|
早晨一起来就洗脸梳头，你会觉得有什么困难么？不会觉得。如果没有什么特殊情况发生，你这一辈子都会按照遵从这个习惯。这就是习惯的力量。因为习惯的一头链接的是潜意识，是不需要思考就能自动的行为。作为一个企业，最开心的事情是是什么？就是让消费者养成购买其产品之习惯。当有很多消费者开始相信你，习惯性的消费你的产品，你想不挣钱都难。 了解消费者，更多的就是了解消费者现有的习惯，了解消费者解决某个问题时的习惯性行为（做法）。产品的本质是解决方案、方法，为消费者解决某个问题的方案、方法。为了解决某个问题，消费者或者是习惯性购买某种产品，或者是找某些专家、朋友去咨询解决这个问题。有人得病直接去大医院排队挂号，有人却要百度一下，结果却搜到无良医院被欺骗。下次得病，这人可能依然会百度一下。百度，让无数中国消费者养成了凡事先搜索的习惯，从而成就了自己的商业帝国。习惯的重要性不言而喻，下面我以某理财产品为例，来跟大家讲一讲如何发现消费者的习惯，以及如何根据消费者的习惯做真正有效的借势营销。 先看一下这款理财产品的参数：7%的年化收益，一万元起投，国企背景信用保障，xx银行资金监管。 安全：具有国企背景，安全度跟银行理财产品一致，远高于p2p互联网金融。但消费者的认知应该是：银行理财产品>该产品>p2p。更多人将该产品当做p2p产品。 收益：比银行理财产品收益高，比p2p互联网金融产品要低。 灵活：投资期限比较短（更灵活），在一个月左右。 那么，该理财产品的目标客群画像： 必要项 1、存款超过2万（没有2万基本不会投一万起投的理财产品，这是常识） 2、习惯于银行存款 3、对投资风险比较敏感，不愿意承受太大投资风险 非必要项 4、对p2p互联网金融有一定了解 5、对阿里投资产品、京东、百度等投资产品有一定了解 6、对生活品质有一定要求 7、熟悉一种或各种支付工具 （孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。你只有越了解目标客群，才有可能针对其特点对症下营销的药！） 根据以上的初步用户画像，我们可以通过习惯的划分仔细研究，逐步让用户画像更丰满更详实。 分三步走： 第一步，划分用户习惯。 围绕问题基本点，划分三层级逐级挖掘用户习惯。从财富积累的角度看，当一个人闲置资金（存款）多于1万的时候，他就会考虑起投4000的理财产品；如果多于2万，他就会考虑起投额高于1万的理财产品；多于5万，就会考虑起投额5万的银行类的理财产品。以此类推，消费者的钱越多，理财产品的选择范围就越大，但并不是说选择范围大了，消费者就会每个选择都会尝试，而只会选择自己最习惯的。找到这些人的习惯做法，然后才可能对症下药。 第一层级：问题核心。也就是目标客群解决问题的习惯做法。 理财产品能解决的问题是：如何让闲置资金钱生钱。各种理财产品风起云涌数不胜数，所以理财人士的问题核心应该是：把钱交给谁。也可以理解为理财习惯。把钱交给谁？一般情况下，理财人士都会有什么习惯做法，习惯性选择什么理财产品？一般是这些：银行、基金、股票、保险理财、期货、p2p、私人借贷、阿里系投资产品、京东系投资产品、百度投资产品等。 不要以竞品的角度去思考问题，而应该这样想：这些产品的用户都可能是你的目标客群，只要你的产品够好，只要你的产品能够在恰当的时间出现在消费者眼前。一个投资过银行理财产品的客户，存款必然超过5万，其可能对股市不感冒，对风险敏感，不愿承受过大风险。有一天，当他看到这款产品比银行的收益更高，投资时间更灵活，那么其会有极大可能成为该产品的用户。 第二层级：问题相关。相关问题的习惯做法。 一个人可能不会投资理财，但一定会花钱，会支付，会借钱；无论是什么层次的投资理财人士，都会使用支付工具，都会跟钱打交道。可以说，理财问题的相关问题是钱的问题，所有跟用钱的习惯都跟理财是相关的。存款多于两万的理财人士会有什么样的用钱习惯呢？使用信用卡、京东白条、花呗、借呗、等生活消费类金融产品，会跟亲人借钱，会借给朋友钱，各种跟钱打交道。 从另一个思路讲，当一个人开始关注自己的钱，关注如何更高效的花钱，不敢说其一定会有理财需求，但必然有潜在的理财需求。当一个人开始意识到高效的花钱，在留存有一定的闲置资金的时候，必然会想到理财。 举个例子。特别是信用卡额度超过一万的用户，是最有可能做短期灵活的理财产品的，为什么？因为当该消费者每月都能消费一万以上，那么用信用卡的好处是，能让一万的资金多留在银行一个月左右，这样能多产生一个月左右的收益。 第三层级：问题无关。这个是指目标客群（部分）在生活中比较高频的习惯。虽然可能与理财没有必然关系，但因为频次比较高，可以作为切入点借势做营销。比如说，这个理财产品可以针对网络打车做一个异业合作推介，每个打车的人如果下载该产品的APP就可以免单一次（或免单10块钱），这样就能以钱换取部分客户的尝试下载，但能否让安装者转化为投资客，则还需要APP产品够牛逼。 