销量20倍增长的传奇张家港苑味斋卤味食品有限公司是苏州的一家企业，以生产禽类卤制品为主。苑味斋在这一行业侵淫了20多年，品质和口味早已无可挑剔，虽然在当地有熟食店，但一直未注重品牌形象的树立，产品表现平平，这也是此行业众多中小厂家的困境。 2012年，苑味斋的俞总决心在快消渠道上发力，当俞总听说了火太阳在快消品行业诸多的成功案例后，坚持要火太阳为其产品做策划，多次致电给我们。火太阳为俞总的信任深深感动，高度重视这个项目，立即开展一系列的工作部署。但同时，火太阳团队也是战战兢兢，因为深知每一个细微的决定都有可能影响企业的生存和发展。 产品定位：用脚看市场 寻找突破 了解了苑味斋的基本情况以后，我们对熟食卤制品市场开展广泛的调研工作。火太阳团队走访了上海市的大中型超市、小型便利店和批发市场，其中包括闵行区欧尚超市、水清路大润发、莘庄仲盛家乐福以及漕宝路批发市场等地，仔细地观察终端，收集了大量同类产品的品名、生产地、口味、价位等信息，也进行了大量的网络调研——关注有哪些销售火爆的产品，他们各具怎样的特色等等。我们发现熟食卤制品是一个“狼”的市场：武汉狼、川渝狼、广东狼、北京狼、上海狼、温州狼都分刮这块市场，他们分别以辣香、泡椒、盐焗、烤香、咸香和酱香为自己的绝活和特色，并且都拥有了大批的拥趸。此时，如果不能找到一个合适的突破口切入市场，打造出来的新品也很难在群雄割据的市场中生存和发展。必须要找到切入市场的机会！火太阳团队认为，要想在狼群中生存，唯一的办法就是把自己也变成狼。关键的问题就在于开发出自己独有的味道与之相抗衡，找到准确的定位。 我们了解到，苑味斋是一家苏州的企业，苏州菜肥而不腻、味鲜略甜的特点给了我们灵感。而苑味斋的产品则是由20余种香料卤制而来，具有浓浓的香味，越嚼越香，所以我们就将产品定为浓香型，这样的一个定位不仅是产品与市场上其他的产品形成了区隔，同时也强调了苑味斋的产品的特色，最后，也能通过这样一个全新的产品定位给消费者带去一个崭新的形象，可谓是一举三得。 产品品牌：用心查民意 吊足胃口 如果说产品的定位是未来发展的方向，那么，一个有力的产品品牌则是在未来突破市场的有效武器。可以说，产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。 顺着苏州菜的思路，结合苑味斋经营的卤制品，我们构思了一个文雅、高贵的品牌名称——苏卤卤。苑味斋的俞总一听这个名字当即觉得非常符合产品的定位和特点，也朗朗上口容易记忆。但在火太阳团队看来，这样的一个名字虽然体现了产品的特色，但始终欠缺了一些能够抓住消费者的内涵，我们并没有因此而停止思考，而是更加深入地调查消费者的消费心理与习惯，企求一个更加响亮的名称。 到底什么样的品牌名称可以一下击中消费者善变的心？我们带着这样的问题，在各类论坛、网站留言板、微博中搜寻人们有关同类产品的评价，并试图明确他们的身份、年龄、性别，尽可能的做到资料的详实和丰富。通过详细的记录和统计分析发现，他们来自各行各业，可能是学生，可能是公司白领，也有可能是公务员，但在生活中他们有一个共同的外号——吃货！吃货们最大的特点就是馋！如果让吃货们看到苑味斋的食品走不动路，那我们就成功了。 经过反复的琢磨和思索，我们想到了一个极具张力，并且能够刺激味觉的名字——啃馋你。当把这个名字告知苑味斋俞总的时候，他眉头微微皱起，担心这个名字不雅观。于是我们将名称的创意来源和理由讲述给俞总：其一，符合产品诉求；其二，具有品牌个性；其三，符合消费者心理；其四，命名差异化。并且经中国商标网查询，“啃馋你”的名称可以受理注册。俞总虽然信任火太阳的实力和经验，但心里总存在一些顾虑：“啃馋你”？这个名字能火吗？那么我们要做的，就是打造出一个全新的产品，通过改变包装的形象来支撑这个极具挑战的品牌名称，实现产品的成功动销，不仅打消俞总的疑惑，也能改变企业原来的发展轨迹。
包装形象：用眼看产品 赢得关注 阿基米德说过，“给我一个支点，我能撬动地球”。我们可以将广大的市场看做是地球，企业开拓市场所投入的方式看做是支点。火太阳认为，距离市场越近的支点，企业所需的投入资本越少，越容易撬动市场。专业人员、生产设备、明星代言、媒体投放等方式都不是最贴近消费者的，消费者接触产品是在终端、在卖场，因而产品形象是打动消费者最有力的武器。 苑味斋的卖点就是好吃，我们要抓住这一核心卖点，以最快的速度、最直接的手段，在第一时间吸引消费者，那么广告语成为了表达产品灵魂的外在载体。需要将卤味的状态淋漓尽致的表现出来，又要勾起消费者浓烈的食欲感，于是我们提炼出了“连骨头都好吃”的广告语。虽然十分口语化，但这也是能够在最短的时间里面拉近与消费者的心理距离，紧紧抓住爱吃卤味的年轻消费群体，使整个品牌形象鲜亮地跳脱出来，与市场上已有的产品形成强烈区隔。 接下来，我们就考虑产品的包装形式，主要采取的是通过视觉的感官来传达味觉的刺激。我们邀请专业的摄影团队，为全系列产品拍形象照片，尝试各种角度、光线、摆放位置等，最终百里挑一，将最具诱惑力的照片放在包装中央，整体以白色为底，整洁大方，凸显产品的色香味形，让消费者眼前一亮。 火太阳所有的策划和设计都以为销量的增长而服务，事实验证，苑味斋的“啃馋你”系列无论从策略还是包装都精准到位，原销售额持续徘徊于20万左右，2012年8月3日“啃馋你”上市第一个月销售50多万，9月份销售额达到80多万，10月份俞总发来贺电，“啃馋你”销售额已成功突破200万，11月份统计数据显示“啃馋你”实现了400万的销售奇迹，用短短4个月的时间使销售量净增长20倍！“啃馋你”的成功不是偶然，这一切都赖于火太阳18年来对市场的精准洞察，更得益于火太阳18年来坚持如一的价值观：用一颗善良的心踏踏实实的做最有价值的事，帮助更多的中小企业在食品快消行业不断发展壮大。 [来源：《新食品 中国食品评介》] 作者：杜晓东 编辑：刘鎏 |
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