|
作者：徐伟 黑格智业集团 黑格咨询（北京）有限公司 董事长 休闲农业一词来源于英文的Agritourism/Agro.Tourism，起源于19世界30年代，由于城市化进程加快，人口急剧增加，为了缓解都市生活的压力，人们渴望到农村享受暂时的悠闲与宁静，体验乡村的生活。休闲农业最早在意大利、奥地利等地兴起，随后逐渐在欧美国家发展起来，是农业产业化、农村现代化的一种高级发展模式。 在我国较早发展休闲农业的是台湾地区，大陆地区在80年代也开始跟进发展，此后在巨大市场需求的推动下，休闲农业在我国得到迅猛发展。尤其自去年12月，农业部发出《全国休闲农业发展“十二五”规划》，就进一步促进休闲农业持续健康发展作出全面部署后，我国休闲农业即将迎来高速发展的新纪元。 那么，在广阔市场前景及利好政策不断的大前提下，我们该如何成功构建一个成功的休闲农业项目呢？ 经过多年研究与积累，黑格咨询董事长徐伟老师总结出休闲农业做好顶层创意策划与规划设计的8大纲领： 纲领一：景观规划打造休闲观光农业的灵魂 从景观生态学的角度来讲，休闲农业景观是指一定地域范围内不同土地单元镶嵌而成的复合镶嵌体，它既受自然环境条件的制约又受人类经营活动和经营策略的影响，也是休闲农业项目的核心要素，所以景观规划对于成功打造一个休闲农业项目来说意义重大。 1. 自然与人文构建灵魂的两大要素 在休闲农业项目中，我们除了要保持天然的自然风光与生态农业的自然风光外，还需加入一些人文景观要素，并适当进行景观设计与改造，以期构建出一个“以自然生态为主体，融入人文景观价值的生态圈”即我们所讲的“景观嘉年华“概念。 2. 项目主题赋予灵魂独特性 虽然，生态农业景观设计的表现形式可以气象万千，但是，我们一定要保证景观千变万化的背后是服从于生态农业项目的主题思想的铁律，否则整个景观将会变成杂乱无章，毫无踪迹可循的“”建筑垃圾“。 3. 七大基本手段构建灵魂 关于生态农业景观规划的基本的手段，在此不一一展开论述，但是我们将其归纳为以下七个方面：即运用创新的手法实现果树景观化、蔬菜公园化、池塘湿地化、田埂棚架化、林地通透化、民宅别墅化、游道故事化，以使得整个景观规划富有自然与人文内涵。 纲领二：用五味思想激活消费体验 所谓的“五味思想”即我们常说的：乡土味、文化味、人情味、趣味、值得回味。这五味是一个“融合与递进”的关系。 1、三味融合是体验之源 “乡土味、文化味、人情味”是生态农业项目的价值所在，是消费者最希望体验到的产品价值，也是休闲农业中最基本的特征与本质表现，只有将三味融合，才能满足消费者最基本需求，一旦偏离了这三个方向，项目就不再是真正的休闲农业了。 2、趣味融入是体验之本 在“三味”的基础上，我们还要强调“趣味“的融入，这里的趣味是指趣味运动、趣味教育、趣味劳动、趣味营销等等，只有趣味性在各个环节得到体现，才能调动顾客深度体验的积极性和快乐感。 3、值得回味是体验之魂 第五个味道“值得回味”，则是整个项目消费体验的终极目标，将上述四味做到有机融合、自然承接，自然就能达到“值得回味”的最高境界，也就是说项目能给顾客留下深刻的印象，能促使顾客做一个津津乐道的义务宣传员，能勾起顾客美好的回忆并最终促成回头消费的目标。 例如：在项目中，我们对一个两扇门的规划和设计，不仅将乡土、文化、人文关怀融入其中，更是在其细节中融入“请门神”的趣味性活动，不仅获得了消费者的积极参与而且增加了消费者的记忆点。 纲领三：用归零心态做好系统工程 “世界上唯一不变的，就是一切在变”。休闲农业既是个系统工程，也是一个动态产业。 1. 耦合叠加是系统之法 在遵循因地制宜的前提下，需要全面考虑农业产品结构、休闲服务项目、景观环境、文化氛围、基础设施和运营管理等各方面的多元耦合与立体叠加，以实现项目整体构建的系统化与特色化。 