乐视网的四级跳

 本周五晚间乐视网2012年二季度业绩预告发布，相比从前，今年二季度的业绩报表是我最为重视的，因为自今年二季度以来，乐视网开始业务转型，从以分销为主跳升到以广告收入为主的业务模式上来，这是我所观察的乐视公司发展大计之路的第二级跳，十分关键，百分重要，千分紧迫，万分的意义！

 

二季度同比预增50-60%，环比下跌约15%，由于分销在过去业绩占比中的绝对强势地位，二季度在分销式微的情况下的增长意义重大，从一季报看，当时的广告业务收入是6111万元，营业总收入是2.76亿，去除广告的收入，其他收入是2.15亿，分销还是占比最大，一季度归属上市公司股东的净利润是5120万元，非常粗略的估算一下，这个数字里面，广告的净利润贡献不会超过1800万，这是根据视频广告的大概毛利率所推算，很可能算高了，因此二季度如果净利润收入达到4000多万元，在失去分销这根顶梁柱的背景下，广告收入增幅应该是实现了同比和环比均双双大幅增长，这是一个质的飞跃，几乎肯定了今后4-8个季度，广告收入的复合增长保持高位基本无忧，不管是行业大趋势，还是乐视在长视频上的业内陆位，都为这个复合增长率的乐观添加了确定性。

 

今年上半年，乐视网最引人瞩目的就是新广告的层出不穷，每天都有知名品牌的广告上线，配合新广告不断涌现的法宝就是其丰富的内容，这包括已有的版权库，新增剧目，独播剧目以及到2014年共计164部电视剧的大量储备，在广告播出形式上也大胆创新，自制的网络剧在投拍时就已经做了内容性的植入广告，这种广告效果好于单纯的贴片广告，也使用户的体验和接受度都上了一个台阶，是一个很有效的探索，新加入的广告投放增速最近非常明显，尤其是大品牌的持续增长，在一季报中现身的品牌主要有361度、京润珍珠、金牌厨柜、沃尔沃、娃哈哈、加多宝、欧莱雅、东风标致、广汽本田、戴尔、红牛、贝因美、多美滋、淘宝网、上海电信、小柴胡颗粒，二季度至今，陆续有  丰田汽车、康师傅乌龙茶、三星笔记本、三星手机、中国移动通信、舒肤佳、肯德基、每克拉美钻石、鼎新的统一100、丽星邮轮、金六福酒，九芝堂六味地黄丸、海马汽车、惠氏奶粉、雪佛兰迈锐宝、中国人寿、音悦台、唯品会折扣网、加多宝红罐凉菜、农夫山泉、超能洗衣液、贝尔莱德蒸汽挂烫机、东风景逸风行汽车、“妙字号”高原果汁、大寨核桃露、奥里奥饼干、资生堂悠莱、中国平安、法国碧欧泉、法国薇婷脱毛膏、立白洗衣液、中德唯婷专业美发、昆仑润滑油、世纪明德国际夏令营、百事纯果乐(Tropicana)、今麦郎冰糖雪梨、养生堂、法国兰蔻、当当网、欧洲杯、蒙牛、资生堂水之印、辽宁天豪饮品、卡宾服饰、联合利华多芬洗发水、宝洁佳洁士、百丽优购网上鞋城、联想笔记本、英国旁氏化妆品、珠江啤酒、利洁时滴露等等，粗粗算来，50几家公司已经入驻，尤其是宝洁、联合利华、百事、肯德基等大企业，他们的产品线很长，一旦入驻，各类产品的广告将此起彼伏，连绵不绝，其实目前这个数量，相比整体广告市场，还是很小很小，从上线的品牌和产品看，多数属于城市小白领消费意愿高的东西，整体覆盖面还是比较有限，这也说明未来发展空间还广阔的很。

 

2010年初登中小板的乐视网，依靠版权储备优势和较准的购买眼光，在2011年全年通过版权分销获得近5倍的同比增长，实现了业务高增长的第一级跳，这叫踩着同行的肩膀上了位，这也是版权积累的优势给予的，无可厚非；到了2012年，随着乐视品牌知名度的不断上升，网站流量大增，版权内容持续增长，公司开始及时调整战略，主攻大流量长视频广告业务，放弃分销主营，兼做收费点播，终于走上视频网站未来获得持续盈利的最重要根基—广告，这是乐视网大战略发展的第二级跳，是奠定乐视网未来获得高额盈利的重要基础，我们可以通过两类代表性企业的现在，来推算这次跳升能使公司走到怎样的规模。

