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一杯奶茶年销32亿,绕地球三圈,香飘飘如何香飘万家?

2016-03-28  老骥瘦马

“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。


“杯装奶茶的开创者”。


“连续五年销量第一”。

 

这些曾流传于大街小巷的广告语,你是否还记得?十年时间,草根起家,也没有银行贷款,全靠自有资金滚动,香飘飘奶茶从原来仅在个别区域市场每月销售几十件,发展到2014年高达32亿元的销售额。它有什么营销秘诀?

 



行业竞争激烈,优乐美更是豪言“没听过香飘飘,两年内拿下香飘飘”,面对各大品牌的围追堵截,香飘飘又是如何在惨烈厮杀中闯出一条道路?


1、你与企业家的距离,只差一个“商机”!


生活中并不缺少美,而是缺少发现的眼睛!同样的,商机处处都有,可是善于发现并能够利用的人却并不多,而蒋建琪却是其中一个。


蒋建琪出生在湖州南浔,南浔是江南著名的鱼米之乡,浓郁的经商氛围从小就熏陶着他。大专毕业后的他并不喜欢分配到上海铁路局的工作,于是辞职回家,一心想着做生意。


2004年的一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。


敏锐的触觉让蒋建琪意识到其中的商机,他突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?想到就立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品香飘飘奶茶试制成功。


香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。


2005年8月,香飘飘食品有限公司成立,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备“打仗”了。


2、迎合消费者需求,生产更健康的奶茶


受市场欢迎的产品必然是消费者喜欢的产品,生产奶茶,自然也需要先了解消费者的需求。经过调查,香飘飘公司发现,喝奶茶的绝大多数是15-30岁之间的年轻人,其中又以女性为多。


从台湾引进的珍珠奶茶虽然广受欢迎,但它却不是一种健康饮品,其中的“珍珠”更是含有高热量高淀粉和许多有害物质。由于健康问题,奶茶的销量确实在一定程度上受到了影响。


根据以往奶茶特性分析和消费者心理研究,香飘飘决定定位于健康情趣奶茶,全部采用天然原料,用低热量高纤维的椰肉替代了高淀粉高热量的“珍珠”,成为富含多种营养物质的健康饮品,满足女性想喝奶茶又怕影响身材形象的潜在需求。


3、靓丽的产品包装,“颜值”真的很重要!


对于商场中的新产品,消费者的第一印象自然就在于包装上。虽然说“以貌取产品”不太好,可是第一眼都无感了,自然也就没有再了解的机会了不是?




因此,为了吸引 到女孩子们的注意,香飘飘在包装上也是费了不少心思。香飘飘品牌标志设计了可爱具有张力的天使翅膀,在品牌形象上大大吸引了消费者眼球。包装纸杯也突出国际感和品质感,提升了产品价值,陈列在卖场货架上能够营造强烈的视觉效果。


此外,香飘飘还开发了多种口味的奶茶,如原味绿茶、香芋味、巧克力味等,这样也增加了消费者的选择空间,进而促进香飘飘在消费者心中的品牌形象。


4、砸下3000万,砸出奶茶第一品牌!


一季火爆全国各地的《超级女声》,让“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳大卖特卖,香飘飘之名能够传播在大街小巷,自然也是得借助媒体的力量。


对于广告投入,香飘飘也确实是很“舍得”。2005年,尽管全国市场还没完全铺开,在各大超市也难以见到香飘飘的产品,但是资金实力尚不雄厚的香飘飘,还是决定在湖南卫视砸下3000万元,成为奶茶行业第一个做广告的。




当时选择了青春偶像型演员陈好扮演香飘飘仙子,陈好动感翅膀飘飘欲仙的形象已经深入消费者心中,受到许多女孩子的喜爱。“奶茶就要香飘飘”、“杯子连起来可绕地球一圈”等广告语趣味十足、朗朗上口,早已是深入人心。


插入:其实当时的形象代言人第一候选人是有“奶茶”昵称的刘若英,但由于当时刘若英正爆红,身价倍增,让公司难以负担。恰巧当时刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌,于是公司就用消费者在饮用奶茶时,联想到卫生巾的感受为理由,放弃了找刘若英做代言的决定。

当时在初定的几个形象代言人中,陈好其实是并没有被看好,因为其“妖艳”让公司感高层感觉不舒服。但后来在大学生中的测试却发现,陈好恰恰是他们最喜欢的,且陈好的昵称是“万人迷”,与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合,最终还是选择了陈好。事实也证明,陈好代言后,香飘飘的奶茶确实有了很大的增长。


5、聚焦年轻时尚人群,引爆流行趋势


根据马尔科姆.格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。


那么,能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪里?


通过实地走访,香飘飘公司发现学生群体对杯装奶茶销售的拉动效应很大。为此,香飘飘公司频繁地与学生社团合作,举办各种社会实践、趣味娱乐、免费品尝等互动体验活动,利用从众效应制造火爆抢购的销售场面,让香飘飘牢牢占据年轻时尚的大学校园市场。更重要的是,通过学生群体,迅速引动喝杯装奶茶的流行趋势,并扩散到其他阶层。


6、各路高手血腥厮杀,谁才是最终赢家?


有需求的地方,就会有市场,这是资本市场中不变的道理。杯装奶茶的毛利当年在40%以上,这么好的生意,哪有不引来同行竞争的道理?


在香飘飘进入市场的前两年,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手。时至2006年,许多企业终于注意到了杯装奶茶这个潜力巨大的市场,特别是这种新产品还很容易模仿,一时间,国内几十家奶茶品牌应声而起。




其中威胁最大的当属喜之郎旗下的优乐美奶茶,立顿旗下的立顿奶茶等,喜之郎更是放言:两年内拿下香飘飘!


对手来势汹汹,香飘飘自然也是不甘示弱。在此后的两三年里,价格战、渠道战、广告战、口水战,香飘飘一方面应对着竞争对手带来的压力,一方面积极谋求企业转型的道路。


2009年下半年,香飘飘相继砍掉了公司除奶茶外的所有业务板块,从多元化中抽身,只专注于奶茶。此外,更注重于产品的细节之处,如香飘飘奶茶的杯子比起竞品会更大一些,用纸也更加考究,还特别定制了双节组合式吸管,既方便又美观……


在香飘飘的一系列出击下,喜之郎逐步减少对优乐美的投入,市场份额逐渐萎缩,行业座次已经基本排定!



如今,香飘飘也开始调整广告策略,淡化领导者角色,由“杯装奶茶的开创者”“销量第一”等广告语变成了“小饿小困,喝点香飘飘”,更是聘请了当红男星钟汉良作为形象代言人。从起先纯粹的竞争导向到开始关注消费者的诉求,从中也可以看出香飘飘的变化。


杯装奶茶,这个起初并不起眼的行业展现出惊人爆发力,何以如此?一是因为八年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷,一举打开了全新的品类之门;另一个原因,还得感谢各路高手在血腥竞争中,共同做大了这一市场蛋糕。便如王老吉和加多宝之间的大战,结果便是他们销量的双双提升。


如今,香飘飘虽然在行业中遥遥领先,但一家没有对手的企业也是危险的。毕竟,竞争绝不是此消彼长的零和游戏,香飘飘虽然少了外来的威胁,却也有内在的忧患。香飘飘能否保持继续强劲的发展能力,依赖于产品的不断创新升级以满足当下消费者的消费升级与需求的多样化。任何一家领军企业都是孤独的,在享受着荣誉的同时,更多面临的是创新的压力。


作者:曾小闲

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