 “我参加了南非橙10个29.9元拼单,还差1个人” “我参加了进口蛇果6个29.9元拼单,还差2个人” …… 过去个把月里,许多人都发现,自己的微信群里不时出现类似的拼团买水果信息。由于价钱看着还算便宜,消费金额又不算高,一时间吆喝三五知己齐齐尝鲜者众,哪怕大部分人对其背后的公司一无所知。 靠着这种似团购非团购,似社交又似游戏的奇特模式,一家成立不过三个月的创业公司,不单拿到了顶级风投A轮融资,APP上线两个月还荣登苹果App Store免费榜首位。 然而,自称“历史上成长最快、客户满意度最高的电商平台”的他们,也逐渐引起了各类人马的关注,不屑、批评、嘲笑等蜂拥而来,不良消费体验的声音也越来越多。 美味诱人的新鲜蔬果,靠亲友团能团出好货来吗?电商待解难题之一的生鲜电商,靠“拼”就能赢吗?一连串问题由此而生。 新快报记者 郑志辉 A 一股拼团旋风 在这轮朋友圈拼团买水果的风潮背后,是一家名为杭州埃米网络科技有限公司的创业企业,旗下拼好货商城目前主要销售高品质水果。 拼好货自称是一种真正意义的团购,用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团买到优质水果及其他优质货品。 从2015年6月开始,拼好货在这三个月里确实在朋友圈掀起了一股不小的旋风,并且在9月的一天成为iOS Store免费榜排行第一名,杭州埃米公司声称这是在没有做过任何品牌及市场推广工作,完全靠口碑力量的结果。 口碑怎么来?埃米市场部人士表示,主要有三点: 为什么拼好货的水果特别新鲜好吃? 水果店是进一批货,等消费者买,没卖掉的就不新鲜了。我们用拼团的方法让水果的销量可以得到相对准确的预估,我们再从产地直接进水果,然后把水果送到全国的分仓,确保水果几乎是从产地一到仓库就被发往消费者。在水果店,水果从农场到消费者手里要经过至少十几次的搬运,而在我们的模式里,只有四次。所以我们的模式对果农、对消费者都是双赢。 为什么拼好货的水果特别便宜? 一个水果从树上到消费者手里,要经历果农、水果贩子、经销商、批发商、水果市场、水果店等五六道程序,所以很多水果送到消费者手里时,早就不新鲜,价格却还很贵。我们做的事,是在互联网时代里,将这个流程极致简化,从农场直接到消费者手里。 万一水果不好怎么办?包赔。 B 口碑好坏参半 不知是有意还是无意,记者在对拼好货的实际用户体验做了一番调查后发现,短期内聚拢大量人气的原因并非完全如埃米所想,水果的实际消费评价也只能说是好坏参半。 参加了多次拼好货团购的网购达人张小姐告诉记者,之前和亲友在拼好货商城上连着买了几批水果,起初的想法就是想体验一下这种团购,就算不靠谱也就几十块钱的事,风险不大。试买之后总体感觉是“价格便宜,质量一般,交易流程简便”,尤其值得称赞的是坏果退货简单,“试过收到的水蜜桃是烂的,一个电话打过去就给退了”。 和张小姐评价相似的拼好货用户着实不少。而且,只要把拼好货上的水果价格和水果店或其他电商平台的对比一下,就会发现大部分都算不上特别便宜。 “我们应该是第一家把社交和电商、游戏和电商结合在一起的平台。在定位上,我们传递的是一种价值观:透明,水果的产地来自哪里,不虚假,都是采购去产地实拍,照片不好看、描述不美,没关系,只求真实展现。”埃米公司市场总监吴湄说,“有人说我们是史上最有诚意的电商,如果你买到坏果,很干脆就给你退款了,因为我们很在乎用户体验;我们做了一些补贴,或者把利润抹掉销售,确保消费者买到高性价比的好货。要相信好货本身就是最好的广告,word of mouth的力量在社交媒体的时代的作用远远超过你的想象。”吴湄说。 然而,用户的反应再次证明是难测的。包括张小姐等多位用户均表示,“试过之后将来也不打算再买了,本来就是图个新鲜好玩,既然水果质量一般般,那就算了。” C 模式谈不上创新 拼好货自称是首家结合社交、电商和游戏的平台,这一说法也遭到了不少业者的质疑。 腾讯嫡系的京东拍拍网公关总监宋旸直言,这种朋友圈拼团购方式最早系由他们开发的,拼好货抄袭拍拍网“拍便宜”之余也没有太多新意,“我们的拍便宜刚开发出来时也有很多人参与,现在在手Q钱包里也有固定入口。这种模式就是利用了一些社交性,但也经常会出现一阵风的现象,能不能形成一种持久的商业模式还很难说,所以我们只是把它当作众多社交产品中的一种。” 宋旸认为,选择水果这个SKU确实是一个很好的切入点,这是消费者日常需求里比较重要的商品,客单价低复购率高,但也可能因此导致这个商业模式难以做大,未来关键是拼好货能不能把这个品类聚拢的用户群扩展到其他品类。 吴湄回应说,决定做水果这个切入点,一是大家对水果的需求和购买频次比较高,单价不搞大家拼起来也没压力;二是这个行业采购、仓储等很重,进入是有门槛的,正好发扬自己在电商行业的资历和优势。据她透露,之后平台还将以食品为主,会陆续推出果干、坚果等团购项目。 进口食品O2O电商品珍鲜活营销总监张继表示,拼好货商城模式实际上造成了比较高的消费门槛。举例来说,活动规定6人成团,若是只找到了5个人对此商品感兴趣,最终却因为少1个人不能成团,对于组织发起者会产生消极的消费心理。另外,相对于限时秒杀、抢购等方式,这种模式活动周期也相对较长,消费者有时间比价,购买的欲望有可能会随之降低,而且其连带消费力相对较低。 张继还表示,无论是这种“拼单”的营销模式,还是F2C(农场直供)、C2B(消费者定制)、O2O等其他模式,都将加剧生鲜电商市场的竞争,而品珍鲜活更相信自己所采用的社区O2O模式(社区门店体验+网上购物+极速配送)指向更精准,生鲜品质更好,物流成本更低。 此外,还有律师提醒消费者,拼好货商城的模式其实是类似吸粉+团购+传销的模式,是一种变相的团购,会让购物产生一定的盲目性,非理性、非刚性需求的消费者会占不少比例,因此建议消费者在面对好友发出的拼团邀请时,要理性消费,以免因此落入价格陷阱、团购骗局等。 拼好货Timeline 2015.6 公司成立 2015.6 拿到顶级投资机构A轮8000万美金估值,创水果生鲜行业估值新高。 2015.8 拼好货APP上线 2015.8.31 微信公众号粉丝突破500万,APP上线一个月下载量过百万,排名免费榜第一。 历史上成长最快、客户满意度最高的电商平台。 |
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