全英并且于开业第二年就成为全英顾客最多的商场，仅2004年一年，Bullring购物中心就接待了顾客3,650万人次。

自开业至今的10余年中，光顾Bullring购物中心的顾客近5亿人次。项目将原本的独立商业串联，形成整体化商业广场，并与周围文化建筑、集贸市场形成联系，打造成集零售、餐饮、休闲、娱乐、历史文化等为一体的商业中心。

改造建筑规划

BuIlring购物中心的建设规划工作开启了英国以零售业为中心进行城市中心区改造的新时代．这个项目的开发土地面积超过26英亩（10.5公顷），使此项目不仅成为欧洲最大的霉售物业项目工程，同时也是世界范围内最大的市中心改造工程。

bullring的改造工程共分9层，其中三层为购物中心，其他楼层分变为停车场、办公室和侧戒设备室，购物中心的设计围绕着三个轴线进行：伯明翰市中心两条传统的商业街―Newstreet和Highstreet；连接St.Martin教堂与传统集市的人行步道。

动线规划

商场一层有三个主要入口：St.Martin教堂广场处入口，MoorStreet火车站入口和NewStreet火车站入口。这三个入口流入的客流从购物中心三角形结构的三个顶点进入商场，一部分向商场中心方向移动，另一部分向位于购物中心两侧的主力店移动，形成均衡分散的流动，位于两个主力店入口的电梯进一步将人流分散到各个楼层。

购物中心二层的三个主要入口是两个连接火车站的入口和St.Martin教堂一侧餐饮街的入口。此外二层还在中心位置设置了通往上层的主要电梯，使得从两侧主力店流向购物中心的人流在经过了二层大部分店铺后，在此继续向上层流动。

商场三层最主要的入口是与传统商业街NewStreet和MoorStreet相连的入口。在此处设计了一个“三角形”玻璃天棚走廊，使其形成室外—半室外—室内三部分的过渡空间；同时人流被分为三个方向，两侧的人流指向主力店，中间的人流可以经过中心大堂中宽敞的扶梯进入购物中心的各个楼层。

建筑设计解析 

伯明翰斗牛场购物中心的步行街形态以伯明翰的历史街道模式为基础，由传统街道、广场和开放空间将新街、大街和圣马丁教堂、露天市场联系起来，摒弃了购物中心过去单调和封闭的设计套路,让新建筑与城市路网、肌理和尺度充分融合,使传统建筑与面向未来的个性化建筑融为一体,为城市带来新形象。

• 外立面设计
  

商场立面新老结合，东面Selfridges百货的建筑外部覆盖了1.5万张铝制银盘，壮观的7000㎡ 玻璃“漂浮体”覆盖在好似露天的拱廊上，仿佛是原有步行街的自然延伸，将两个核心百货商店联系起来。曲线感强，辨识度高。

• 天花板设计
  

BulIring购物中心的第二大特别之处是’‘天空面”-7,000平米的全透明屋顶，这使得整个购物中心更像是一个露天市场，也使得其中的顾客能获得更开放的购物体验。在传统建筑中，因为建筑的个立面是由一个弧形顶棚连接起来的，所以在各个立面的建筑及装饰风格上必须保持一致。

而Bullring中的玻璃材质，使得顶棚有一种独立与整个建筑的推力感，进而使建筑中其他立面的不必保持统一，而可以根据区内零售商的风格定位装饰成各种各自独立的风格。石头、砖块、玻璃等别出心裁的夕嚷材料使得购物中心内的店铺更具风格化的魅力。

• 内部设计

项目内部采用了钢结构析架。此次改造工程的另外一个特别之处是在建于维多利亚时期的NewStreet火车站上方使用了两对钢制拱形析架，保证了购物中心的重呈均匀的分布在铁路隧道周围的建筑结构上。

同时邀约专业的设计公司对店面门店、橱窗等进行设计，以保持购物中心的内部环境即有整体性，又不失每个门店自己的特色。

• 标识设计

与建筑设计一样，购物中心标识设计的目标是与市中心的环境融为一体。设计咨询公司pentagram为Bullring设定了”极简化”的设计总体思路―只设计一个标识，而非传统的一系列标识。

