直播行业深度报告：千亿市场，得生态与资本者得天下|娱眼

本篇报告作者：华创证券传媒与互联网团队 谢晨 王傲野 肖丽荣

互联网直播：高互动性视频娱乐

互联网直播是新兴的高互动性视频娱乐。这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。

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直播内容分类：秀场、游戏于泛娱乐

从内容看，直播内容主要包括三大类，即秀场直播（如YY）、游戏直播（如斗鱼）与泛娱乐直播（如映客）。

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直播产品特点：互动性、真实性、及时性

互动性：包括用户与主播的互动和用户之间的互动。

1、用户与主播的互动：用户可以通过弹幕、虚拟物品等方式与主播产生互动。

2、用户之间的互动：典型如明星演唱会直播，由于粉丝具有社区（如QQ群、微信群、贴吧等），会边看边讨论。

真实性：视频直播没有经过剪辑与修剪，更加真实。主播与用户不再是传统视频那种高高在上的感觉。

及时性：越来越多年轻受众不满足节目录制剪辑后播出，希望看到原汁原味，新鲜度高的内容。

产业链与市场规模：新娱乐、千亿市场

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秀场直播与游戏直播产业链

直播产业的主要参与者是主播和平台，但根据直播内容的不同，产业链有所区别。我们主要介绍秀场直播和游戏直播的产业链。

秀场直播：包含有两种模式，主要区别在于是否有公会环节。公会环节的存在，一方面降低了管理难度，转移了审核风险，但另一方面压缩了经营利润。

1、YY、9158模式：存在公会环节。收入分成：主播，公会，平台大致为30%，10%和60%，但根据具体情况有所调整。

2、六间房模式：没有工会环节，主播与平台分成大致为40%、60%，但根据具体情况有所调整。

游戏直播：主要环节包括主播，平台和游戏运营商

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与秀场的区别1：多了游戏厂商这一上游环节。游戏厂商面对平台较为强势，游戏厂商所掌握的玩家流量、赛事流量都会对游戏直播平台格局产生极大的影响。

与秀场的区别2：游戏的头部主播非常强势，少数主播掌握了大量的流量。故平台与主播的利益分配，与秀场直播以分成为主不一样，主要是工资加分成模式。例如最有名的电竞主播，若风、Miss等工资都在2000万量级，另外还有分成。

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市场规模与空间：百亿规模、千亿空间

我们预期，起始于2015年120亿的市场规模，2020年直播行业市场规模可达1060亿。其中驱动力包括用户数扩充、ARPU增加、品类扩充、变现方式增加等。

直播爆发有三大核心逻辑

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4G快速渗透，导致行业爆发

4G带来网速提升、资费下降。直播是对网速要求最高的娱乐产品。根据我们产业调研，录播的网络视频可以进行缓冲，所以允许一定时间的网络不畅，且只要达到1.6-2.4Mbps的带宽即可，而直播无法进行缓冲，必须保持网络整体通畅，需要达到48Mbps的带宽。随着4G的渗透率，从2015年1月的12%迅速提升到2015年12月的29%，直播得到了迅猛的发展。

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内容生产工具大幅度提升

直播行业的爆发，依赖于内容生产工具的爆发。手机前置摄像头的升级，以及视频的美化工具的发展，都降低了内容生产门槛，极大促进了移动直播行业的发展。譬如2015年底发售的iPhone 6S，将前置摄像头升级为500万像素，就极大提升了直播内容质量。

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人群与品类的快速扩充

人群的扩充主要来自于游戏直播的带动。秀场直播用户偏二三线，偏高龄，而游戏直播用户偏一二线，偏低龄。游戏直播的崛起，培养了新一批用户直播娱乐习惯。

品类的扩充是硬件设备扩充的必然结果，如户外直播、演唱会直播，原先都碍于网络和硬件的条件，无法形成有效供给。

直播公司成长空间

我们认为在内容和渠道都有可能出现大市值的公司，其中渠道环节能诞生数千亿市值的公司，内容环节可以诞生数百亿市值的公司。

由于在直播领域，渠道和内容相互依存，不会出现一方独大局面，两个环节都有很大的发展空间，我们判断，在2020年1060亿的市场空间中，渠道与内容将大致6:4，渠道具有600亿的市场空间，内容具有400亿的市场空间，相差不大。但是渠道环节具有比内容更强的规模效应，容易形成大市值公司。

秀场直播两大点：移动转移和品牌提升

我们预期，至2020年PC与移动秀场直播市场可达560亿。其中PC巨头将主要受益于原有客户的向移动端存量转移，业绩大幅提升，而移动端新兴公司将受益于海量新增用户涌入，出现新的平台。

