|
包子这种街头得不能再街头的食物，很难让人和一个大生意连起来。 2009 年，童启华创立包子品牌“甘其食”。
2013 年，当他在上海演讲说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”时，大家都笑了。 如今，他经营的包子直营连锁品牌“甘其食”，每天在上海、杭州卖出超过 20 万只包子，年营业额3亿元。最多的时候，一个月新开了 22 家店。 甘其食是一家2009年成立的包子铺，名字源自《道德经》—“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”，这种业态在江南非常普遍。创始人童启华毕业于同济大学自动控制化专业，在决定做包子之前，他卖过鞋子，做过服装，开过美发店和网吧。一开始，几乎没人看好包子这个行业，除佼佼者狗不理、庆丰包子等品牌外，街头巷尾大都以夫妻店的形态存在。但几年后，甘其食成为一家在上海、杭州拥有一百多家直营门店、年收入3亿元的行业黑马。
那么，我们不禁要问：甘其食为何如此成功？牛逼闪闪的业绩背后究竟做对了哪些事情？ 安娜将从“取势、明道、优术”三个层面阐述甘其食包子铺的另类经营哲学。
取势：乱世出英雄 在上海加盟期间，童启华发现了包子行业的发展机遇，决心投入到包子行业，正是这份当初对商业的敏锐洞察力，才真正成就了后来的甘其食。在这一时期，全国出现很多早餐连锁品牌，如上海的早阳、巴比、广州的酷比、绍兴的老台门、无锡的清青露等等，他们虽经营模式不同，但是都成长于同一时期。杭州位于长三角地区，作为二线城市，却有着和一线城市相媲美的消费水平，这里也成就了不少其他餐饮品牌。
为何对包子情有独钟呢？童启华觉得包子是一个温暖的品类，是一个有历史文化传承的产品。中国从南到北都吃包子，尽管口味有别但产品生命力强大，巨大的市场外加经得起时间的检验，全国各地几乎都有包子行业的从业者它们通过小作坊、夫妻店等形态，在提供包子这种食物的同时，也造成了中国人的饮食习惯。但是，传统的包子业存在着一些致命的缺陷。 有品类但缺乏强有力品牌包子行业市场广阔，但没有真正强大的品牌和企业出现。国内包子行业佼佼者狗不理包子现已成为集多种服务于一身的高端综合餐饮品牌，但对包子本身的品牌塑造提升不大，难以产生持续口碑。品牌需要经营才能增值，南翔小笼包全国文明，但单单上海城隍庙附近的南翔小笼包就不计其数，搭便车效应造成品牌价值稀释的效果非常明显。另外，目前绝大部分的包子铺都是以小作坊、夫妻店的模式存在，从业人员素质与包子大同小异，缺乏创新且难以规模化复制。 发面类产品制作流程繁琐与饺子、馄饨这种非发面类食物不一样，包子是发面类。非发面类可以通过冷冻处理从而易于保存，可通过超市渠道销售，容易诞生思念、三全这样的全国性品牌。而包子则需要发酵、现做，放置时间一长口感大幅度降低。早在2005年，童启华对杭州有过长达多年的早餐市场调研，发现中餐有个非常显而易见的问题，对食材的新鲜度要求很高，难以控制品质。
从业人员值得尊重，但有诸多不良习惯包子行业非常辛苦，他们不是一群不劳而获、寻求捷径的，他们可能没有很好的这种教育，但是他们绝对是愿意吃苦耐劳，愿意流汗，愿意用自己的劳动换取价值。他们是一群值得尊重的人，但同时也伴随诸多不良的习惯。比如下雨天雨水与汗水混杂，头皮发痒用手去挠等，这些看似无所谓的小动作对包子铺的形象卫生都有不好的影响。 明道：肯德基+海底捞模式 纵观彼时包子行业竞争情况： 1.以加盟为主； 2.跨城市、跨省份经营； 3.产品供应丰富，多达几十种； 4.价格体系庞杂，跨度大且展示复杂； 5.大品牌经营种类多元化。 正如马云所说，“别人困扰的地方，就是你的机遇”。 通过分析市场竞争格局，甘其食决定聚焦杭州市场，全部直营保障品质，削减产品来突出品类，同时统一价格。最后是抵制诱惑，坚持外卖，聚焦包子这一主业。 在商业模式上，甘其食采用“肯德基+海底捞”的模式，即能体现连锁的快速扩张满足效率和标准化的需要，又能符合包子行业的特点保持在C端的灵活及时，发挥零售业服务优势。 1.设立中央厨房和配送队，采购、生产和配送全部连锁店所需要的馅料。职能单位：中央工坊和运输队; 2.设立统一营销服务中心，公布每天的量产产品。职能单位：各门店，微博、微信和官网; 3.设立标准化的各个连锁直营店，规范服务流程，产品终端形态。职能单位：厨房、包子零售店。 ▲ 甘其食包子铺 甘其食的模式最大的特点就是吸收了肯德基等西式快餐连锁的对食材的强控制，保证了自己对各个销售网点的供应链控制，从而实现成本控制与品控。但是与肯德基革掉了传统连锁店中厨师的命不同，甘其食在C端保留了“手艺人”队伍,让这些员工现包现卖，这样虽然效率不如美式西餐高，但是能够把包子这种发酵食物的优点发挥出来。 优术：五化照我前行 产品标准化：每个包子误差控制在2克以内菜包里用的是花王菜，经过一道冰水杀青系统，这些碎菜看起来和刚摘下来时一般绿。肉包里的肉团是滚圆的，豆沙来自浙江温岭的一处农场，也有可能是产自新疆。 香菇菜包里的香菇必须选取大小几乎相同的，青菜只要10到20厘米之间的，包子上的褶子多少道都是有要求的……
