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这一天似乎比预想来得早一点。蔡华山心想。 2014年6月，中恒岗石在广西贺州的项目恒泰岗石开始投建。作为中恒岗石在贺州的主要负责人之一，蔡华山有大半时间在那“驻扎”。那时候的人造石投资狂潮已经上演，并且愈演愈热。恒泰并不是最早的一批。在它之前，已有近十家岗石厂家争相投建、投产，开辟另一个新的战场。 2015年年初，恒泰岗石开始进入销售阶段。然而，第一年还未结束，蔡华山就感觉到了前所未有的压力。 从去年下半年开始，贺州在年初和年中刚基建完成的近20条生产线全部投入生产，市场犹如一锅煮沸的开水，价格竞争变得激烈，相互压价的情形一发不可收拾。 “2015年恒泰每个月的平均销售量是20多万平方，在整体人造石销量下滑的阶段下，这是一个可观的数字。但相比2015年年初刚投产的10万多平方，这其中赚取的利润却相差无几。”各人造石厂家被彼此的低价竞争捆绑住，加上原材料价格的下降，成本也缩减了，人造石的价格更加不可能抬上去。 价格一降再降，利润空间越来越薄。显然，钱已经无法像从前那样，来得那么快。 “第一年投入，第二年回本，第三年躺着赚钱”的说法正在遭遇瓦解。这一年，这些纷纷涌入贺州的人造石厂家大多数并没有赚到预期中的快钱，反而卷入了一场低价恶战中，喘息着前行。 “并不是没有想过这样的局面，只是没想到这么快。”蔡华山回想起当初众多同行一片狂热的情形，再看如今市场的硝烟四起，颇有感触。“都说优胜劣汰，做得好存活下来的那一个说不定就是我。”类似这样的侥幸想法侵蚀着他们的大脑，推着他们一步步向前。 贺州的“地大物博”给了他们大刀阔斧的机会，同时也编织了一个金钱帝国的幻境。贺州人造石厂家快速陷入一个看不到尽头的深渊，退不出来，也不知道未来在哪，只能熬。 但千万别以为仅仅贺州的人造石产业如此。贺州只是一个缩影，同时它也是水头的另一个复制品。 水头就刚刚经历了这样一场幻境。曾经飞速运转的生产线，高频率调度的行吊，大批量出柜的人造石板，进进出出的大货车，为水头的人造石厂家带来了丰厚的利润。这个过程快得不可思议，日益显露的问题和潜在的危机被忽视，淹没在这大好时光的表象里。在高速发展了六七年后，遭遇大环境的冷空气，问题急剧爆发，矛盾面前原有的销售体系不堪一击。 尽管销售量可观，但不断缩减的利润成为了人造石企业的新难题。 人造石遇到的困难，有一方面是由于整体经济形势的低迷，难以消化过剩的产能，需求放缓，而另一方面，过去几年的野蛮扩张是造成目前人造石产业混乱的直接原因。 不可否认，这个市场的潜力依然巨大。相关统计数据显示，瓷砖年产量是100多亿平方米，天然石材年产量不到10亿平方米，而人造石年产量不到1亿平方米。家装市场的开拓是一主要推动力。家装市场的个性化发展使得人造石开始展露出自己的优势——定型周期长、耐老化性能强，人造石的适用范围变得更加广泛。 虽然需求是有，但在原有的库存之下，新增产能仍在不断增加。这样的对比之下，需求增长的幅度并不明显。2015年，贺州的人造石生产线已超过40条，新增产能也全面超过水头，而今年还有可能增加更多。这等于是再造了一个水头，变本加厉。 据多项调查数据显示，如今全国人造石企业相比于2007年数量翻了近20倍，生产线从20条发展为120条，年均产量已达1亿多平方米，增加了8倍。 然而，急速扩张带来的并不是销量的持续上涨。