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PC Vs 移动：模式由重向轻

PC端秀场直播与移动端秀场直播，在内容、运营、成本上都有很大的不同。PC端偏高龄、重度社交，而移动端偏低龄，轻度社交。

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PC秀场：二三线高ARPU用户是付费主力

PC秀场主要面对二三线用户，少数高ARPU用户贡献了绝大多数流水。

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PC秀场：重度社交模式

YY在PC端，通过公会制度，形成了巨大的社区粘性。在YY，一个公会通常拥有一个独立的频道，相当于二级媒体（如知名的2080频道）。公会通常由工会管理者、用户、主播三方面组成，其中部分高ARPU用户与部分头部主播，是工会社交网络的核心。高ARPU用户使得大部分主播继续留在这个频道，而头部主播使得大部分用户留在这个频道，主播和用户相互依存，粘性极高。

而恰恰是因为公会制度，使得YY的社区在运营多年之后，形成了社区固化的问题。新人由于缺乏对旧有社区文化的了解（如梗、黑话），难以融入YY社区。

所以在移动端直播平台兴起，大量新增用户涌入时，往往会选择生态尚未固化的移动平台（如映客、花椒等）。

而我们看到，YY也已经推出了ME直播，定位为“专为年轻时尚群体打造的直播平台”。我们认为，凭借YY丰富的运营经验和庞大的资金支持，在移动端拥有极大的想象力。

游戏直播：渠道逐渐强势

游戏直播平台，是满足用户“看别人玩游戏”的需求的平台，包括斗鱼、战旗、虎牙等。我们判断，不考虑游戏联运、广告等衍生收入，至2020年游戏直播空间可达100亿。目前，游戏直播平台已经形成一超四强的格局，一超为斗鱼，四强为熊猫、战旗、虎牙、龙珠。

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高内容成本限制规模化盈利

目前，游戏直播平台均处于亏损状态，主要原因在于内容成本过高。目前，游戏主播的顶级主播一年工资约2000万，分成另算。

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渠道将逐渐强势

我们判断，随着行业逐渐趋于成熟，渠道将逐渐强势，从而走向盈利。

首先，低壁垒娱乐型主播占比将会大幅增长。因为游戏直播平台，内容制作壁垒并不高。根据我们的观察，现在的游戏主播，职业选手出身、以专业性见长的主播，只是其中的一部分，娱乐性主播比例也掌控了巨大的流量。而随着游戏直播用户从核心用户向大众用户扩散，我们判断，娱乐性主播的流量将进一步增加，从而促使渠道方转向强势。

第二，主播非工资收入在急剧增长。之前主要主要依赖于平台工资，但随着淘宝电商、游戏联运等多元化收入的扩充，主要选择平台时，会越来越看重平台的流量。

泛娱乐直播：生态与资本是核心竞争力

我们认为，包含秀场、游戏的泛娱乐直播具备最大的市场空间，也拥有最高的用户粘性，故未来会出现整合了秀场、游戏、户外、音乐、科技、财经等全品类的泛娱乐直播平台。而目前YY、斗鱼等行业领先者，都在向泛娱乐直播转型。

我们认为，最终获胜的泛娱乐直播平台，必须具备生态与资本两大能力。

生态能力：直播平台未来会走向强者恒强的局面，具备最高用户数与主播数的平台将吞噬绝大部分份额。故最终获胜的平台应该从高用户数品类切入，如秀场、游戏。而且，如能借力成熟的互联网生态（如BAT、网易、奇虎、微博），将有巨大优势。

资本能力：除秀场直播外的品类，平台在一段时间内，或处于亏损状态。故持续融资能力将非常重要。

直播内容：等待平台化经纪公司与造星厂

随着直播的崛起，我们判断，直播内容环节也将诞生百亿市值的公司。我们认为，主要出现机会的环节主要在于低壁垒主播的经纪公司，和互联网造星工厂模式的经纪公司。

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经纪公司：两化生产低壁垒主播

低壁垒主播的经纪公司，类似网红孵化器。主要模式是批量培养主播，把主播推到平台进行变现，然后分成。比如广州的娱加娱乐，掌握YY最大公会娱加工会，可以两周培养出YY主播。YY、主播、娱加娱乐的分成通常为60%、30%、10%，但也会视具体情况调整。

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造星工厂：开辟互联网造星时代

明星经纪公司。我们认为，直播平台极大降低了综艺内容等才艺内容的制作壁垒。目前直播平台诞生了二三线明星，如酷狗繁星的庄心妍（代表作：《一万个舍不得》），我们认为随着直播平台的主流化，未来也会诞生一线明星。

因为这种互联网造星模式，让经纪公司有更多的试错可能性。此时公司会去培养的明星，是经过了直播平台海量用户的检验的。譬如如今当红偶像组合TFboys，就是在音悦台、B站等小众新媒体平台上急剧人气，然后走向大众的。

上市公司推荐

我们认为，随着直播平台的快速崛起，渠道与内容都有显著机会。我们推荐A股巴士在线、游久游戏、完美环球、恺英网络、浙报传媒、奥飞动漫、宋城演艺、万家文化，美股YY（欢聚时代），港股天鸽互动。