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互联网+体育 原创 作者：纪宁 体育是一种特殊的传播媒介，体育赛事是一种特殊的传播媒介，这就是“体育媒介论”的核心观点，从这个角度来说，奥运即媒介。奥运会不仅仅只是一个赛事，也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。奥运会的组织经营者应该形成这样的观念：你所经营的并非赛事，而是媒介！ 2022北京张家口冬奥会，不仅是一场奥林匹克运动盛宴，不仅是一届美轮美奂的赛事，更是一种特殊的“媒介”，这是我们应具有的深刻认识。 1 体育媒介论 奥运会开到这里，我的思维越来越靠近“体育媒介论”，即体育是一种特殊的传播媒介；奥运会本身也是一种特殊的媒介。 体育媒介论 所谓“体育媒介论”就是“体育是一种媒介，它以一种媒体的状态生存着”。在中国体育商业化浪潮不断发展的今天，在信息传播理论和方式都逐渐成熟的今天，体育由于在企业与社会受众的沟通方面扮演商业媒体的角色，导致了体育媒介论应运而生，传统的体育概念已经被时代赋予了又一个新的角色——媒介。 台湾师范大学体育系副教授，美国北科罗拉多大学运动管理研究所客座教授程绍同在其论文《美国运动产业探实》中，提出了“运动传播业”的概念，指出体育媒介塑造了无数运动明星和运动传播名人，更提供了企业行销的绝佳途径； 中国大陆学者近年来开始提出体育媒介论。北京体育大学教授卢元镇所著的《中国体育社会学》中，专门有一章论述了体育媒介论、体育与大众传播媒介的关系，提出了体育媒介对社会环境的冲击，体育传播媒介对人们态度及行为的影响。中国广电总局网络信息中心主任陈小宁也对媒介发展又过这样的论述“媒介的进化是由舞台媒介、体育竞技媒介等简单互动媒介走向一对多的大众传播媒介，进而发展到多元互动的网络媒介，完成了某种意义上的循环与超越”。 从以上学术源流的梳理我们可以看出，虽然不同的学者从不同的角度论述“体育媒介论”，实际上归纳起来无非从三个方面进行论述，即体育的媒介属性、体育的媒介功能、用媒介行销的理论指导体育营销。 2 体育媒介论的核心内涵 体育媒介论的核心内涵有以下三点： 从媒介环境分析的角度而言，体育和其它大众媒体如报纸、广播、电视、杂志等一样，有共通的功能：（1）监视环境：准确地、客观地反映现实社会的真实场景，再现周围世界的原貌及重要发展，恰如传播学之鼻祖施拉姆所打的一个广为流传的比喻——“社会雷达”（Social Radar）;体育是一个非常精确的社会雷达，它真实、准确、客观地记载和反映了人类与自然环境、社会环境以及自身发展极限在斗争中进步的每一步足迹；（2）联系社会：把社会的各个部分、各种环境以及各因素整合成一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战；体育是团体的竞技场而非个人，体育没有种族没有国界，它通过运动的通性联系着人类社会各个角落；（3）传递遗产：延续社会的文化遗产；体育更是不断地整合和传播着人类文明精神的实质性内容； 从商业信息传播规律角度而言，体育和其它大众传播媒介一样，可以提供有效的时间和空间供编辑和使用，可以负载商业信息在时间范围和空间领域以一定的速度传播着。打个比方，倘若把体育看作为电视这种大众传媒，那体育可以提供用于编辑和使用的各式各样的项目，就恰如电视所播出的种种节目，企业和体育中介利用体育提供的“节目”负载和传播他们经营或策划的商业信息。国际管理集团总裁马克·麦考梅克说：“很多年以前，我就感觉到，体育可以促进企业产品的销售。运动员需要某种力量的帮助，产品也需要某种方式来推销。”实际上，在运动这个企业与体育利益共享的过程中，企业通过注入资金把运动员或运动队推广成冠军，人们在认识这个冠军的同时，也认识了这个企业和产品； 体育媒介又有自身媒介特征： （1）它同时诉诸人视觉和听觉，而且还刺激人的全部感应系统，能充分吸引大众的注意力； （2）它积极地调动人的参与意识，双向沟通的能力强； （3）现场的体育活动或比赛更为受众提供了其它媒介所不能提供的实际、具体、生动、可视性极强的场景，所传递的信息更具冲击力。体育在竞技上体现出一种永不言败的精神，用不着在语言上的沟通，体育本身就是一种“世界语言”。它的文化内涵赋予了它无可比拟的价值。一个优秀的名牌产品，它的培养和生长，不仅需要高素质的人才，科学的管理，也需要紧贴世界潮流的营销方式，而体育作为一种“世界语言”，借助它的影响，可以全方位、立体化的展示企业精神和形象，从而赢得消费者的信赖； 从以上的分析来看，体育处于媒介生存的状态，它以媒介存在的方式存在着，所以我们应该以考察和研究媒介的眼光来从一个新的角度审视它，以媒介经营的规范化操作在传播领域应用体育媒介达成自己的传播效果。 