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文/ Marc Teerlink博士，IBM全球能力中心业务分析与优化业务的全球战略家和相关主题专家。Michael Haydock博士，IBM公司客户分析业务的首席科学家，他拥有“高效客户联系战略”的美国专利。 本文由战略合作伙伴东方出版社授权首发。 人物 观点 企业 案例 洞察 当前企业拥有来源广泛的大量客户数据。尽管大多数企业认为这些数据可带来潜在的收益，不过，在将信息有效地转化为可行的洞察力方面，许多企业面临着困难。然而，有效的客户分析战略有助于推动收入增加，避免不必要的成本支出，并且提高客户满意度。 从信息爆炸中获得洞察力和深入了解客户的能力 直到现在，大多数企业仍然注重利用分析能力而获得关于成本削减和Web浏览效率的洞察力。这意味着企业不是专注通过分析推动增长，而是把重点放在减少冗余报告、数据简化、数据库整合，以及其他旨在创建更精益的信息平台的举措。基于这些目标，使企业网站更高效运行的努力并不针对消费者的个性化，而是消除页面，从而简化自助服务导航和冗余。这些企业都采用客户分析战略实现信息成本削减。 企业就能够更好地理解客户，并且以更加个性化的方式与客户交流。作者研究指出，在忠诚度识别、有针对性的客户选择和分析驱动的活动管理方面，这些公司开始体验到1.9%～4.8%的累计平均对话率。5 IBM最近的基准研究发现，分析成熟度每提高一级，企业的客户留住率可能提高9%，钱包份额提高2%，并将额外3%的联系人转化为交叉销售事件，同时将额外4%的销售订单转入性价比更高的渠道中。无论哪种规模的营销机构都可实现这些回报。 内部以及整个价值链中共享信息的能力 21世纪的客户希望借助他们选择的任何数字设备和渠道在方便的任何时候与企业交互。智能电话和平板电脑的爆炸性增长是对消费者这种购物和沟通偏好的最好指征。这些设备为客户的交互期望和经验分享确定了新的标准。 为了满足需求，处于分析框架第二阶段的企业必须制定明确的客户分析战略，以实现信息共享。对于消费者来说，在一个渠道或接触点(例如店内或通过平板电脑、产品目录或互联网)中浏览和收集信息，在完全不同的渠道(例如手机或互联网)中购物，而在第三种渠道(例如零售点)中提货，这一能力非常有意义。这类消费者对易用性、速度和便利性有明确的偏好。 处于客户分析框架第二阶段的企业在多种渠道中创造了统一的客户体验，并且获得了以下方面的收益：
从被动反应转向预测的能力 领先的分析机构深知灵活性和敏捷性对于保持和增强市场地位至关重要。这些机构不断转向更快速的预测战术，这需要理解并应对消费者之间持续的对话和情感交流信息。在客户分析框架内，下一个客户分析战略是努力实现信息响应能力。 领先机构的做法不是针对具体的目标对数据进行标准化处理，而是利用技术分析客户的社交评论、客户不断变化的情绪或者POS和销售交易中的“原始”数据。为了避免真正的数据泛滥，这些机构注重识别对业务影响最大的问题。这种做法是数据收集过程中的过滤器，可帮助机构避免收集所有可获得的信息，再经过漫长的等待对信息进行标准化处理和分析，然后才做出相应决策。 不同的消费者服务和消费品公司采用不同的分析方法。有些公司(例如Pepsico)针对一个品牌(Gatorade)对其消费者的行为模式进行深入监控。14有些公司通过倾听自己的客户和竞争对手的客户对外发表的数字化意见来获取先发制人的洞察力，然后将这些洞察力自动融入到促销和销售活动中，从而保护自己的品牌价值，并推动业务增长。作者的研究发现，对于能够进行实时外部数据分析并基于规则采取行动的企业，平均对话率达到了16.9%～38.2%。 通过调整业务模式而更快创造价值的能力 在客户分析框架的第四阶段，最成功的营销机构执行的战略是实现信息随需应变和分析驱动的方法，称为多渠道下一步最佳行动(MNBA)。这种方法将早期阶段培养的全部技能与深入细分方法和领先实践结合到多渠道客户监控和实时行动建议中。这是一种高级阶段的方法，它在公司和消费者之间创造了实时双向对话。这种协同交互可以提高沟通的相关性，并且有助于增强品牌忠诚度。 采用这种方法的公司能够采用客户首选的渠道与客户进行在线实时沟通，提供个性化的指导式销售或指导式客户服务体验。借助预测分析，企业能够在购买周期内随时与客户交流——从需要识别点到发现阶段和购买流程。 |
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