手机行业规律：卖低端机的最后都死了

这几年，国产手机有了长足进步，从出货量来看，这种变化尤为明显，全球前十的手机企业，7家为中国厂商。但就盈利能力而言，与苹果、三星相比，相差悬殊。苹果独占全球手机行业90%以上的利润。如果手机企业长期不能赚钱，在行业洗牌时，将会率先倒下，死得很惨。

这并非杞人忧天，手机行业是重资产行业，诺基亚摩托罗拉、黑莓衰退，仅是一两年时间，对没有利润支撑的企业来说，局面就更不乐观了。一些先知先觉的国产手机，已意识到这个行业的巨大风险，率先行动起来。

3月29日，金立发布了两款手机，一款是翻盖机W909，另一款是S8，前者售价3999元，后者售价2599元。从价格来看，金立的精品路线更为清晰，不再跟友商玩机海战术，不参与行业的价格战，而是全面贯彻明星产品战略。

在发布会上，金立董事长刘立荣总结了自己对手机行业的几点认识，一是回归：回归产品、回归品牌、回归渠道、回归服务、回归价值；二是集中：销量向品牌集中，销量向明星产品集中，上下游资源向品牌商集中；三是开放市场成为制高点。

刘立荣说，金立见证了从功能机到智能机的全过程，从这个过程中，他发现了一条规律——那些把产品卖得很便宜的手机企业，今天都不见了。

苹果起来后，诺基亚手机卖得很便宜（一段时间内靠廉价机充数），后来被微软低价收购。在国内，更是如此，凡是打价格战的，凡是把手机卖成白菜价的，大部分都消失了。这十几年，死去的手机企业、消失的品牌不计其数，即便是现在存活的手机企业，其中一些也过得不如意，联想手机去年出现了巨额亏损，还有一些互联网品牌靠公司输血或靠资本市场输血续命，这也不是长久之计。

今天看来，国产手机正在分化为两个阵营，一是以华为、金立、vivo、OPPO为代表的国产手机，正在走品牌之路，用明星产品打天下。它们有一定的利润，品牌形象持续强化，产品拥有一定的溢价能力。还有一类在中低端市场拼得很凶，千元机大战，500元价位大战，搅得市场血雨腥风。不久前，雷军说，国人对手机有种误解，以为手机越贵越高端。

“不能说卖得贵的都能生存下来，但卖得便宜的都不见了。”刘立荣说，刚进入智能机时，是受运营商推动，那时手机很便宜。此后，受小米影响，大家比谁价格更低。从去年下半年开始，这个行业出现了巨大变化，性价比很少有企业再提及。在刘立荣看来，手机产业的经营者已认识到，经营不是当前的事情，而应着眼长远。

价值决定价格，价格是价值的反映。华为总裁任正非也说，“物美价廉”的东西，不一定靠得住。而从今天来看，相比性价比，消费者更喜欢有温度的产品，那些拼低价的，不一定受消费者欢迎。

在刘立荣看来，金立W909与S8定位中高端，是因为只有品牌才能生存，只有能卖高价的企业才能够称之为品牌。光是靠低价，那不是竞争力，未来难以生存。W909与S8的定价，符合市场潮流，符合企业经营发展。在他看来，没有规模，不能生存；无法在开放市场站稳脚跟，不能生存；不能卖中高端产品，不能生存。这是手机企业生存下去的必要条件。

文/徐上峰