奥运会更是如此。 3 奥运即媒介 奥运会的经营中，“体育媒介论”起到了举足轻重的作用，在奥运会的历史上，“尤伯罗斯模式”正是作为“体育媒介论”的示范经典而影响了体育赛事的生存状态。在 1976年之前， 申办奥运会只是一种政府行为， 没有什么盈利，有的国家甚至因举办奥运会而负债累累。 加拿大举办21届奥运会耗资90亿元， 这笔钱到1992年才还请。举办奥运会的巨大开支严重影响了人们申办奥运会的热情， 到1980年， 国际奥委会公共基金只剩下24万美元， 再加上1976年蒙特卡罗奥运会出现10万美元的赤字，国际奥委会已形同破产。 图为萨玛兰奇 1980年商人出身的萨马兰奇担任国际奥委会的主席，他对奥运会进行了大胆的改革， 将1984年洛杉矾奥运会交给从事过媒介业和旅游业的尤伯罗斯去办，尤伯罗斯借助商业化运作使23届奥运会大获成功， 最终赢利2.15亿美元 ，尤伯罗斯商业运作中一个重要的手段就是把体育赛事作为媒介平台来经营，用开发媒介的手段来开发体育赛事资源。 从理论上来说，奥运会具有成为媒介平台的现实性和可能性。 ◎ 奥运媒介的形成机制 首先，由于奥运赛事具有强大的社会渗透力，因而奥运竞技表演也就具有强烈的社会外部性。奥运媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的。一方面，由于奥运竞技表演的社会外部性的存在，使企业或其他盈利性单位可以利用这种外部性来搭便车，从而使企业形成巨大的宣传、广告和促销效应，克服产品和市场上的信息不完全或信息不对称的弊端，促使社会效益向市场均衡点发展，并给相关企业带来巨大的经济效益，这就是所谓的“奥运营销”； 另一方面，由于奥运竞技体育表演是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现，当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济之时，就要求与搭便车的企业进行等价交换。所以，奥运竞技体育表演劳动的社会外部性能给搭便车的企业带来巨大经济效益，使体育产业部门与其他产业部门之间形成了一种特殊的承载关系，造成一种供给与需求，从而形成奥运媒介载体； 其次，从传播媒介特点来看，奥运竞技表演的供给内容主要的不是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的奥运运动的社会外部性。这种社会外部性是一种无形的，但同时又是社会辐射力很强的一种“势”，这种“势”实际上就是媒介传播活动中所负载的讯息。所以，奥运竞技表演市场的供给内容主要是这种“势”的供给。而市场的需求方恰恰是想借“势”而行，利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以，奥运竞技表演市场是一种无形而有力的“势”的交易。通过这种“势”的交易，使这种“势”的社会外部性转化为外部经济。也正因为如此，奥运载体才成为连接企业与市场的重要手段，奥运市场成长为世界性的巨大市场。 ◎ 奥运媒介的交易形式 根据奥运竞技媒介载体的形成特点和交易内容特点，可以得出奥运媒介交易形式主要有： █ 首先，是奥运竞技媒介载体的“势”所形成的无形资产的交易，如运动会的会徽、会标的使用权转让，授权企业生产“标志产品”增加其产品的社会渗透力； █ 其次，是这种“势”所产生的博彩活动，由于奥运运动影响广泛，造就了一大批球迷、棋迷等多类“赛迷”，各类“赛迷”一直关注着各类运动的最新成绩、最新发展，不同的人形成自己不同的看法，从而在一定范围内构成一种博彩活动，所以，发行彩票和购买彩票是这种“势”的交易的延伸； █ 第三是吸收企业广告，企业在运动场地做广告，使企业搭奥运运动之便车来扩大影响、提高知名度的重要手段，通过运动场广告位的出租，是运动组委会得到赞助收益，实现运动会媒介载体的价值； █ 第四是出售电视转播权，由于现代奥运比赛，特别是大型的国际国内比赛，吸引着越来越多的受众观看，利用转播奥运比赛插播商品广告，已成为各大厂商竞相争夺的广告媒体，这充分体现了奥运媒介载体这种“势”的经济价值，通过出售转播权的形式，使组委会得到奥运运动的交换价值； █ 第五，接受赞助，由于广告牌和转播权是有限的，不能满足社会上的企业对奥运载体的“势”的利用，从而，众多企业就以运动会赞助单位的形式来搭便车，实现相应的经济目标； 从以上的分析来看，奥运会处于媒介生存的状态，它以媒介存在的方式存在着，所以我们应该以考察和研究媒介的眼光来从一个新的角度审视它，以媒介经营的规范化操作在传播领域应用奥运媒介达成自己的传播效果。 