| 几千年来，谋略和谋略对抗虽然一直都是军事家手中的制胜“王牌”，同时也是历次兵战（战场战争）中的常客，但是这并不表明商战（市场战争）中就不存在着谋略对抗。事实上，这种以“斗智”为主的对抗活动方式，自古以来在商业活动中就一直默默无闻地存在着。也就是说，自人类社会存在商业活动开始，它就无处不在，无处不见，甚至较之兵战中的谋略战，可能存在的时间更为久远和隐蔽。 一、商者诡道的谋略思想 目前，国内外之所以没有形成一整套完整的市场谋略战理论和方法体系，主要是因为在中国（改革开放前）和西方（工业革命前）都存在轻视商业的观念，都认为“无商不奸”，即如同孙武对“兵者诡道”的定论一样，“商者诡道”也。 在中国，几千年来人们都不屑于与运用谋略经商的商人为伍，将以谋经商的商人称为奸商，给予其与中国古代的奸臣同等待遇，这也许是与春秋时期的大奸商吕不韦从“奸商到奸臣”的历史有关吧！中国商人地位的根本提高，是在20世纪末实施改革开放以后，才逐步开始提高。至此，商业谋略活动在中国才真正开始被人所公开称道。 在西方资产阶级工业革命前的近千年，人们对商人也是深恶痛绝的。喜爱英国戏剧大师萨士比亚的朋友们可以从其名著《威尼斯商人》中对犹太商人夏洛克在经商中所谓的“奸诈”行为的描写和否定，以及18世纪法国著名作家巴尔扎克在其名著《欧也妮·葛朗台》中，对高利贷商人葛朗台的贪婪和奸诈的批判之中，即可以对在西方历史上为什么未能形成市场谋略战思想体系有所认识。 正是因为这种轻商思想在古今中外的人们头脑中一直延续了几千年，阻止了市场谋略战思想的传播和发展，以致商人在竞争中迫于社会的压力只能将具有“诡道”色彩的市场谋略战思想作为“隐学”隐藏于商人自己的头脑中，而不能像战场谋略战那样作为一门显学几千年来广为世人传学。 这就是为什么在如今全球各国政府和民众都极力提倡从事市场经济活动，从商之风刮遍全球之时，中外商人或企业家纷纷转而从战场战争和军事学中寻求经商成功之道的一个重要原因。 二、市场诡道的表现形式 事实上，兵战谋略理论和方法为建立商战谋略理论和方法体系提供了很好的参照和范式。由于兵战与商战都是人类群体间有组织、有计划、有目的的异常激烈的对抗活动，即都具有对抗性的共性特征，因此战场上的谋略活动与市场中的谋略活动师出同门。其惟一的不同点在于，兵战是流血的政治，而商战是不流血的政治。 在现代商战中，中外商家比兵家更加强调“上商伐谋”的谋攻思想，并始终将 “不战而屈人之商”的目标作为他们追求的商战最高艺术境界。为此，将战场谋略战的理论和方法运用于商战活动中，从而逐步发展和形成一整套完整的市场谋略战理论和方法体系，就成为了当今世界商战形势发展的必然趋势。即由“战场诡道”向“市场诡道”的转变之势已经势不可挡。 殊不见，当今世界已经随着美国与前苏联两大集团以战争与革命为基调的两极战场对抗的战略格局，转变为了以和平与发展为基调的多极市场对抗的战略格局。 世界性的“战场”向“市场”的转变趋势，也必然促使在现代战场战争中（兵战）越来越难以发挥其作用的战场谋略战思想，必将不得不向日益兴隆的现代市场战争（商战）靠拢，并在其中寻找到其存在的价值和发展的空间。于是，战场之诡道——战场谋略战思想，必然要换上市场之诡道——市场谋略战思想的外衣招摇过市。 三、上商伐谋的商战谋略 市场谋略战的实质是商业领域的智谋之争，同时市场战争学理论认为，它也是商战中的一个重要阶段，即转化规律的决策阶段的主要活动，是双方企业家之间的谋略对抗活动。市场谋略战是商战指导的核心环节，也是市场攻防战的得以实现的前提和基础，其成败直接决定着商战（市场战争）的胜负。 市场谋略。在商战中，市场谋略是商战的战略战术的统称，可分为：战略谋略、战役谋略和战术谋略三个层次。谋略，其含义是运筹和谋划的意思。市场谋略，简单地说就是对商战的运筹和谋划。在市场谋略战中，市场谋略主要分为：对手的市场谋略、已方和其它企业的谋略三种类型。每种类型的市场谋略又可具体分为：营销谋略、服务谋略和保障谋略三种基本类型。上述三种基本类型的谋略共同构成了商战中的市场谋略。 谋略本身并不具有对抗性，只有在其运用于了商战（市场战争）的决策中时，才具有了对抗性。市场谋略战中的谋略对抗，主要是双方指导者之间的智力对抗，谋略对抗的成败取决于指导者的谋略水平的高低，谋略水平高者胜，反之，必败无疑。指导者谋略水平的高低不仅取决于指导者的聪明智慧，而且取决于其识谋、定谋和用谋的能力，因此我们说，市场谋略战是双方指导者智谋的较量。也就是说，市场谋略战中的谋略对抗，是无形的智谋之争，其对抗目标是对手企业的指导者及其头脑中的无形的智谋能力。 