当下，购物中心如何从转型到创新！

2015年，中国商业市场转型之年

据相关统计，2015年中国的社会零售总额已达到24万亿。其中电子商务占8%，虽然占比不大，但其发展趋势稳步向前。到2020年，将会有更多的销售份额来自于电子商务销售。虽然各方对此存有很大的争议，但是线上电子商务市场的快速增长，对国内零售市场冲击已成事实。

对于中国实体零售来讲，2015年是非常困难的一年，众多知名企业纷纷转型，除“抛重取轻”理念之外，开发商开始搭建电子商务平台，利用线上线下融合思维进行转型。2015年，线上虚拟市场与线下实体的硝烟味越来越稀薄，两者的关系开始从竞争转变为合作融合，由相互排斥转为共赢 “战友”。

2016年中国商业市场创新发展之年

经历了2015年的转型发展，中国商业市场发展走向逐渐明晰。2016年，电商和实体企业将更加努力，为抢占最好的发展时机，进行创新和融合。

1、O2O打通线上线下隔阂，实体商业的服务平台应进一步创新

互联网、移动互联网的迅速发展，使商业快速进入到全网时代，随之改变的是消费者的消费行为：购物空间立体化(全渠道购物)、时间碎片化、购物移动化、信息传播社交化，这四大方面的改变直接颠覆了我国商业地产管理者的思维和消费者到固定场所购物的习惯。

互联网时代来了，消费者的消费行为变了，中国的商业市场的发展方式也要随之转变。自2014年电商冲击以来，我国零售商便潜心探索新型零售模式，大力推动服务平台如：大悦城、银泰、王府井等。从各个实体店的O2O线上线下融合发展、APP软件推出、与微信、支付宝等第三方支付系统联手来看，零售企业可提升自身能力，以方便性、快捷支付体验来赢得消费者关注。

2、未来发展趋势：商业+互联网+文化+政策支持

2015年一线城市购物中心实际开业率有所下滑，招商难度进一步加剧。我国商业地产领域竞争激烈，尤其是一二线城市的购物中心压力明显增大。

面对各方压力，商业运营管理者必须把握三要素：

1、互联网

优质商业项目的优势固然是成功运营的必要条件。而今天，想要贴近市场，贴近消费者，收获高额回报，树立良好的品牌形象，渠道也很重要。互联网的出现，让管理者欣喜，通过互联网平台不但可以做好产品推广、树立形象，也可在如此开放的平台上积累较多的资源。

2、文化

时代在进步，消费者的消费观念也在进步。快消时代，消费者的消费需求会越来越挑剔。产品的文化、体验属性大大提高了产品固有价值，这是区别于电商最宝贵的一点。所以，实体企业必须加大文化价值输入、大力推进体验业态。除出售商品外，必须注重文化、体验、品牌的延伸，用额外价值与消费者保持良好关系。

3、政府的扶持

无论是城市发展趋向，还是商业用地分配管理。政府往往是规划城市，推动城市发展的把关人。对于开发商而言，政府就是一把双刃剑，既能推动也能阻碍。所以，想要创新发展，政府的支持不可或缺。

3、运营前置成为行业重点

虽然电商的冲击致使传统零售渠道价值有所弱化。但如餐饮、娱乐、主题活动等消费仍需要实体门店，各类品牌商更需要依托店面展示形象和功能。这也证明：无论电商如何冲击，实体门店都不会消失。

虽然实体不会消失，但零售回报下降，消费者实体消费力度降低已成事实，这是当务之急须解决的问题。而运营就是解决这些问题的首选方法。

运营是对项目的计划、组织、实施和控制各项管理工作的总和。企业在准备新项目研发或者项目规划时，都将有计划的筹备和细则研究，通过前期计划对问题把控和优化，这就是运营前置。

如今，业态组合之间的边界相对模糊，太多混合业态的出现使公共空间的作用越来越重要，空间的使用率也大大提升。对商业而言，好的规划、定位、设计、运营都是提升管理运营效率的前提。从目前商业地产行业的发展状况来看，运营应该在总体招商定位前便开始启动，这对于招商的落实、开业以后的业态调整、优化以及物业的资产升值都非常重要。运营很难，最大难点就在其所研究的对象是人。运营很重要，因为它贯穿整个项目的生命周期。

想要掌握运营方法论，只有在发展中不断探索，在摸索中不断总结。运营需要探索和创新，所以请不要忽略运营，摸索运营方法和手段才是商业发展重点。

4、创新发展  服务体验至上

运营手段是项目发展的重心，而创新是让项目成为独一无二的制胜点。2015年，“中购联——技术创新大会”就是依靠创新视角，通过科技创新的案列向行业提出：商业+科技发展的绝对优势。

