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本书作者路克.苏立文法龙·麦克艾里哥特广告公司的文案作者，他创作的广告醒目、鲜活、简洁、突出，具有排山倒海之势，是当今一流广告公司的顶尖创意人，曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告文案作者，获20次One Show奖。他认为一个优秀的广告作品必须做到两个字：简捷。 在本书中，作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。 第一部分包含四章，第一章作者通过引入宝洁心棉卫生纸的“阿炮先生”系列广告让我们明白让人厌烦的广告不一定是差的广告，一个广告最重要的是能够让消费者注意到产品，让消费者记住。而阿炮先生之所以成功正是因为那个喋喋不休的形象深入人心，宝洁心棉的品牌形象得到注意，为其创造惊人的销售业绩。就像本书中提到的《奸商》中提到的如何做广告：会议开到一半，一个客户突然在会议桌上吐了一口痰，说：“你们刚刚看到了吧，我把痰吐到了桌子上。吐痰，是一件相当恶心的事。但是，我刚才做的事会被你们永远记住。显然，作为一个销售人员阿炮是成功的，但是正如作者所说，我们确实不会因为能吸引别人的注意力而把痰吐在桌子上。销售也不一定要墨守陈规。 随着时代的进步，广告理念也不断进步，从罗瑟.瑞夫斯的“独特销售主张”到“定位概念”。虽然理念在进步，但是作者同样也说到：在你懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规，这是不明智的。作者在书中明确表示自己推崇伯恩巴克学派，并且在别人提出他在书中提到的东西会不会过于陈旧的时候，他深信：精彩的广告的灵魂这些年来一直没有改变。那些广告依然是伟大的、智慧的、高效的、幽默的、精彩的并且富有人情味的。 第二章，作者描写自己曾经作为广告人的工作经历，过程是枯燥和单调的。要想出一个广告创意去打败观众的冷漠的愤怒，需要一个策略，用一两句话把广告中的核心且有竞争力的信息传达给观众。除了策略，广告人是在和一个品牌打交道，品牌不仅是包装盒上的名字或者语意结构，品牌就是资产。创意的产生在于随时随地记录一闪而过的想法，它的出现可以毫无征兆，所以，好记性不如烂笔头。 人们总是坚持自己对广告具有免疫力，站在个人的角度，广告的力量也许很渺小。但时间一长，广告的成果便会变得不可忽视。什么广告是好的广告呢？作者认为能够解决混乱的唯一妙招就是亘古不变的简单原则。古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。赋予一个品牌清晰简单的概念，使人更易于记忆。 动笔之前需要做的事很多，从检查当前产品的市场定位开始，尽可能地去了解客户的业务，尽可能地了解客户所面对的消费者，查看客户以前广告的所有资料，坚持严谨的策略，最终的策略要简单，确定要提到重点，检验策略比检测执行重要，走进自己的焦点小组，读读那些自己将要刊登广告的刊物，多读获奖广告的作品集，更要看一看竞争对手的广告。 第三章讲的是用有趣的内容填满白纸，广告中的创意其实是解决问题。解决问题需要找出产品的核心点，通过体验对手的产品发现其弱点，然后放大自己的优势，提出没有争议的广告诉求。在创意过程中，不论产生的点子是好是坏，都拿笔记下来，然后不断完善和进步，学会合作和独立思考，用自己的潜意识和情感结合科学的方法去创作。好的广告需要有趣儿新颖的画面表现，追求创新但不是刻意与众不同，文案与图案进行完美结合。另外，书中还强调尽量让广告听上去和看上去不像广告，做到简单而深刻，抓住本质，突破混乱。 第四章着重强调文案的重要性以及它的产生，作者在书中举例来告诉读者文案创作的方法和应该注意的方面 第二部分同样包含四章，在这一部分主要讲的是电视广告的创作，广播广告的创作，创意的拓展即不把广告做成广告，而是一个事件让自己的广告成为人们感兴趣的东西并进行病毒式传播的广告。 第三部分也是四章，主要举例说明如何让你的创意成长起来而不是“英年早逝”。保护创意的最好方法就是坚定地向人们讲述你的观点。有时怎么讲内容比讲什么内容重要，世界上没有新颖的创意，有的只是重新排列组合。同时作者也通过幽默的语言讲述了几类广告业的地雷，即作者所说的心存恶意的客户，提醒我们进行鉴别和躲避。另外作者还教导读者学会展示方案要注意的东西和慎重保护自己的作品，与客户进行良好的沟通和理解。 第四部分也就是最后一部分，作者解答了读者的疑惑，如果我们想要成为广告人，改怎么开始，做些什么，从哪入手。 通读本书，我发现广告人还有一个重要的特质，活络的思想以及幽默的性格，本书中的用语多是诙谐幽默，在这本书里，他结合自己的从业经验，针对平面广告、电视广告，广播广告和户外广告牌，向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、创作规律、操作原则及注意事项，并且真诚，细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。作者通过对实例的分析，阐明了挑战和机遇，以及努力和成功之间的辩证关系，对广告人走向事业的成功有着重要的启蒙和推动作用。 |
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