2.简单照搬是系统死路 简单地照搬他人的做法以及停留在自己过去的经验上，往往会制约资源的合理匹配及使用效率，甚至会出现千万个项目一张皮的现象，这种做法无疑等同于“Ctrl C、Ctrl V”，不仅仅是对项目自身的伤害，更是阻挠整个休闲农业产业的进一步发展。 因此，无论是规划前期还是运营阶段，均要有归零（倒空）心态，切忌被定势思维所左右，要有“广阔农村，大有作为”、“一张白纸，好做文章”的自信与眼光，从而打造出一个具有“明显特色、记忆深刻、体验独特”的成功项目。 纲领四：明确放大两大核心资源是中心思想 放大核心价值，是生态农业的持续发展之路，也是产业成长的中心思想。 1.放大独特的生态资源 生态是乡村中最宝贵的资源，这一点是毋庸置疑。亲近自然是人的天性和本能需求，而纯净的土地、空气等生态环境，以独特魅力吸引了消费者的接踵而至，促进了休闲农业的蓬勃发展。放大独特的生态资源，不仅能够体现生态农业“土生土长的美”，而且能够赋予项目稀缺的价值感。 2.放大软性的诚信价值 乡村中还有一个非常宝贵的资源，那就是乡村人纯真笑容、质朴言语这种“人文开放”情怀之下，由乡土文明所滋润传承的道义与诚信。这种诚信区别于城市文明中被利益捆绑与制度约束的功利诚信，是一种“感性上的信任”，是除却“生态景观”之外的“生态人文”，是与乡村生态同等重要的宝贵的软资源。如果我们的休闲农业失去了以诚信为核心的本真，则整个项目便会步入形同与旅游业的发展困局。现在很多旅游风景区做的就是一次性买卖，很难吸引回头客，不仅价格偏高，而且商品质量与服务质量低下，各种宰客现象严重，从而导致越来越多的人不愿意在景区内消费，可持续发展无从谈起。 众所周知，休闲农业的客源半径比风景区要小，我们需要千方百计把头回客变成回头客。除了保护好生态之外，诚信就是最强的核心竞争力之一。如果我们秉持诚信待客，市场机会就可以无限放大，不仅仅是餐饮、住宿、农副产品销售等赢利渠道得以拓展，很多新的商业形态都可以引入到休闲农业中来，比如乡村仓储式超市、新奇特产品演示展销中心等，甚至是时尚奢侈品的体验营销中心，都可以在休闲农庄中发展起来。 所以我们要将诚信列为了休闲农业可持续发展的“取之不尽，用之不竭”的软资源，以保证整个生态农业产业的长盛不衰。 纲领五：用多样性服务构建盈利模式 在发展休闲农业过程中，我们还要强调“三多”原则，以构建我们的盈利模式。”三多原则”即保护生物多样性，展现民俗文化的多元性，满足客户需求的多样化。 1.生物多样性实现盈利的基础保障 即生态博物馆，是指适应一定范围的动物、植物、微生物的生物链结构（最典型的如湿地公园），休闲农业在一定程度上不仅仅是依托现有的生态环境，而是通过我们的投资行为去恢复并完善这种生物链结构，从而实现对生物多样性的保护，即不只是利用自然，还要懂得反哺，维护好生态这一核心价值。 2.文化多样性激发盈利的绝佳利器 即乡村大舞台，依靠对地方文化的挖掘甚至是科学的嫁接，传递人类文明的信息，通过休闲消费的手段，把我们的生态环保理念巧妙地融入到这种体验消费的产品之中，带给人们深层次的精神享受和思考，并力图更大程度的共鸣。人文遗产（文化要素）的表现不仅体现在通过丰富多彩的文化活动来实现，在休闲农业领域，也体现在借助各种方式和技术（巧妙地融入手段即“创意”）进行的艺术加工、创造，并通过休闲农业（饮食）的消费方式来传播、弘扬和传承（最典型的如非物质文化遗产传承演示中心，既能够提升产品的议价能力，又能够刺激冲动性消费的产生）。 3.满足多样化需求释放盈利的根本手段 即面对形形色色的客人，在物质和精神层面上的需求固然存在广泛的差异性。