 

首先看户外液晶屏广告业的霸主分众传媒的情况，分众传媒是中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，业务构架主要由商务楼宇联播网、卖场终端联播网、公寓电梯联播网（框架）、商旅人士联播网、城市彩屏联播网、银幕巨阵和影院广告等组成，2012年3月20日分众传媒的发布2011年年报中，营收收入是7.92亿美元，约合人民币51亿，比2010年增长了55%，净利润增长60%，为2.84亿美元，约合人民币18.5亿，粗算估计净利润率是36%上下。

 

分众传媒做的是静态广告，是纯广告收益的一家公司，基本垄断中国在商务楼宇、卖场、电梯等生活必经但又是广告死角的区域，这样一个以静态广告为主的，变商业死角区域为广告输出端的商业模式，在过去的十年中获得很大的发展，其业务规模可以达到年度收益51亿人民币，那么，在移动互联，三屏合一的新终端发展态势下，可以想象动态的，流动的，不再有任何商业空间死角，甚至都没有时间死角的移动终端视频业，其广告业务的市场空间会有多大？而且从今往后，称霸这些区域的分众传媒将会不断被移动视频广告蚕食市场份额，这不是企业不努力而被淘汰，得益于液晶屏这一新技术应用发迹的分众，最后也将倒在更新的技术发展潮流脚下，分众目前市值约170亿人民币，市盈率15倍，以2011年度如此靓丽的业绩报表，分众股价在3月20日当天放大量高开低走，成为今年以来的最高价，然后一路下行，期间美国股市涨幅不俗，如此背离走势，绝不简单，我也因此预言，其当日价格，很可能成为未来数年的的最高价，长期而言，分众传媒有很好的做空价值，我本人将在市场上不断实践这一判断，分众花大笔资金回购股票，大概是还没有意识到新媒体对他现有市场的巨大威胁吧。

 

乐视网在IPAD等移动端也属于发力较晚，但是凭借内容优势和技术优势，很快实现了后来居上，2012年6月27日，乐视网iPad客户端跃居视频类客户端首位，总用户数突破2000万，日活跃用户数超过180万，2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿，其市场规模达到393亿，随着移动设备其中包括手机、iPad端进一步的普及，移动互联网的增长会达到一个新的高度。乐视网客户端已覆盖了Android、iOS等智能移动设备平台，这个在空间和时间上都爆发式的发掘了过去死角的新媒体端口，不仅威胁了过去的王者分众传媒的生存空间，更是开创了几何级数烈度的增长空间，而今天，在这个去十年前，只不过是小荷初露尖尖角，移动端市场巨大，容纳几个分众传媒都不成问题，分众传媒今天的市场规模，其意义就是新视频企业的发展路标，用不了几年，一定轻松跨越。

 

其二，也是我最重点考察的部分，就是电视广告市场和相关企业，先来看一组数据，2011年安徽卫视的广告投放额64.3亿，实际收入18亿；东方卫视广告投放额度54亿，实际收入近14亿；湖南卫视广告投放45.7亿，实际收入过50亿;江苏卫视广告投放92.5亿，实际收入过30亿。再看下面的一张图表

 

这些数据有两个看点，其一是市场容量，中央电视台一年广告收入200亿以上，省级卫视做的好的如湖南卫视一年广告收入在50亿，下面随便几个卫视，河南卫视都能做到7.5亿的净值收入；其二就是广告投放额度和实际收入的巨大悬殊，东方卫视广告投放额度54亿，实际收入近14亿；湖南卫视广告投放45.7亿，实际收入过50亿；很显然，“红”番茄虽然贵为上海一线大城市，品牌价值远远不及屈居二线城市的长沙“黄”芒果，实际收入居然超过投放额度，这太牛叉了，未来视频网站的广告投放额度和实际收入榜出来，我可以预计，长视频一定远远强过短视频，而长视频里面，那些注重广告投放方式和效率的肯定占上风，片头贴片广告的时长和方式基本已经定局，视频网站的广告投放方式是个大学问，这里面的核心就是效率，这次乐视网的《女人帮》植入广告是个大胆的尝试，广告主索性就成了剧中情节，赤果果的进入，不像以前那种犹抱琵琶半遮面的了；