作战活动。市场谋略战分为三个作战阶段，即识谋阶段、定谋阶段和用谋阶段。各阶段的作战活动分别为：识谋活动、定谋活动和用谋活动。 识谋活动的内容主要有：竞争对手的商战谋略的识别、已方可用的应对谋略的判别和其它企业谋略的识别等。对上述谋略识别和判别的内容是：谋略目标、谋略方针和谋略手段。 定谋活动的内容主要有：商战谋略方案的设计、谋略方案评估和确定谋略方案等。谋略方案的内容主要包括：谋略目标、谋略方针和谋略手段等。实际上，市场谋略战中的谋略方案就是市场战争的战略。在战略层次的商战中，称为：战略；在战役层次的商战中，称为战役法；在战术层次的商战中，称为战术。 用谋活动的内容有：谋略利用、谋略攻击和谋略防护等。其中，谋略利用主要是指谋略计划（战略、战役和战术谋略计划）活动，它是指导者在决策阶段形成和做出商战决策的主要依据，即决策的谋略支持活动，其作用主要体现在执行阶段，是执行阶段的市场攻防战中的各种作战行动的主要依据。 谋略攻击的内容有：识别、干扰、破坏等；谋略防护的内容有：保护、监视和变换等。谋略攻击和谋略防护是决策阶段市场谋略战的主要作战活动，即是双方指导者在决策阶段的直接谋略对抗。 实际上，谋略活动贯穿于商战的始终，商战指导活动的判断阶段和执行阶段均存在有谋略活动，但以谋略攻防作战活动（攻击和防护）为主要内容的指导阶段，则是决策阶段，故我们把决策阶段的主要作战活动，称为市场谋略战。 作战类型。市场谋略战作战商战指导的一个重要阶段，即决策阶段的主要活动，必然也存在于商战的各种具体的战争形式中。也就是说，在市场营销战、客户服务战和资源保障战中的判断阶段均存在着谋略活动。为此，市场战争学理论（商战理论）把存在于各种具体战争形式决策阶段的谋略活动，分别称为：营销谋略战、服务谋略战和保障谋略战。 营销谋略战分为三个阶段：一是识别营销谋略。其主要内容包括：对手营销谋略识别、已方营销谋略判断和其它企业营销谋略识别等；二是确定营销谋略。主要内容有：设计营销谋略、评估营销谋略和确定营销谋略等；三是营销谋略应用。主要内容有：营销谋略利用（营销谋略计划）、营销谋略攻击和营销谋略防护等。其中营销谋略应用是定下营销决策的主要依据。 服务谋略战分为三个阶段：一是识别服务谋略。其主要内容包括：对手服务谋略识别、已方服务谋略判断和其它企业服务谋略识别等；二是确定服务谋略。主要内容有：设计服务谋略、评估服务谋略和确定服务谋略等；三是服务谋略应用。主要内容有：服务谋略利用（服务谋略计划）、服务谋略攻击和服务谋略防护等。其中服务谋略应用是定下服务决策的主要依据。 保障谋略战分为三个阶段：一是识别保障谋略。其主要内容包括：对手保障谋略识别、已方保障谋略判断和其它企业保障谋略识别等；二是确定保障谋略。主要内容有：设计保障谋略、评估保障谋略和确定保障谋略等；三是保障谋略应用。主要内容有：保障谋略利用（保障谋略计划）、保障谋略攻击和保障谋略防护等。其中保障谋略应用是定下保障决策的主要依据。 上述各种类型的谋略战，共同构成了商战指导活动的判断阶段，即市场谋略战阶段。它们是负责商战具体作战的指导者在各种具体的商战形式中，形成和定下营销、服务和保障决策的依据，也是指导商战全局的指导者形成和定下商战决策的依据。 总之，市场谋略战，源自战场谋略战，因此战场谋略的原则和方法也同样适用于市场谋略战。在兵战（战场战争）中强调以谋略制胜，即“上兵伐谋”，古今中外盖莫能外，而在商战（市场战争）中以谋略取胜——“上商伐谋”更是不言自明。是故当今世界各国的企业家无不把战场谋略战之鼻祖——孙武的谋略战传世之作《孙子兵法》捧为市场竞争的谋略“圣经”。然而，人们在运用战争中的谋略于竞争之时，多是将其作为“用剑之法”，并未完全悟出孙武所言“上兵伐谋”之真意。孰不知，“法亦是剑，剑亦是法”，正所谓武侠小说中之言，“手中无剑，心中有剑”也！而这柄存在于人们心中的“谋略之剑”也一样可以杀人于无形。几千年来，战场中的军事家对此虽己了然于胸，但却仍在“谋攻”的道路上不懈追求，而市场中的企业家只有像军事家那样“变法为剑”，悟出“上商伐谋”的个中三味，将市场竞争谋略升华为市场谋略之战，才能管窥“不战而屈人之兵”——这一古今中外的军事家终生都梦寐以求的至高境界的真实面目。是故：“商者诡道，上商伐谋”也！ 目标篇 统揽全局，关照局部 目标，顾名思义，即目的的标定。目的，是指人们在社会实践活动中所要求达到的预期的最终结果。它是人们以特定的行为所追求的各种利益的集中体现。时间、空间、事件和效果，是构成目的的基本要素。