4 如何打造奥运媒介平台 按照这个思路，奥运会作为一个媒介平台的所有经营资源就彰显无遗，把体育赛事理解为一个“媒介平台”，这是我们的核心观念，你所经营的并非赛事，而是媒介。 那么，只是从理念层面把体育赛事作为“媒介平台”就够了吗？ 事实远非如此，好多体育赛事为何不同的操作团队和操作思路会得出天壤之别的效果，是因为有一个关键点——你是否成功地包装了你的体育赛事，让赞助商和公众也认识到它不仅仅只是一个赛事，也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。 当今的体育赛事多如牛毛，但并不是所有的赛事都能使主办者赚到钱，奥运会、世界杯都有过赔钱的历史，更何况那些影响较小的比赛。体育赛事，是需要包装的，如果没有按照媒介营销的手段把赛事打造为精彩的媒介平台，不可能使赛事经营获得成功，也不可能推动体育产业的全面发展。因此，采取赛事媒介营销的方法，把赛事打造成知名的媒介品牌，是当今体育界通常使用的方法，连大名鼎鼎的奥运会也不例外。 品牌是什么? 品牌，是优质产品的外化物，是企业成功的标志，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的威力强大的武器。对于体育赛事也是如此，奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会之后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争都越来越激烈，体育爱好者将奥运会当成世界上最重要的赛事，商家把奥运会当成最重要的品牌载体。 在1993至1996的三年间，奥委会为奥林匹克大家庭增加了30亿美元的收入，其中的94%返给各成员国的奥林匹克委员会以帮助他们支付管理费用和奥运代表团的参赛费；剩下的6%作为发展基金不断塑造奥运会的品牌形象和载体形象。“商业营销行为在奥运会中日益重要”萨马兰奇这样说道：“从电视、体育赞助和公众捐款得到的收入有助于这项运动在财政上独立起来，然而当奥运会转变为一个巨大媒体的时候，我们应始终牢记——运动，而不是商业利益，才是它的最终目的。” 然而，奥运会是一个媒体平台已然是不争的事实。1997年11月由一家独立学术调查机构的调查报告显示，结果有86%的人认为没有商业赞助就没有奥运会；82%的人赞成对奥运会进行商业赞助；87%的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。 1984年的洛杉矶奥运会产生了由赞助商、供应商和指定商品生产者共同合作的一种行之有效的商业促销模式，从而实现了经济效益和奥运精神并存的成功，由此开拓了奥运会向全球性媒介营销平台发展的道路。国际奥委会总结出奥运会媒介运作的两大法宝：一式出售电视转播权；二是TOP赞助商计划。 奥运会电视转播权的发展我们将在本章的后一部分进行专门的论述；TOP赞助商计划则是国际奥委会把奥运会进行彻底包装的一次最成功手段，TOP赞助商计划起源于1985年，德国的阿迪达斯公司与国际奥委会签署了一份合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。该公司为了促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际运动与娱乐营销公司（ISL）,经过ISL的包装和推广，各商业公司通过竞标购买唯一指定的TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。TOP赞助商计划事实上就是一个国际范围内的媒体商业计划，通过它把奥林匹克运动变成一个具有极高品牌价值的媒介平台，使其真正地和商业结合起来。 国际奥委会还通过以下特殊的形势包装奥运会：专用标志的出售、发放纪念币、邮票及门票设计，这些活动使公众通过诸如录像带、书籍、光盘等收藏品参与奥林匹克运动，尽管这些活动的作用受到其商业性质的限制，但他们在奥运会的包装和推广上起到历史性的作用。而1928年奥林匹克场馆的建设资金的主要来源就是“奥林匹克邮票”，利勒哈默尔奥运会的专用标志；推广是如此地成功，以至于国际奥委会计划发行百年纪念币来拓展奥运媒介平台的非凡效应。 |
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