 

广告投放的精准度和效率，有效受众的覆盖面是衡量广告媒体强与不强的最根本，就像视频企业不能看流量来决定效益产出好坏一样，我们是不能够以广告投放的多少来简单推测其效益的，从行业的角度来比，视频网站的广告投放效率，覆盖标的人群的精准度和有效时间上，肯定大大好过传统电视媒体，过去没有选择的情况下，电视媒体做到在广告上独大的局面，今天当广告投放媒体有了更好，更高效率、覆盖空间更广，覆盖时间更全面的新平台，传统电视的盛宴即告结束，未来的情况将是会被新媒体不断蚕食市场份额，乃至出现一个平分天下的分水岭，这个标志性的局面，我相信用不了多久就能够看到，这是行业发展大趋势所决定的，就像电话普及灭了电报那么简单直白，广告投放一定会计较实际效果，越精准越好，视频新平台满足了这种迫切的需要。

 

以上是视频和传统电视的效率之分，发展趋势已然定局；回到视频业本身，长短视频的效率优劣也已经一目了然，没有了争执和分歧的空间，我们唯一需要关注的是长视频之间的争霸，谁更有创造力，谁更贴近市场，谁自然就能出位，在贴近市场这一点上，我觉得乐视网是出“色”的，他学习了芒果台的俗与黄，在自制节目中放大了这一特质，我曾经对此颇有微词，我曾撰文《低俗的权力》对此有点滴思考，我们民族色泛滥的现实后面，原来是伤痕累累，凡事都有因果吧，乐视也出品富有社会责任感的作品，比如《寻找失去的孩子》，总播放也有2000多万，当然，这是不能和《女人帮》短短几天就5000万的流量相比的，甚至播第三集的时候网络都给弄崩溃了，我还以为广电大叔来查房了呢，弄得大家衣服都来不及穿，翻窗而逃似的，真是吓死个人；乐视网肯定为中国的性解放运动做了贡献的，只是我建议《女人帮》主创回头一起观摩一下，几位大姐在嘿咻的时候，哼唧起来是不是不要那么同质化，像是师从一个扶桑女优似的，太没个性了也。  

 

现实就是现实，现实是我们目前处于不那么精神特文明的阶段，情趣也不那么高雅，低俗不全是坏事，低俗过了就会有参照，我们曾经是极端压抑的民族，你让我喘一口气，让我低俗一下，人性是复杂的，成熟需要时间，不要压抑，不要你告诉我怎样怎样，乐视网如果能够成长为中国传播业的特大平台，心里要清楚暂时的和永恒的价值观，搭配好感官满足和精神升华的菜，这样才是长久之计。

 

目前视频广告的市场价格和市场份额都和传统电视相差巨大，一个江苏卫视的年广告收入基本够所有视频网站的吃喝，而视频，尤其是长视频媒体，除了没有新闻功能，在娱乐上有过之而无不及，而卫视里面，湖南和江苏都是打娱乐牌的，两家广告净收益可达80亿，这对视频网站是个很好的参照，超越他们只是时间问题，自今年3季度开始，视频网站的广告价格开始全面上涨了，根据我的观察，由于价差悬殊巨大，这个涨价的步伐会持续较长时间，另外，视频网站广告投放也会是一门新学问，做的好，品牌价值高，就会产生像湖南卫视那样，投放额度45亿，实际收入50亿，而不是大多数卫视如安徽，投放额度65亿，实际营收才18亿，乐视网在广告投放和产出效益上面，必须深耕细作，获得行业广告投放效率的第一品牌是今后两年的重中之重，如果未来两年到三年，广告投放和收益比持续大于1，可以基本奠定视频业行业第一的地位，未来超越卫视，也是理所当然。

 