并在市中心接近购物中心的路口，附近的停车场，旅游信息中心等关键地点树立独立、统一的信息指示牌，在上面列出商场中的商铺信息，且商场信息介绍使用统一的标识及格式以提高Bullring的品牌识别度。

业态规划与布局分析 

为了更好地贯彻零售租户的混合策略，项目从设计初期就制定了相应的计划―为具有相似品牌形象、概念的品牌规划相应的区域，使购物中心在整体环境和谐统一的前提下，制造出每个区域独特的“小环境”使其中的零售商可更好地将其品牌融入购物中心的环境中。

在设定了两个人流锚定点一一传统百货商场Oebenhams和Selfridges后，Bullring购物中心将其余的三层设计成了若干个区块，每一个区块经过精心设计，形成了独特的风格将品牌分组置入其中，为各个零售门店都提供了符合其品牌形象的卓越位置。

购物中心将高街时尚品牌和餐饮店集安排在底层，年轻时尚品牌和生活日用品等在二层，顶层是发展中的时尚品牌。这样安排是为了配合两个百货商场的楼层安排，与之形成对应关系。

此外，购物中心的顶层Selfridges一侧与传统商业街NewStreet相连，是顾客进入购物中心的主要通遒，将诸如Reiss、KarenMIllen、AllSaints、French Connection、COS等年轻时尚品牌安排在这一层的目的是向消费者展示Bullring“充满活力，令人兴奋”的品牌形象。

• 业态占比分析

项目包含Debenhams百货公司和Selfridges百货公司两个主力百货公司，以及136个各式专门店。在购物中心Debenhams一侧的入口与High Street相连口主要含有Gap、H&M、Top Shop River Island等时尚品牌。

商场二层直通MoorStreet火车站则布局Mango,Oasi，Walli，Warehouse等年轻时尚品牌和电子产品零售商，临近Debenhams一侧则是Dune一类偏成熟的品牌，目的是配合这两个商场各自的独特定位。

商场底层入口连接的是St.Martin教堂一侧的露广场，这一区域集中安排了Nando's必胜客等各餐饮品牌、药妆店和运动服装品牌。

注：因业态与品牌随着众多调整，存在不可控因素。以上业态信息仅供参考。

主力店分析 

• Selfridges百货：以独特造型和活动策划引流

Selfridges百货是其在英国境内开设的第四个商场。建筑外立面安装了15,000个铝制圆盘，以其世界前沿的时尚概念与现代主义的设计潮流带进了BulIring购物中心，形成了伯明翰市中心一道独特的风景。内设电子产品销售区、医药保健产品区及当时最先进的艺术画廊。

Selfridges经常举办各种营销活动进行引流。如日本文化推介活动；为公司带来1,000万英镑收入的宝莱坞电影文化宣传活动；以探寻人体奥秘为主题的”狂热人体”营销活动等。此外，Selfridges还赞助了许多先锋艺术界的艺术家和画廊，并与之合作，将现代艺术元素融入到零售业之中。

• Debenhams：多元化业态与细致服务

Bullring店是Debenhams在英国境内最大的门店。这个19,230平方米的旗舰”概念”店是Debenhams这一品牌阔别伯明翰20余年后的强势回归。

Debenhams在此门店中专注于通过为客户提供充满时尚元素的剧场版的购物环境，不拘于百货的业态布局，引进设计师品牌、家居、餐饮等品牌，为消费者提供一站式的消费体验。

在服务上，Debenhams非常精细，为消费者提供周到贴心的体验服务：

• 同时得到两位购物顾问的专业服务；

• 提供专业的婚礼购物策划服务；

• 设置残障人士试衣间；

• 设置母婴室。

运营策略解读 

• 融入信息技术，建立数据库提供购物便利

Bullring购物中心运用了最新科技，其管理单位及各个租户整合了各种软件，建立全中心的共同网络，利用内部Intranet、Internet数据化的资讯，中央整合管理中心充分地掌握最新的、准确的资料与资讯，提供给管理、决策等单位和各个厂商以及消费者。