目前，大数据，Wi-Fi，物联平台，智能技术，移动互联，线上APP等这一切新技术都在极力推动传统商业的革新。发展至今，商业中的体验属性越来越明显。市场中各色体验项目层出不穷，每个项目都希望利用特色活动主题刷新消费者的眼球：艺术、生态、体验式商业主题已成为购物中心定位主流，在百变的体验需求中，开发运营商从硬件到软件，增加不少消费体验感。

在中购联·2016年新春沙龙中，很多业内人士都提出一个很有创意的创新面：服务体验性的无限延伸。

由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验。而文中所提到的服务体验延伸就是属于第五种体验——相关体验。很多商业地产开发商只是一味讲究体验创新，却没有从商业本质出发。商业本质本就是服务，它服务于消费者，服务于合作伙伴。而以服务为前提的体验创新就是在为商业发展锦上添花。

想要服务创新，运营管理者需关注三大方面：

1、购物环境的提高

环境，是人类生存的基础，同时又是人类消费的对象。作为消费对象，环境的主体是指人与人的集合。从经济学的观点来看，由于环境诸多因素则被表现为一种“廉价商品”，可以取之不尽、不具有昂贵感。在购物中心中，特定空间，特定场景，环境的渲染都可促使消费者消费。如此环境也将成为一种消费力，因为消费者购买的就是环境。

调查表明，当购物中心成为消费者购物娱乐的第一首选。能否留住消费者并增加到来频率的前提不在只是产品本身，而是环境因素所占比重较大。所有的消费行为都是以个人的舒适、方便、承担费用多少为主要目标的行为。因此可以得出：消费者消费意志决定是以满足某种舒适、方便为主要目标的行为。

所以，实体店面的整洁、定位，陈设以及店员的服务态度等都将成为消费者消费冲动的理由，而服务环境的提升也是提高回头客几率的重要因素。

2、餐饮服务的特色化

很长一段时间，居高不下的餐饮比例已被各个购物中心默认。很多人都认为，没有稠密的餐饮品牌的入住，购物中心的市场竞争力就会被削弱。因此，很多项目运营者都把餐饮作为救命的最后一根稻草进行重点发展。

与传统餐饮行业相比，现代的餐饮消费要更具个性化、特色化、形象化。餐饮店需要通过各种渠道对顾客需求进行收集、分类，以此作为优化改进的数据。除此，运营商还需让自身服务更精细、个性，如：

强化员工服务意识。对直接与客户接触的员工要加强教育和培训，建立和谐温馨的企业文化，让每一位员工树立强烈的服务意识，产生责任感，从基层服务改变销售效果。

加强服务需求研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，及时发现消费者的服务新需求。加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求。餐饮基层员工不仅要掌握基本的服务常识，还要善于察言观色，了解消费者需求和消费心理。

服务人性化。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，体现人文情怀，使消费者的精神回报最大化。

3、情感输出

这里所说的情感输出，其实就是场景化服务。很多行业人士都意识到，场景化服务逐渐成为市场的需求。换言之，缺乏场景感的购物场所，无感情色彩的购物中心终将会被遗忘。这个观点是建立在当下品牌雷同、竞争激烈的商业地产市场中。

在这个处处追求个性化需求的市场，没有特性的产品无法被认定也不会进入二次消费。

互联网时代，场景化服务目的就是为赋予产品额外意义，这可能就是互联网带来的创新。场景化的发展就像是对旧时代传统零售的一次改革，运营管理者寄希望通过体验场景赢得更多消费者。场景化营销所动用的就是以人为中心的大数据，以个人社交体验为逻辑起点，把体验作为底层逻辑主导着市场变革的发生、发展、延伸。

这就是在精细化发展时代中的变革，商业地产必须跟随社会的演变和发展，不断对自身的服务过滤、精细以及多样化，以此才能帮助项目开启另一番天地。

5、未来商业地产应重创品牌，为精品生活而生

对于一个商业项目来说，品牌的大小关系到产品在市场中地位。对于品牌，广义来说，它是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义来说，它是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

在商业系统里，品牌可以给企业带来高额回报、增值等无形资产，它的载体是用于和其他竞争者相区分的名称、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心里所形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多消费者对产品、服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生的产物。

商业地产的发展一定要重视品牌，尤其是自有品牌的发展。零售商转型零售制造商，是在迎接大数据革命。与国外自有品牌相比，中国自有品牌产品销售额较弱，国外零售商已可依靠自由品牌打下市场并取得优势，而中国自有品牌的发展尚处在起步阶段。

因此，发展自有品牌，由“零售商”转型为“零售制造商”是必然趋势。从联营转变为自营，是对企业的经营能力的考验。在联营模式下，实体企业管理重点应改为商场运营，而在自营模式下，实体企业要对消费者需求有精准的定位，并担负管理、推广、品牌建设的重任。

中国的购物中心已经开始向更细致化地市场迈进。2016年，中国商业将继续不断创新变革，潜心研究消费者习惯，摸索新的市场发展规律，为打开另一番商业之路而奋斗。