以上分析可见，完成这二级跳本身，是需要一个较长时段的精深耕作的，在紧紧抓住内容为主这一战略的指导下，这个飞跃成功的可能性很大，所以二季度企业定位转身，获得增长，意义比维持分销获得增长大的多，环比的下降显得不重要了，未来广告数量和价格的双增长，可保复合增长率维持良好无忧。

 

在新主业良好开局的背景下，乐视网的第三级跳，有望在下半年和明年实现突破，这当然是肩负版权库变现和占领客厅的高清机业务了，高清机业务已经准备了近四年了，基本上是它一个人的舞台，高清机业务看似门槛不高，实际很高，非常高，首先是版权库的建立，这个已经是垄断地位了，其次是牌照，其三是传输节点布局和投入，其四是高质量的产品，这四个高门槛，走到今天，比起一两年前，已经大大改观，首先是版权库片源更丰富，更完整，尤其是只能在高清机上看的与第三方合作播出的一批高质量优质电影，几乎囊括全球大多数经典好片，而且这一部分更新叠加速度很快，几乎每周都有十到二十部片子上线，是电影爱好者真正的音像资料库，其价值难以想象，有老外朋友惊叹如此片库藏在这样一个小盒子里，这在北美即不可能，也不可思议！至于牌照，跟着CNTV已经开始了合法第一步，否则也不可能在实体上开店销售，如果未来能获得各地机顶盒订单业务，增速将更快，合法性既然已经开了门，就没有了再关上的可能，而且我从来是不担忧这会是个问题，因为版权库的存在，使得销售机顶盒成为合理合法的必然，但牌照要求的存在，却挡住了同业竞争对手的路，使得这一块变成了乐视的独舞舞台，百事通虽有很多优势，但在认识上处于完全没有进入状态，国营企业的班底在这个行业的表现上的呆滞让我这个观察者最终连写一篇文章的兴趣也给搞没有了，真是无话可说；至于传输节点的布局和投入，这是和各地电信早就开始的合作，目的是确保今后影像传输质量的优质，这不是一天两天的工作，是长期长线布局的，也是乐视网出身背景是电信的一个先天优势，远远跑在了前面；最后，自然是高清机本身了，据我所知本月月底，最新款的高清机就要面市了，新机器除了解码芯片保持全球最高端的基本配置外，还和杜比公司合作改进了音响输出系统，能够高效传输逼真的7.1环绕声，为真正的影院级体验做好技术准备；在平台架构上使用了最新的安卓系统，为真正的三屏合一与智能互动奠定基础，而且据说这款新机器为进入到更广泛的寻常百姓家，在价格上已经有了新的策略。

 

高清机战略是我作为投资者很看重的一项重大战役，将来实现后，对企业营收的意义巨大，即完成了版权库资料再激活变现，又真正获得实名实姓的牢固粘性客户，他们将长期持久的向企业贡献利润，这就是吉列的刀架刀片模式；以我自己做了高清机用户一年的体验，我确信人们一旦使用，就会成为永久客户，它的使用空间实在太大，在假期里，我完全可以给我不同年龄段的孩子安排适合他们观看和学习的各种优秀电影，天文地理，历史名著，名人传记等等，应有尽有，并请他们的朋友来一起观看，堪比一个音像资料夏令营了，在无人穿鞋的地方卖鞋，这是我对乐视最初做版权和上马高清机的比喻，如今我穿了这双鞋，体会了它的好处，也相信后来者会与我有同感。

 

2012年6月，乐视网自主开发的目前国内最强大的视频社交软件大咔上线，也是国内视频上传速度最快的移动客户端，上线以来，已经多次更新版本，和其在网站上和高清机上几乎每隔几日就有新技术新应用推出的速度一样，视频社交软件的推出不是简单地应景之作，雷振剑，MYSPACE前中国副总裁，新浪网前音乐频道和娱乐频道主编，加入乐视网的真实工作其实不只是负责公司的网站编辑工作，他同时也是公司的战略级社交工具Starcast(大咔)的项目顾问，以他在聚友的社交网站方面的经验帮助乐视网在社交功能以及短视频方面进行突破和创新，争取让大咔成为Myspace或者Facebook那样规模的社交应用；乐视网云视频平台的远期构想，是受苹果APP应用的启发，我想他们看到了硬件做平台，软件做支撑模式的长远和巨大的涡旋力，足以把竞争者甩到马里亚纳海沟，可叹诺基亚和黑莓被苹果边缘化到了近乎乞丐的地步，当年的英武白马啊，如此可见企业就算当年再强，没有超越一切的魄力和理想，就真的很快垂暮老去，至此，我把大咔和未来云视频平台为代表的应用，看作是乐视网的第四级跳，这一跳的跳板还在构建中，我有很多的看不清，也就无从从细节处观察和分析，但是可以肯定的是企业不仅有此构想，更是已经深入贯彻到行动中，危机感足够，执行力也有，凭我对FACEBOOK和目前苹果商业构架的了解，我可以理解这未来的第四跳或许更具颠覆性，他会怎样呢，让时间作答吧！