业内人士称，仅去年水头和广东地区的人造石销量就下滑了一半，而生产线也几乎得不到充分利用。“销量上不去，原有的库存还积压着，产量也在适当缩减。”到底该如何提振销量，焦灼着每一个人造石厂家的神经。 扩张数量上去了，质量却停滞不前。在盲目扩张的同时，低水平建设跟风严重，导致人造石行业的设备、产品几乎一致，创新的寥寥无几。 于是，从人造石企业数量开始膨胀的那天起，最可怕的同质化竞争浪潮也汹涌而来。而同质化竞争的主要手段就是降价。以贺州为例，从2015年年初到年底，人造石平均一平方降了20元，拼价格、拼数量维持生产已经变成了常态。厂家也开始会用返点等方式来激励和奖励扩大销量的经销商，最后形成一个别扭的销售体系。 这些问题，在销量不断增长时都可以轻松地被掩盖，而在市场遇冷时，又会轻易地暴露出来。 远达石材执行总监吴佳锜描述了在此期间人造石厂家的主要难题：产能利用率低。 如果一个厂家每个月的生产量负荷生产的话是30万平方米，但现在每个月只生产了10万平方米，那么利用率就只有33%。市场行情大好时，销量至少可以比现在翻两倍以上。如果产能利用率持续下降，直接面临的问题就是人均成本的增加。而这个现象已经不是个例了，整个行业都笼罩在这片阴霾之下。 蔡华山告诉《海西石材》杂志，恒泰在去年相对保守，投入了两条生产线，最高峰可生产40万平方米，最高一个月的销量达到三十万平方米。在厂房利用率上虽不及三四年前人造石工厂的满负荷状态，却也趋于饱和。 在贺州，人造石厂家的生产线至少都有两条，目前最高有六条。但现实是，这些生产线并无法全部投入生产。 曾经满负荷生产也满足不了需求的人造石工厂，开始放起了高温假。新的生产线还未使用便遭遇闲置的残酷画面使得众多厂商开始意识到，多投资未必能换来大回报。在平均月销售量不及三十万的情况下，拥有六条生产线的厂家利润空间还远不及只投产一条生产线的厂家。 尽管人造石行业存在着种种难题，但是依然有许多掘金者把目光瞄准了人造石，这其中包括环球石材和高时石材。 石材大公司开拓人造石市场的一个主要原因是天然石材市场的竞争力在减弱。如今，库存积压和销量下滑成为普遍难题，大公司也难以幸免。尽管口碑影响力有一定的缓和作用，但要消化现有库存同样让他们绞尽了脑汁。 另外，大公司实力强大，但其架构体系在某个方面并不如单纯的贸易商来得方便，比如采购。天然石材在源头上的竞争力是开放的，谁都可以到矿山去采购石材，只要有足够的资本。大公司到矿山采购实行的是验货员采购制度，这在一定程度上制约了其在与矿山合作的灵活性。而小贸易商往往老板身兼数职，采购、决策、销售都可以灵活应对。“虽说这样的竞争关系不对等，但在矿山源头，为了拿到好的材料，小贸易商实力并不逊于大公司的采购团队。”一位有数年矿山采购经验的采购员如是说。 不确定性因素太多是阻碍现下天然石材企业进一步扩张的另一块大石头。每增加一个新品种，就意味着还要再组建一帮采购团队跑国外矿山，要应对复杂的贸易规则、矿山关系和天然石材难以控制的品质问题。做工程又要担心质量验收问题，担心采购回来的石材用不了。 总之，天然石材一切充满着不确定性。要想新增业务增长点，天然石材显然已经不是他们的最佳选择。 相比之下，人造石无疑具备太多优势。它是可计划、可安排的，企业可以确定和控制人造石生产的成本、加工质量、纹理花色、产量等，在市场变化的时候更快做出反映。大公司不想冒险，他们的选择不多，人造石成了他们开拓市场的试金石。 尽管这些公司在人造石市场上是新手，但他们仍然存在竞争力——技术竞争力。