无论低层次的生存需求，还是高层次的精神需求，或伴随社会的进步而产生的各种新需求，我们的项目规划均要保证足够的弹性空间及可塑性，为我们自身的发展留有充分的余地。总之，我们唯有服务显性需求，挖掘隐形需求（“创意”的核心价值就是“制造需求”），才能满足不同层次的多变性需求（最典型的如开心农场），从而享受满足需求后来带的盈利价值。 做到生物多样性、文化多样性是吸客的前提，满足需求的多样性是盈利的最终目的，将“三多原则“导入到整个项目之中，才能发掘出项目盈利能力的无限潜力。 纲领六：体现人文关怀的生命感知系统建设 休闲农业在前期发展过程中，逐步确立了“生产发展，生活宽裕，生态良好”的三生理念，随着实践的深入，大家越来越觉得休闲农业带给业主与顾客最高层次的享受是深度的互动体验，是对自然与生命的探索，是身体的调养与心灵的愉悦，我们将这些非物质的感受统称为“生命感悟”，这也是随着整个产业的发展而带来的新观念。依据马斯洛需求层次理论，“生产发展，生活宽裕，生态良好“满足的是消费者低层次的需求，为消费者带来对于“生命感悟”的体验则是满足了消费者更高层次的需求，我们所谓的休闲农业的“四生理念”也正是基于此而提出的。 目前，个别领先的休闲农业单位推出的“佛法农禅”（例如：有田）、“慢生活”（例如我们最传统的与人打招呼的习惯：慢点走、慢点吃、慢点忙……）等概念，正是在构建项目自身的“生命感知系统”，通过参与项目使消费者感受到佛法（生命的智慧）、感受到慢生活（生活方式），从而为项目带来人文关怀价值。 纲领七：六维情景化运行体系打造 以上提到的六大纲领主要是围绕项目的价值、感知、体验、盈利模式等基础层面的构建工作而提出的，第七大纲领则是围绕休闲农庄的功能与品位提升层面而提出，我们将其划分为六个维度： 一是山与水的交融，这是满足空间审美的主观性与普遍性，这一维度较为容易满足，只要找到高水平的园林规划师便可轻易满足； 二是城与乡的互动（城乡要素的对流），这是促进资源要素的流动性与重塑性，此维度的满足则需要协调周边城乡资源，在保证乡村资源良性开发的前提下，实现“城带乡”的完美结果； 三是动与静的结合，这是统筹乡村休闲的舒适性与趣味性，休闲的的舒适性即为“静”，休闲的趣味性即为“动”，构建之时既要保证原汁原味的“乡村式闲适”，又要保证趣味性的“游玩之乐”； 四是古与今的对话，这是保持文化传承的连贯性与鲜活性，即一方面要保证朴素式的乡村生活方式，另一方面需要激活现代化的城市资源，实现文化的传承与发展； 五是中与西的合璧，这是匹配信息社会的时效性与开放性，在保证东方农业传统性的基础上，打造部分现代化及西式化的场景，为项目整体带来开放与包容的特性； 六是情与景的升华，这是掌控细节处理的艺术性与灵活性，单纯的构建景观较为容易，但如何实现“触景生情”、“情景交融”则需要对项目的细节进行艺术化的加工与提升，并且做到对细节处理上的灵活运用。 针对休闲农业的研究在中国尚未成熟，虽然随着城市化的快速发展，消费者对休闲农业需求的快速提升，使得整个休闲农业产业得到了长足的发展，但是总的来看，行业发展水平较低，特色缺乏、呈现瓶颈的现状尤为明显。因此，只有运用正确的创意策划与设计规划思路，才能够打造出成功的休闲农业项目，使得其不仅拥有独特的核心竞争力，而且能够拥有无限的发展潜力。
黑格咨询徐伟作品·2016重磅上市 让中国品牌影响世界，让世界尊重中国品牌！ 从“裸奔”到“盛装”，从有姓无名到扬名立万; 从价格挣扎到价值发展;从占山为王到一统天下; 从传统农业到现代农业的产业革命。 首创品牌农业“五六七八九”营销实战法则。 未来的20年，世界看中国， 中国看农业，农业看品牌， 品牌靠模式，模式赢未来。 参与众酬，打赏入口 |
|
|
《品牌农业的力量》
