TV2O生态有哪些玩家——视频电商谜题（1）

导言：TV2O和视频电商成为近两年来挺火的一个领域。从整体上说，笔者认为TV2O的市场前景。但笔者想说的是，从TV/视频到电商的环节与价值链相当长，玩家众多且路径不同，周边生态相当复杂。对于希望致力于该领域的业者和投资者来说，必须先搞清楚TV2O的生态系统状况。本系列试阐述TV2O的生态及某些玩法及瓶颈问题。

　　

笔者近五年多一直算是大视频领域的观察者。此前一直没有电商研究的经历，一直是该领域远距离围观。但这两年兴起的“TV2O”模式却把两者连接在一起。笔者深感又是到了需要补课的时候啊。然笔者去年作为产业研究人的时候曾经研究过TV2O这一模式，但笔者动笔撰写该系列实实在在是憋了两周之多，但其中不足之处仍需看官谅解。

TV2O的大好前景？

   

笔者毕竟不是一线人，所以决定先引用业内人士对于市场前景的看法。2016年3月2日，笔者参加了由T2O实验室和 CIBN互联网电视联合发起的“2016视频电商之路”沙龙。按照市场中?总监刘兰兰提供的沙龙分享报告：之前单向的T2O正在向双向发展，现在有关T2O领域的合作，主要集中在双向领域；T2O模式未来应有10%—20%的份额市场（笔者理解是按照零售市场规模计算）；未来2-3年时间里，T2O市场将会有200-300亿市场规模，部分来源于传统电视购物市场份额的分流，另一部分是传统电子商务市场交易额的分流。上述沙龙报告指出：基于电视购物的电商布局将会成为2016年电商行业的大势所趋；OTT市场相关视频购物APP软件从去年的三五款增?到2016年1月份的20-30款。短短半年左右，已有几十家行业同伴进入OTT市场，抢夺份额。

图为：中国游客海外排队购物场景

      

笔者对数字不敏感（但偶肯定不是王小波笔下的数盲），但电子商务这么多年来如此长盛不衰，国人出境时的疯狂采购劲头（参考上图），以及庞大的中国经济规模，确实是可以为TV2O做背书。口袋有钱的时候，大部分的老百姓都选择消费。

TV20玩家众多

　　

TV2O这两年突然热起来，这在一定程度上与电视台的激烈竞争、媒体融合转型背景相关。这其中，《女神的新衣》是典型代表。当观众对节目中的服务感兴趣时，通过“摇一摇”等手段就可以直接下单购买。也就是说，TV20通过二维码、“摇一摇”等互动形式连接了电视节目与电商平台，在节目广告费之后获得其它的收入。除了综艺节目导流外，电视剧的电商置入也是另外一种重要的导流形式。《何以箫声默》上演之时，各种“同款”服饰迅速在淘宝兴起——虽然大都与节目方没有合作关系。对很多三四线卫视以及城市电视台来说，综艺节目创新能力与湖南卫视、浙江卫视竞争，同时原有电视购物节目遭到电商强力竞争以及当局管控之后，TV2O成为一个新的值得尝试的创收节目形态。

图为：中广互联林起劲的TV2O生态系统认识

　　

这其中，许多互联网公司也纷纷介入其中。例如，阿里影业与深圳广电在去年初达成战略合作，双方将共同投资电商电视剧项目，争取每年完成一至两部定制型的电商电视剧（阿狸影业招商CUTV的另一原因，或许是深圳广电作为CUTV的核心股东单位有助于推动阿里影业和CUTV的合作）。此前，江苏卫视也曾经和PPTV、苏宁一起探讨电商视频化和视频电商化模式。

　　

在TV2O浪潮之中，除了上述的也有一些新机构兴起。例如，以“新媒体电商”自称的成都陌云科技（偶算是帮忙免费做个广告啦，谁让遇上一位知性美女啊）就是其中之一。该公司在2014年初开始以智能语音识别技术为依托介入T2O运营平台的建设和业务运营，主要与北京市、湖北省、江苏省、江西省、吉林省（按照其官网宣传）等省级电视的地面频道合作。笔者估计，像陌云科技这样的机构不在少数。只是不同的机构因其背景不同、对接的电视台不同导致团队定位不同而已。另外，去年突然兴起的自媒体热潮（参考笔者去年的文章《从自媒体热潮看媒体3.0的必然崛起！！》 ），也促成了各种新玩家的突然爆发。这其中，大多数玩家估计都不是奔着内容付费的前景来，同样看中媒体内容向电商的转化。因为这一波浪潮，业界又多了一个“媒体电商”这样的名词。但笔者认为：在所有媒体形态中，视频内容的展现能力无疑是最显著地，所以TV2O才是自媒体的核心阵地，前景肯定是有的。

图为：陌云科技的TV2O服务

　　