目前市场的人造石产品品质参差不齐，低端产品泛滥。环球巨资引进的意大利百利通人造石生产线和国内的最大差距就在于成品的密度和硬度更高，耐磨性更好。这样的人造石产品在市场上流通，环球就等同于设定了一道资金屏障和技术屏障，同时也拓宽了人造石的应用领域。而这也决定了环球人造石的高端化定位。它希望以此来打破高端人造石长期依赖于进口的局面，并通过更多空间的运用来增加市场份额。 不仅大企业进军人造石市场，许多大理石和花岗岩的石材批发商也纷纷调整方向，将人造石作为新的目标物。“天然石材整体需求下滑，工程上回款问题多，批发上利润低；人造石进货方便，价格波动也能把握，而且多数是薄利多销，销售更加简单。”蔡华山分析道。相比之下，人造石显然更具吸引力。 蔡华山在日常的销售交易中发现，仅去年重庆就多了近20家人造石经销商。这对于人造石厂家的销售有一定的推动作用，但它是一个缓慢的过程，目前市场剧增和过剩并存的产量现状大大降低了消化速度。 在去库存仍是今年房地产和商业地产的关键词的形势下，前方的路还很难辨。数据显示，2015年末全国主要城市商业综合体存量面积已达到3.6亿平方米，2016年以后更将突破4.3亿平方米，存在着过剩风险。2014年国内主要城市综合体个数达885个，较2013年增长24.47%；2015年主要城市的综合体数量将突破1,000个；至2018年，商业综合体的年供应量将维持在1,200个左右。 市场产能过剩，消化速度放慢，而竞争正在没有限度地加剧。 如何打破僵局？他们正在改变。 “用什么方式让人造石行业走下去？”南通戈雅石业有限公司总经理林竹这一疑问背后的焦虑在于低价竞争所带来的产品品质和服务的下降。刚成立一年的戈雅岗石在经历了一年的无序竞争之后，深感忧虑。 以前人造石经销商在寻求合作伙伴时，更多考虑的是这些要求：厂房规模够不够大、实力够不够强大、尺寸是否齐全、质量够不够好、价格是不是最低、业务员业务水平如何等。但如今这些都已不是最核心的要素——2014年以后，人造石产业的发展已经提升了大部分人造石厂家的实力，质量也摆脱了以往的不稳定状态，现在困扰经销商的最大的问题是同质化竞争——大部分厂家都生产同个品种，没有任何差异。低价竞争蔓延到了这一链条，经销商的利润空间也在不断缩减。 远达石材正在试图打破这个僵局。 1月18日，远达石材携旗下人造石品牌——远达岗石、星沙岗石、金牌精岗石，及唯一合作商摩天石英石共同召开了“远达石材2016年新品发布会”。远达石材执行总监吴佳锜在这次会上公布的2016年在人造石领域的一系列策略中，就将“如何持续地为经销商创造更大利润空间”作为2016年的头号问题。 2016年1月18日，远达石材发布了36种人造石新品，以期以高性价比和创新留住客户。 “去年很多经销商觉得生存压力大的一个主要原因是，下一批货还未发过去就已经降价了，这导致库存不断贬值。于是我们决定，价格一有调整，就把相应的差价弥补给经销商，为经销商实现库存保价。同时将对产品实行严厉的市场保护措施，防止品牌之间的窜货现象。” 未来，影响购买决策的是性价比和创新。关于2016年人造石如何卖，远达石材决定以打造高性价比为突破口。为了实现高性价比，远达石材在去年6月就对旗下品牌产品的色彩、材质和工艺进行了改革，相继推出水墨、玉透等产品系列，打破人造石产品只做单一色调的想法。“同时我们发现，2016年人造石英石在台面的应用会得到很大地提升，因此我们将人造石英石列入我们的产品系列中。”吴佳锜告诉《海西石材》杂志。 