时间的长短、空间的大小、事件的性质、效果的好坏，是衡量目的的基本标准，故有明确标准的目的即为目标。 对于特定的行为而言，其最终的目的只能有一个，而针对这一目的的目标则可以有多个。有明确标准规定的事件，即为目标的内容，通常以任务的形式来表述，即任务是目标的具体化，对同一目标而言，可以由多个任务构成，目标不同任务也不同。 目的、目标和任务相互间既有区别又有联系。一是在表述上，目的一般较为抽象和概括，目标则比较形象和具体，而任务则更加形象和具体；二是在内容上，它们是包含与被包含的关系，即目的是目标的总和，目标是任务的总和；三是在形式上，三者之间具有因果关系，即只有完成了任务，才能实现目标，实现了目标才能达到目的。只有明确了目的，才能确定目标，只有确定了目标，才能区分任务。 目标（目的、任务）具有层次性的特征。因目标事件的性质和所属的目的层次的不同，目标的层次也不相同。通常分为三层，即战略（宏观）、战役（中观）和战术（微观）三个层次。如在商战中，战略性的事件，其目标即为战略目标，战役性事件，其目标即为战役目标，而战术性的事件，就是战术目标。一般而言，上一层级的任务，就是下一层级的目标。特殊情况下，下一层级的目标，也可是上一层级的目标。如战略性战役的目标，即为上一层级的战略目标。 同一层次的目标其分类的方法也各不相同。如按目标事件的持续时间分，可分为近期目标、中期目标和长期目标；如按目标事件的空间属性分，可分为点目标、线目标、面目标和体目标；如按目标事件的运动状态分，可分为动态目标和静态目标；如按目标事件的重要性程度分，可分为重要目标和一般目标、主要目标和次要目标等。在具体确定目标时，应根据双方实际情况和战争与竞争的需要进行正确的分类。 在战争中，目标有虚有实，也有真有假，如果企业家在商战中不能够对形形色色、虚虚实实、真真假假的各种敌我目标有一个清醒的认识，就不可能正确地选择和确定出商战的目标，而中商战目标如果错误，那么则离失败也就不远了。因此正确认识和把握目的、目标、任务三者的性质、层次、类别和相互之间的关系，对于企业家正确确定商战的目标具有重要的意义。 目标标定原则的内容为：统览全局，关照局部。目标，简单地说，就是对目的的区分和定出标准。不加区分的目标是无法实现的目标，没有标准的目标，是无法衡量的目标。确定目标时应与的市场战争目的要求和作战特点相结合。 目标标定原则包含有两层含义：一层意思是，在标定目标时，要具有全局观念。即要统览全局。对目标的选择与标定，应从市场战争的全局出发，站在全局的高度去选择和标定谋略作战的目标。这里的全局可以是战略全局，也可以是战役或战术全局。如果这个目标是为关系到企业生存与发展的目标，其全局即为战略全局；如果标定的目标是一个局部的目标，虽然也很重要，并对公司的生存与发展具有一定的作用，但却不起决定性作用，那么其全局即为战役全局；如果要标定的目标是一个相对于企业的生存与发展来说，无足轻重的目标，但对某一个局部目标来说有一定的影响，而又不起决定性作用，则其全局即为战术全局。 目标具有层次性、时间性和空间性的属性。 从目标层次上来看，企业的战略决策层（宏观：高层领导）与战役（中观：中层或部门、分公司领导）、战术决策层（微观：基层领导）是各司其职的，通常不会越级（或上或下）标定谋略目标。上述区分仅仅是从总体上的对全局的界定。 从目标时间属性来看，从战争开始到战争结束的整个时间段，即为全局； 从目标空间属性来看，从前方到后方、从左翼到右翼，从天上到地下都是全局。 企业决策者在确定谋略目标时，应根据市场战争的层次和时空性质（战略作战、战役作战、战术作战），来统览其全局，正确标定市场战争的目标。 另一层含义是，在标定目标时，要有整体观念。也就是说要关照局部。即在标定目标时，不能只顾全局和大的方面，也要重视对全局有重要影响的局部的作用。 如从目标层次性来看，标定战略层次的作战目标时，战役战术目标即为其局部； 如从目标时间属性来看，初战目标、战中目标和决战目标即为其局部； 如从目标空间属性来看，前方目标、后方目标、侧翼目标等，即为其局部。 由上述分析可以看出，“统览全局，关照局部”的目标标定原则，强调的是：在标定目标时，要以系统的观点、辩证法的观点看问题，既要有全局观念，又要有整体观念，科学合理地标定战争目标。 目标类谋法，是从商战全局的角度出发，来确定目标的方法。根据其所标定的目标的层次的不同，分为战略、战役、战术三个层次。 |
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