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商评编者按 宜家在向海外全面扩张之前，花了30年时间来建立自身的商业模式”，而如今，大部分企业只用了宜家起步的时间，就迅速经历了创业——繁荣——消亡的全过程。这些企业失败的根源在哪里？出路又在哪里？ 最近读书兴趣发生了极大变化，从关注思想理论转为偏爱企业实践与案例。一本一本看罢，有了一点心得：真应了“成功的企业各不相同，失败的企业都是一样的”那句话，失败的根本原因都在于远离客户和市场，不能满足目标客户不断提升的价值希冀。如果这个论断不能说服你，那我们拿案例来说话。 《这就是宜家》由宜家前任CEO安德斯·代尔维格亲自著述。安德斯于1999?2009年期间担任宜家CEO，带领宜家快速发展成为全球零售巨头，年销售额从70亿欧元激增到215亿欧元。作为宜家品牌的忠实顾客和坚定鼓吹者，同时也作为一名冷眼旁观的观察者，我对这本深度揭秘的书爱不释手，大有对于久慕的美女，终于可以面对面喝杯咖啡，一睹真容的感觉。 在读到“宜家在向海外全面扩张之前，花了30年（1943?1972年）时间来建立自身的商业模式”时，我这位“专家”也备感匪夷所思。“在现今世界，大部分的企业只用了宜家起步的时间，就迅速经历了创业——繁荣——消亡的过程”，一语中的，身边的例子难道不是俯拾皆是？！ 危机：片面追求商业模式，催生急于求成的众生相互联网经济环境下，市场上确实出现了许多快速蹿红的明星企业和明星企业家，他们有着令人羡慕和仰望的成功商业模式，并显示出极强的商业力量。加之“双创”的滚滚洪流，将众多人都推到了追求先进商业模式的急行军中。眼见许许多多的课堂、论坛和聚会，都被卷入“路演式”的名利场，市场上也催生了“商业计划书撰写”的大量服务需求。 但凡你有点耐心，就会发现这些路演者向你所展示的，不过是他的商业计划设想，他忽悠着别人，也在无形间忽悠着自己和团队。擅长舞台表演的他，也只爱看明星的舞台秀，完全忽略了别人台下十年功的付出和积累。 追求商业模式的先进，本无可厚非，但我们得首先回答两个问题：第一，你是将重心放在商业，还是模式上？第二，你的商业模式是刻意设计出来的，还是依据商业逻辑推导出来的？两个问题都同指一个核心，即商业的本质：顾客、需求和价值。如若把商业的本质和逻辑看透了，摸明白了，模式也就水到渠成，如此形成的商业模式一定不会太差。所以，宜家说花了30年建立商业模式，遵循的就是商业的这个本质和规律，其成长历程处处体现着它深凿于此的探索、实践和打磨。 根源：产品和技术思维太过根深，“客户洞察”却显肤浅和初级顾客是企业的目的，也是商业的原点。道理好像都懂，但实践是另一码事：基于泛泛的市场和销售反馈、公开或网站获取的资料、内部的几个讨论会、技术部门的闭门测试，甚或老大的直觉，就开始给客户画像，然后寥寥几个数字就算完成客户洞察了。 一个曾凭借产品和技术成功的企业或企业家，真要完全转换到客户驱动的轨道上，确实不是轻易能做到的。因为敌人就是你自己，惯性与兴趣会把你迅速拖走，耗进产品与技术升级的快感之中。 1964年德鲁克在其专著《成果管理》中就给我们敲了警钟：“只有一个人真正了解顾客，那就是顾客本身。”一旦没有去深度接触与观察顾客，了解其特性和行为，你就无法真的知道他是谁，也就无法知道他是如何购买、如何决策、如何使用你的商品的，更遑论他有什么希望，他认为什么是重要的。这时就算是再先进的模式和产品也无法撼动客户的购买行为，因为你不了解他。 出路：补上“客户洞察”这一课想必大家都逛过宜家，拥挤、人山人海，需要排队停车、进场、找购物车、寻找商品、抄商品代码和货区号、走规定路线、自提、结账、打包、装卸、回家组装，逛一次宜家不亚于一天超强体力活。但过一段时间，发现家里缺点啥，又会不由自主去宜家体验上述购物活动。 这是为什么？因为宜家把我们琢磨透了，它给予我们的价值感太强、太诱惑，根本无法抗拒：钱花得值当，买回的商品设计精良、功能强大、物美价廉；又是独家产品，只有宜家才能找到的斯堪的纳维亚风格；激发了家居的灵感，知道家该怎么布置了；一站式购齐的购物体验，回家还可以享受DIY的乐趣；愉悦的游玩式购物，美食，孩子的游乐场??这就是宜家对客户的深刻洞察，无不彰显其“为大众创造更加美好的日常生活”的使命。 宜家的商业模式我们根本学不会，但其根植于“客户第一”的思维与实践，是我们可以学也最应该去学的。当我们真正明白这个道理，便会发现，商业模式根本不是目的，只是实现客户价值的手段罢了。也许那时，我们就能理解德鲁克老先生的告诫了：是顾客决定了企业做什么。 作者简介：李志宏，私董会教练及企业家教练，中国人民大学EMBA客座教授，原IBM全球企业咨询资深合伙人，曾任两家中国知名大型餐饮集团CEO |
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