当然，TV2O的路线，除了传统电视节目外还可以从在线视频出发：假如都拥有足够的人群，就商业模式而言差别两者貌似只有点击率/收视率到下单的转化率差别。与电视端出发相比，在线视频在大数据支撑下拥有用户可追踪、视频-电商平台快速切换——甚至无缝对接的好处。所以，在上述自媒体热潮之中，当然也少不了在线视频巨头的身影。例如，合一集团（即前忧酷土豆）与阿里百川布了针对“文娱+电商”生态的“合一百川创业加速计划”；乐视也宣称启动“PGC自生态计划”。除了这些典型的视频网站之后，OTT TV有开始成为一个重要渠道。例如国广东方（CIBN）旗下的全球购。不过，笔者直观感觉：这类玩家面临的环境和挑战相当复（困）杂（难）。

图为：合一百川创业加速计划

　　

一句话，TV2O很热闹，包括电视台（卫视台、城市台、地面频道等）、新媒体电商（如陌云科技）、自媒体人（如逻辑思维及各类网红）、视频网站（如优酷）、内容推荐平台（如今日头条）与新媒体互动平台（如微信“摇TV”、新浪微博）、等如许多的玩家。

TV2O各路玩家的想法

TV2O各路玩家的出发点也是不同的。电视台在这其是一个相对被动的玩家。在过去8-10年时间里，电视台竞争加剧两极分化日益显著，同时在线视频和电子商务快速发展。于是乎三四线电视台传统广告收入（电视购物也算是一种硬广告吧）没了，综艺节目又上不去，只好尝试玩点新的。当然一些电视台其实还是按照广告的思维做TV2O——因为电视台原来的人马就是攒节目卖广告滴（后文再说这个问题）。其中，一个非常重要的问题是：大部分电视台其实是不掌握生产力的，不具备优秀节目制作能力（几乎所有的电视台优秀制作人才都“下海”了），电商植入类节目基本是第三方节目商提供的。当然，电视台自身团队提供节目的情况当然有。

　　

视频网站当然是为了在导流量过程中增加收入来源——付费业务要想规模化、常态化实在太难（参考《中广互联2016大视频预测（2）：连接、真实化与两极分化》），于是就开始导流量。当然，导流量也是个很技术性的活，各家玩法不同。笔者之前注意到优酷和无人机品牌大疆的合作。这个案例颇有意思，双方可以说是无缝对接。大疆无人机作为一种垂直领域（旅游风景类）自媒体可以给优酷带来内容和流量，而优酷平台为大疆无人机提供展示平台并可以将视频观众转化为买家（如下图所示，视频中的浮动图标可以直接连到电商平台）。之所以称之为无缝对接是因为：优酷的背后是阿里，这其中的便利和优势你懂的！

图为：优酷与大疆无人机的自媒体+TV2O合作

　　

自媒体人的想法估计有三种。一种类似杨锦麟、高晓松（偶是在不想举某胖子的例子）这样的大玩家，名利双收，不亦乐乎。基于这类玩家的影响力和流量（或者美名其曰“IP”）效应，平台方会将之作为自媒体代表，两者互惠互利。还有一部分是各种所谓的网络红人、大V。这类自媒体本来就已经非常商业化，各种数字化营销玩得不亦乐乎，趁着自媒体热潮继续自我营销，商业升级也好鼓吹一把也好，无非是影响力加速变现。而热潮中的大部分自媒体人，都是最近才被平台方的各种利益诱导勾引过来的。对视频网站而言，这背后可能有这样的一种逻辑（纯属笔者不负责任猜想）：与其花钱自己辛辛苦苦搞内容，还不如招（忽）揽（悠）一些不错的内容团队，不就是版权模式变成电商分成吗？我只做平台不用花钱多好。而自媒体玩家得逻辑是：也许是个创业机会呢？“万众创业”怎么创都是创。

新媒体电商平台笔者估计至少有两种。一种是从电视互动服务做起，通过“摇TV”、二维码、HTML5页面互动以及App客户端（笔者认为这个门槛比较高）为电视台或节目方提供跨屏互动入口及互动服务。这类玩家如（湖北电视台旗下）微摇科技、天脉聚源（从电视台媒资系统做起）、融云科技（抱歉我还是忍不住说出了这个非常有意思的机构）等。不同的机构有着不同的基因，他们的玩法很值得观察。第二种估计与电商领域有较多关系（这是笔者最不了解的领域）。以笔者短暂的接触来看，陌云科技貌似具备更多的电商背景或基因。

　　

显然，阿里、京东这些主流电商业者也是生态参与者之一吧。对这些玩家来说，不管是O2O还是TV2O，不就是导流量嘛？就像此前的淘宝代运营有各种导流量方式一样，这个领域原有的游戏规则应该说是比较既定的。

      

另外，在电视台（被迫）转型的过程中，原来也有一些嗅觉灵敏和敢玩的生态玩家，也走上TV2O道路，例如环球电广传媒集团就是其中典型案例，其打造的《超级美味》节目很有意思（第二季拥有完全版权），该机构在TV2O的努力值得点赞。笔者估计在电视媒体转型过程中有不少闷声、做事、转（发）型（财）的实战派，其领导者行为低调，不同于互联网玩家。

　　

以上就是笔者对TV2O生态系统的简单综述（限于笔者的有限能力和渠道，其中未尽之处欢迎微信tiger_linqijin共同交流探讨）。

      

 这么多玩家，问题来了：这么多玩家在TV2O模式下，如何相处？ 未来TV2O和传统电商到底是什么关系？ 请看与本文一同天发布的系列文章2。