【W46】策略销售与销售漏斗

结篇：探寻销售的规律

销售是艺术吗？

遵循音符音阶的规律能够谱出美妙的音乐，遵循笔锋线条结构的运用规律成就了中国书法艺术之美，绘画、雕塑、歌唱、表演等艺术，哪个不是建立在规律之上？

圣人仰观天文，俯察地理，中取人事，以成八卦，八卦演绎而成囊括世间万事万物的大规律，所以东方人讲道。东方人向来擅于从实践中总结经验，无论中国农历二十四节气、民谚俗语，还是博大精深的中医药理论，都充分体现了华夏民族无穷智慧。从“道”字本身来看，“之”字旁就是弯弯曲曲一条路，“首”的上面是阴爻“--”和阳爻“－”，代表事物变化规律，下面是自己的“自”，“道”字寓意就是人在“行万里路”的过程中，“自己”去认识和感受事物的“规律”，只有自己经历和感觉到的规律才可以称为“道”。

道可道，非常道。宇宙间万事万物的本原和规律都可以说出来，但我们所说出来的不是真正的规律本身，而掺杂了我们的经验和感受的认知，用我们的语言表达出来的“规律”。就好像每个从事销售和销售研究的人都在探寻销售的规律，而每个人的观点和看法都不尽相同一样。

西方人重逻辑推理，讲科学。科学会把被研究对象进行无限放大与无限缩小，在这个过程中找到接近100%的完美理论，它是运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象本质和规律的知识体系。西方人相对更相信科学的力量，总希望通过研究探索到真正的规律，追求精确和标准化。

西方人追求的“完美理论”和“标准化”，用“道可道，非常道”的理论来解释，我们发现它并非真理本身，因为它没有逃脱“人类的认识”这个局限。即使如此，很多东西但对我们仍有非常重要的指导作用。

无论东方还是西方，大家都非常关注对规律的探寻。当东方人感受到西方科学技术的高速发展之后，中国重工业奠基人清朝张之洞在《劝学篇·设学》中提出“中学为体，西学为用”，此说将东方文化与西方科学的融合做了最佳诠释。

销售是人类的社会活动，虽然抽象，也是物质世界的一种现象，既然是现象就会有规律可循。所以，销售是艺术，也是有规律的科学。

销售的规律是什么呢？

作为刚刚入门的小学生，我不敢轻言销售规律所在。但通过回顾十余年经历并梳理相关问题，好像发现了有些规律已经蕴藏在日常销售过程之中。

探寻“赢单九问”所描述的销售规律，则先弄清楚什么是策略。

策略是谋略吗？是阴谋吗？

策略是根据形势的发展而制订的行动方针和斗争方法，是一个可以实现目标的方案集合。面临某种形势时有多种方法，我们要选择最佳策略、利用最有效资源去完成最应该完成的工作。很多销售缺少对当下形势的分析与判断，看到项目以后直接行动，结果发现做得越多错得越多。

什么是形势？

“形”是显而易见的，是客观存在的，比如客户组织结构、客户参与角色、客户业务流程等。“势”是主观的、易变的，带有偶然性质的，比如每个关键人的想法和动态，客户中复杂的内部关系和政治博弈，这些都是潜在的，很难捕捉。所以说观“形”易，知“势”难。

在复杂项目中，制定策略的基础是当下形势，形势包括项目总体形势、客户组织结构和决策影响力、组织中每个人的反馈与态度，个人动机和想法等。很多销售往往只是面向“形”行动，为了销售而销售，为了完成动作而完成动作，忽略了客户的处境和内心想法。只对“形”不针对“势”往往误打误撞，事倍功半。

策略销售关注的是客户，从客户动机到个人赢，到如何赢得客户信任，以客户认知和客户利益为中心，而不是以产品方案为中心。方案销售更侧重于客户业务需求、方案带给来业务结果和企业价值，这是实现客户长期经营的基础和土壤，而个人赢和业务结果有效融合，正是策略销售与解决方案销售最佳的互补。