如果这些包子质量不达标，或2小时没卖出，包子师傅会将把它们全部销毁。有一回，包子铺里因此发生了口角，顾客在门口排起了长队，他们觉得自己起了大早不能白等。童启华在那些地段加开了几个铺头，但不打算改变这套标准流程。 生产流程化：供应商要提供标准食材，师傅要上“包子学校”和其他创业者相比，童启华更像个工程师。 过去，他们觉得包子是极其不堪的食物。”童启华说，“但包子也可以做到这么精确。”为此，他不厌其烦地向供应商念叨食材的标准，让肉类加工商金锣改变了流水线，防止塑料膜和碎猪肉在冰冻时粘合。 包子师傅也受到了考验。他们包包子习惯信手拈来，带着一些自认为无伤大雅的小动作。现在他们得去甘其食的包子学校训练 9 天，还得保证通过 3 个月的门店实习期。 童启华建议每个对甘其食有兴趣的人去参观“包子学校”。从 2009 年甘食其开出第一家门店起，包子学校进进出出了 5000 多人，合格率并不高。
这套类似星巴克咖啡师的培训机制真要计算成本的话，花在每个包点师傅身上的时间是 2 个月，大约 1 万块钱。 他们得对包子的品质、流程和标准有新的认识，还要在一分钟内下 22 个包子，误差全在 2 克以内。 标准化的生产流程，近乎苛刻的选材，使“甘其食”在短短几年迅速壮大。目前在杭州“甘其食”共有160多家门店，平均每天卖出超过20万个包子，年营业额3亿元。 管理使命化：让包子受尊敬，让做包子的人也受尊敬都是谁在做甘其食包子呢? “这些年从业人员其实发生了很大的变化。之前觉得这么辛苦只是民工愿意来吧。现在有 20% 是大专、大学毕业生。他们是很朴实的，但是很认真。我们也想给他们一个信心，是可以在店里做一辈子包子，老有所得。”童启华说。
“甘其食”的员工们都自豪地称自己为“阿甘”。说起这份工作，他们的骄傲之情溢于言表，杭州文二路店长马闯说：“我们把这个工作当成一种使命感，当然喜欢。我们是做受人尊重的包子，我们想把这个经典传统的东方美食做得更好，我们一直在努力。” 杭州有上百家“甘其食”分店，每家店步行15分钟的距离内就会配置一间舒适的“阿甘”公寓，免费提供给“阿甘”们居住。 为了让“阿甘”们晚上睡得好，阿甘公寓上铺的床都是特别定制的，保证上铺的人翻身的声音不吵醒下铺。 甘其食的使命就是做好包子，让包子受人尊敬，让做包子的人也受人尊敬。 营销心智化：杀回上海滩，从一次演讲开始
2009 年在杭州开“甘其食”之前，童启华曾花3年时间在上海开过几家包子店，尽管销量也有不小的增长，但还是没能继续开下去。“上海很难给你机会，他们都去买洋快餐了。”童启华说，“我说哪一天我再带着包子回来，会出现在很主流的商业街上。” 在杭州做了4年之后，2013 年，童启华白衬衫、桃红色裤子、板材眼镜地出现在“一席”的上海场，讲了半个钟头，题目是“一个做包子的”。这段演讲视频在优酷网的点击率有 92.4 万。 比包子铺，这个有点像 TED 、带着中产趣味的分享会看起来和童启华更相衬。之后很长的一段时间，童启华几乎每期都去做观众，并开始在演讲间隙给观众提供“甘其食”的包子。 打那以后，很多在现场吃过一次包子的观众一直惦记着，他们会在填写新一场的报名信息时写道：想吃包子了。 其中的一些还记得，童启华对着“一席”的观众说“我觉得包子有着非凡的商业潜质”时，台下哄堂大笑。 对于成功杀回上海，童启华总结说，他们花了一年的时间展示手艺，终于唤醒了一个“沉睡的包子市场”。 客群年轻化：瞄准没被写入程序的年轻人童启华打算在美国开一家新店。 和上海的大部分门店一样，这会是一家甘其食的第三代门店。除了菜包、肉包，第三代门店还提供苹果叉烧、咖喱牛肉包。在这些新门店里，人们不仅可以拎上包子就走，还可以进来坐一会儿。 童启华说，这些都是为了年轻消费者准备的，他们还放缓了开店速度，花了更多时间在研发芝士系列、咖喱系列和龙虾肉等包子馅料上。 2011 年以后，童启华发现，年轻人成了“甘其食”的购买群体，人们也不再只把包子当早饭了。
而过去那些热衷拿包子当早点的市井顾客，他们说：“甘其食那个包子太精致、太细腻了。我还是喜欢粗糙一点的。” 这些对包子的固有认知，改变起来可能没这么容易。童启华选择把新店开在大学边上，上海的在同济大学边，那也是他的母校。美国的门店则选在哈佛大学边上。 “当一个事物需要被彻底改变的时候，这个观念最好是在还没有被写入程序的年轻人那里。”童启华说。 看到这里，你还觉得甘其食只是个卖包子的嘛？安娜觉得甘其食是都兜售一种健康的生活方式。 版权申明：本文整合案例智慧、远航定位、沈一点、包子精英汇、餐饮界以及童启华演讲视频等，这里统一表示感谢！作者安娜，转载请联系后台授权。 |
|
|