理论上来讲，但凡有两万存款的人都可能成为该产品的客户，都可能会消费这个产品、选择这个产品。但这个范围包含的太多，必须要细分。下面再举个例子做“高频习惯”的分析（只是假设，并没有通过调查论证，我也不知道这样做是否有可能）： 有两万以上存款的人可能是大城市白领，这些人中的一部分会关注各种娱乐八卦新闻（所谓的高频习惯）。 1这些人可能最喜欢哪些明星？是凤凰传奇，还是赵四刘能？ 2这些人关注明星的哪些方面？是家财，还是绯闻，还是传奇故事？ 3等等。 做分析调查之后，大致就可以得出这样的结论：撰写以明星的理财技巧、理财故事为主的内容来吸引粉丝，并加入产品的软性广告。有木有用？有用。用处有多大？不知道。看内容制作的本事了。如果有这样一款定位的自媒体，相信会有一些人关注，如果分析得较为专业，普通的消费者就会将你的专业作为信用背书，并从而能信任你推荐的产品。 提醒： 找习惯，是找跟消费者解决某问题相关的习惯，而不是所有的习惯。有理财需求的人或许会喜欢娱乐八卦，但从娱乐八卦入手去吸引来的目标客群未必会是有理财需求的人，即便是有理财需求也很相信一个娱乐八卦的专家的话去做投资。我不会到澡堂子里去买拖鞋，更不会跟脱衣舞娘学摩托车维修，也不会跟着鱼雷去学游泳，为什么？因为专业相关度不够。我只愿意银行经理来忽悠我，却不相信一个街头乞丐的好言相劝，是因为我们都相信专业人士。（如果你不专业，就找专业的人来做这一块，专业才是该产品营销的核心竞争力。） 从第一层级到第三层级，跟问题的相关度越来越低，对企业的价值也就越低（也就是说越来越不专业）。 我们经常做的借势营销，其实更多的是在借助第三层级的习惯在做传播，甚至不是习惯，而是某个热点事件。但热点事件跟你想要解决的问题有没有关系？可能有，也可能没有。甚至连目标客群都不关注你借势所用的热点事件，那么，你借势营销的目标又如何实现得了呢？ 第二步，根据习惯下诱饵。 从第一步的分析，我们知道消费者的三个层级内的习惯，下面就要开始针对这些习惯下诱饵了。 第一层级： 比如，有人习惯于存款到银行，购买银行理财产品，那么企业营销人员要能分析总结银行理财的相关技巧，并在其中埋下产品引导，分享给目标客群。这一层级，需要一定的专业度，才能跟理财人士搭上话，才能让理财人士认识到你的专业，才会相信你。这一层级的转化，考验的是核心竞争力，如果这个理财产品足够优质，安全保障的资料足够全，能够借银行做信用背书，通过银行就能卖，那么自然销路畅通供不应求。这是硬功夫，也是笨功夫，下不下得来，还看企业实力。 第二层级： 举例子，部门目标客群可能会喜欢用信用卡，那么你完全可以编写信用卡使用技巧类文章，内容里加入一些引导，类似“如何运用信用卡理财，每月多赚2000块”等。一般来说，我们能想到在目标客群可能经过的街边树一个广告牌，却不能想到在目标客群喜欢的内容里面插入软文，是因为不懂发散思维。至于目标客群看到你的广告，是否愿意相信你、选择你，关键还在于你是否专业（不专业就没有核心竞争力，就很难有比较好的转化率）。 第三层级： 就像娱乐明星类的内容定位一样，找到目标客群生活中最高频的习惯，针对之安插广告。不过需要了解的是，第三范围，第二范围都不会有第一范围的转化效果好，越靠近核心就越专业，也会有越好的转化效果。 提醒： 不要妄图改变消费者的习惯，要从其现已养成的习惯下手，借力打力。 有些习惯不是你能改变得了的。如果改变不了，就不改变。 第三步，改变现有习惯，建立新的习惯依赖。 如何让一片空地上不长草？答案是种上麦子。想要彻底改变目标客群的习惯，必须釜底抽薪，要为之培养新的习惯完全取代。让你早晨不洗脸梳头？很难。但想让你洗脸的时候用某一品牌的洗面奶，那么就只需跟你说：这个品牌的洗面奶非常适合的你的皮肤，能很快去除你脸上的黑头。恩，于是你开始尝试，尝试之后发现产品不错，也就会养成清晨洗脸用某品牌洗面奶的习惯。只有让客户养成用某产品的习惯，企业才能赚大钱。 想要成为消费者信赖的人，想要改变消费者的购买习惯，想要让消费者自动改变现有消费习惯转投你的怀抱，你必须要提出更高效率更低成本的解决方法。如果你能拿出比苹果更牛逼的手机，消费者不会死守着苹果。 如果企业能够成为个人理财问题方面的专家，消费者在理财知识上依赖你、信任你，则必然会在产品上依赖你。当然，如果你的产品无法完美的解决消费者的问题，并没有比竞品更高效，那么，也是无法让目标客群重复购买，也就难养成新习惯。但从知识营销的层面上看，好的内容专业的知识能够养成消费者对你的依赖，这则是改变用户习惯的第一步。 提醒： 改变习惯都是缓慢的，不要急于求成。 根据今日头条读者的特性，兵哥特意调整，本账号只聊一些轻松简单的话题。如欲读取兵哥干货文章（干得能让人便秘），请加入“孙子兵法”群，188178523，与兵哥深度探讨。 |
|
|
来自： 郑公书馆298 > 《营销策略与职场资讯》