 

2012年7月6日收盘，乐视网总市值104.58亿人民币，首次超越在美国纳斯达克上市的搜狐市值（搜狐当日收盘后总市值15.80亿美元，约合99.54亿人民币）。这是视频网站继优酷后，第二个超越第一代互联网代表性企业，搜狐在三大门户网站中一直处于下风，有点反讽的是，张朝阳的学历是最唬人的，但他的企业表现永远是垫背的，视频网站超越传统门户网站是必然趋势，新浪现在的市值是208亿，最高曾到过580亿市值，网易最优秀，目前还保有近500亿的市值，网易在三大门户网站中之所以一直保持稳定最优的根本原因就在于专注，没有今天靠游戏，明天靠博客，后天又傍着微博，大后天要去做视频，作为第一代互联网门户，他的表现属于优秀，尽管如此，未来被视频网站超越也是确定的事情，就如同平面媒体广播电台无法和电视媒体竞争的道理一样，视频网站里，乐视网的专注是可以被肯定的，也希望乐视网是第一个能三破门户网站市值的视频企业，既然开始了第一个，最后一个也一定可以被超越，这是行业性质所决定，具体由谁去完成，那就看竞争的结果了。

 

我投资上的好友HAYEK曾和我探讨过GAME-CHANGER类企业的投资机会，以为这是可遇而不可求的，可能数年数十年才有机会碰到一次，我深以为然，历史上，曾经的GAME-CHANGER都获得了市场超乎寻常的认可乃至追捧，最成功的企业如沃尔玛，麦当劳等，造福造富无数人，直到今天还在创历史新高，时代性特征明显的GAME-CHANGER如施乐和戴尔以及后来新型咖啡机的缔造者绿山等，也都在通过产品改变人们生活或消费方式的过程中获得市场超常规的肯定与认可，我在反思中国20多年股市历程中，是否曾有过这样的GAME-CHANGER，白酒中药类企业不能算，它们吃的是历史积淀的特殊红利，以自身力量改变时代的企业可能没有，硬要算的话，苏宁可以，顺应时代变革大潮获得超常规发展的倒是有一批，如深发展，万科等，想通过自己的产品和努力来改变人们消费习惯和行为模式的好像真的找不出来，乐视网最初被我所重视的根本，就在于，他可能成为一个这样的GAME-CHANGER，改变人们买光碟消费影视作品的习惯，改变人们第一反应去找免费盗版音像制品的习惯，在这里，由于行业的特殊性，整个视频产业还正在改变人们最终把娱乐的第一选择放在互联网和移动终端上的消费习惯，对传统电视和影院院线都提出了挑战，当我们身边实体的音像制品店越来越少的时候，当所有的影像音乐制品都在流媒体和空中飞起来的时候，我们的市场是不是真的造就了自己的那个GAME-CHANGER？一个没有卖场的全国甚至是全球性的音像大卖场，一定会是一个GAME-CHANGER，我期待在中国的创业榜上，看到这样的创业者。

 

如果本文发表后，乐视网管理层能够看到，希望忽略我前文发酵的所有赞誉之词，美好前景和远大理想，是留给外人意淫的，对企业来说，危机随时存在，拿近期最流行的一款游戏《TEMPLE RUN》做比，你在奔跑跳跃，一道道险关被跨越，一次次急速转身走到新世界，新问题永远层出不穷，永远无法懈怠，神经紧绷，精力必须高度集中，无限专注，只有这样，才有可能登顶，成为一个真正的 GAME-CHANGER！