策略销售与销售漏斗

销售漏斗是管理项目和客户资源的有效工具。

销售漏斗根据项目进程划分了不同阶段，这些阶段依据所在行业和企业不同，划分标准和叫法也不一样。无论哪种叫法，销售漏斗都是从目标和潜在的销售机会或客户外部环境的变化开始，经过客户需求探索，确认双赢的合作意向，解决方案的共同认可、商务和成交等阶段，贯穿销售全过程。

销售漏斗是管理销售进程的有效工具，我们的销售会历经各个阶段，完成该阶段的动作，达到该阶段的标准，取得客户在本阶段的认同或承诺从而进入下一个阶段，直至成交。

那策略销售和销售漏斗是什么关系呢？

我们在利用销售漏斗做销售预测时，经常把漏斗不同阶段赋予不同百分比，从而标注这个阶段成交的概率和可能性。比如意向阶段是10%，立项阶段是30%，方案阶段是50%，商务阶段70%。假如有个项目预算100万，项目进展到方案阶段时是50%概率，即预测收入为50万，如果到了商务阶段是70%概率，则预测收入为70万，这是一般销售漏斗的预测方法，基于纵向时间进程的预测。

问题来了。

当某个项目进入商务阶段时成交概率是70%，销售预测会有70万收入。但这时候有三家公司参与竞争，每家的预测收入都是70万的话，这个项目在三家漏斗里预计产出是210万；而无论哪家中标，客户最终成交额只有100万，也就是说必然有其他两家公司，会从预测的70万变成现实的0！

我们不能赢下所有的单，不是所有漏斗项目都是我们的。比如项目进入方案阶段，漏斗预测概率是50%，可赢单概率一定是50%吗？客户丢过来一打厚厚的需求和招标说明要我们出解决方案，你和关键人没任何接触，方案你出了，赢单概率还是50%吗？即使方案已经赢得经营部长认可，而总经理与竞争对手在茶馆里相谈甚欢时，赢单概率还是50%吗？

销售是一项复杂任务，不像流水线上生产的产品，可以根据步骤和进程确定完工率。

到了某个特定阶段，项目仍有各种各样的风险，根据“阶段”定义预测概率无法囊括这些风险。这时候需要在漏斗阶段的横面上，再标注一个横向的项目“风险值”，最左边是经过策略分析占有一定优势，中间是与对手旗鼓相当，最右边是基本没什么优势，很可能会成为对手的项目。所以，在进行销售预测管理时，不能单纯看项目处于上下哪个阶段，还要看这个阶段中左右温度的高低，类似安全系数。

有了策略销售，在漏斗的每个切面都要根据当时形势进行分析，确定已知与未知、优势与劣势，从而形成项目温度，即在0度到10度之间的某个数值，这个温度就是在该阶段赢单的百分比。

如此看来，当某个项目在漏斗的方案阶段时，预测收入为50万是不完全准确的。根据策略销售分析发现，项目温度只为45度，即在此阶段的优势或胜率只有45%，那么销售预测收入为50万的45%，即22.5万，这个预测相对客观。如果这项目没接触过EB，没拿下TB，只有UB对我们的方案是“＋2”感兴趣，很可能这个项目的温度只有20度，也就是预测收入为50万的20%，即10万则比较符合逻辑。

这种方法与漏斗管理结合起来，可以避免因为某个项目成单或丢单，销售预测有大幅度起伏，从而在一定程度上解决销售预测不准的问题。

通过策略销售的形势分析与策略定制，明确项目总体应对策略，对每个关键人的角色定位和态度分析，制定面对每个客户角色的策略和行动计划，行动计划的有效执行会把项目推进到下个阶段。

从这个角度来看，销售漏斗关注整个销售过程，是一个长期、不断变化的进程。而策略销售关注某个时点的局势和状态，是静态的，是漏斗的一个切面。策略销售让我们随时停下来分析形势，制定有效策略，顺利把项目向前推进直至成交。

策略销售与销售漏斗，一静一动，一阴一阳。