项目设有30块等离子屏幕，与购物中心的整个网络系统相连，为商户提供营销支持。安装客流统计系统，实时收集顾客的数盆与流向等数据；提供免费WiFi，人流密集设置29个触屏信息终端为顾客休闲购物提供便利。

购物中心的网络系统也为租户增加收入提供便利，租户可以通过购物中心的网站推广自己的产品和营销活动，可以通过购物中心提供的网络终端机与购物中心管理者进行实时沟通，获得购物中心的各种数据，从而更好地规划营销活动。商户还可以通过该网络终端与购物中心内使用触屏信息终端的顾客进行沟通，帮助顾客了解自己的信息。

• 加强科技化运作，设立多个智能终端引导消费

项目运用最新的科技为顾客提供了诸多服务设施，目的是以将顾客的购物体验提升至极致。

网站：打造线上网站为顾客提供全方位，有价值的信息口，信息包括：项目发展史、交通信息、商铺信息等，最有特色的是购物路径规划功能，它能根据顾客提供的购物清单，为顾客规划最便捷有效地购物中心内购物路线以及需要光顾的门店信息，这一功能为时间有限的顾客提供了高效省时的购物解决方案；

咨询台：咨询台位于购物中心二层中央,由购物中心员工为顾客提供商铺位置信息、周边公共交通信息等购物中心基本信息以及失物招领、寻人等服务;

触屏终端：放置22块与购物中心信息系统相连的触摸屏信息终端，为顾客提供购物中心内各商户最新的促销信息，商品目录，以及商品内的招聘信息；

等离子屏幕：27x60英寸的等离子屏幕被放置在购物中心的各个角落，在为顾客创造了充满活力的购物环境的同时，也为购物中心内商户提供了展示自己，推广营销活动的窗口。

• 营销策略：针对性制定问卷调研及广告覆盖

项目在营销推广方面，对传统广告、电子媒体广告等进行全方位覆盖，举办各类主体营销活动吸引客流；针对性的问卷调研策略等为购物中心的运营和聚客力带来良好的效果。

1．传统广告：电视广告、室外广告牌广告、电台及平面媒体广告；
2．电子媒体广告：网站广告，电子屏幕广告；

3．公共关系；
4．购物中心内举办主题及节日营销活动；

5．营销研究活动：
①于一月、六月在购物中心内举行每年两次的消费者问卷调查
②每年两侧的电话调查，主要针对辐射区内居民
③关注组调查．邀请顾客参与深度访谈性调查

SWOT分析 

• 优势：
  

（1）地理位置优越、辐射广、交通便利
项目位于英国第二大城市伯明翰市中心，距伯明翰国际机场仅有10余公里；市中心的NewStreet火车站和MOOrStreet火车站距购物中心步行不超过3分钟；与英国国家高速路网主力高速公路有若干条联络线相连。

（2）主力店品牌强势
Bullring购物中心的两家主力店都是在英国享有盛名的百货商场品牌，其中的Selfridges更是全球零售业中的佼佼者．独特的建筑风格、丰富的商品和全方位的周到服务使得其有能力吸引国外消费者前来光顾

（3）特点鲜明
购物中心东南侧极具现代感的铝制外立面与近邻他古老的St.Martin教堂形成了鲜明对比，这一景观是吸引人流的一大亮点。

• 劣势：

业态丰富性稍逊，BulIring购物中心内及其附近缺乏电影院等娱乐设施，势必会有部分休闲类人流会流失。

• 机会：

伯明翰市的“门户计划”已于2015年全面完成，NewStreet火车站将成为连接南北铁路交通网的门户性交通枢纽，会为BulIring购物中心带来更充足的客流。

• 挑战：

在伯明翰市中心还有另一个重要的购物中心―TheMailbox，也具有独特的建筑风格与丰富的零售商，势必会分流一部分BulIring的潜在顾客。此外，伯明翰北部的另一个大型城市―曼彻扮漪也在实施城市振兴战略，发展零售业，将于伯明翰形成竞争关系。

来源：商业地产云智库

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