在2016年新品发布会上，远达石材执行总监吴佳锜为核心客户介绍产品 远达新产品激起了客户们浓厚的兴趣 对于人造石厂家而言，能够自主研发，就意味着拥有了选择客户的优先权。对于经销商如是，谁能够拿到有别于市面上的大部分产品，谁就占据市场竞争的优势。为了让经销商在2016年拿到新品，远达花了两个月的时间，奔赴各原材料产地寻找最优质材料，不断的试验之后，最终在新品发布会上推出了36款新品。“新产品能让经销商在市场上赢得竞争优势，赚取丰厚利润，这才是最大的好处。而老产品我们也不丢，在不加价的前提下，把产品做得更好。” 善待渠道，渠道才能善待客户，客户也才能善待你。这是走经销商路线不变的真理。对于远达而言，技术研发和质量提升的前提下都是为经销商创造更大的盈利空间，让他们在经销的过程中觉得，远达是可以持续合作的伙伴。 在价格战愈演愈烈的环境下，去年三盛集团皇冠岗石的价格也下调了。不过它采取了一些措施来控制降幅，比如提高产品合格率。 “如果产品瑕疵越多，客户要求降价的空间也就越大，平均降幅是10~20元。我们对此做了估算——如果每个月的产量是15万平方米，每个平方降10~20，那么每个月就要减少25~30万的销售额，一年就损失近400万。”三盛集团总经理黄江婷对《海西石材》杂志说道，或许可以通过提升品质来缓解这个问题。 去年下半年，三盛开始通过奖惩制来提升产品的合格率：皇冠岗石的生产车间团队，只要产品的合格率每提升1%，团队每个员工就有奖励，金额在100元以上，上到厂长，下到打扫卫生的阿姨。“没想到这个方案一经推出，合格率就上涨了五个点。“我们每个月都会统计合格率。去年年初我们统计的产品合格率是85%，经过一年的提升，这个数字提升到了95%。” 这个策略看起来还不错。它确实为三盛皇冠岗石带来了回报。据黄江婷透露，在提高了合格率后，除了加深客户对皇冠品牌的认可之外，降幅也缩减了50%。同时将这一部分所得用在维护团队上面，员工的积极性和对品质的重视都进一步提高了。 这样的改变终归是好的，但这也只是个别人造石企业的一时之策。这个行业自身需要提升的东西还很多，要走的路还很长。 品牌化缺失同时也是这个行业的心病。 广东万峰石材总裁林志伟在人造石行业发展高峰论坛就目前人造石在品牌发展道路上的三种现象做了分析：第一种是流通领域的品牌，主要经营低端产品，以“走规模，走价格”优势去赚取微薄利润；第二种有思想但没有思路的品牌。有个别企业也想进行品牌化运作，但缺乏思路。此类企业多是通过媒体的宣传、包装、炒作等方式，在短时间内哗众取宠，形成市场的热点。由于缺乏背后系统的支撑，很快就偃旗息鼓；第三种长远战略性品牌。这正是行业所缺乏的。品牌应该成为企业发展的重要战略，品牌建设是系统性工程，包括研发、产品、销售、服务、管理等多个板块。这些持续性的板块建设形成合力，在行业及消费者的认知中打造出一个有性格、有血肉的品牌形象，展现出源源不断的生命力。 这已经不是行业首次正视这个问题了。上海石材行业协会秘书长范林根也曾表示，从长远来说，人造石行业未来肯定会呈现高中低档次分明。这个过程中，品牌化经营非常关键。 作为人造石品牌运作先行者，林志伟认为，除了要提升产品品质和细分市场外，还需提升品牌附加值，这些新价值包括品质监控、咨询解答、展示体验、设计配套、施工指导、运营培训、终端促销、售后维护等，融入从消费者接触品牌到落地使用的整个过程中。“品牌化建设是一条漫长的道路。假如还走以规模、价格取胜的经营模式，企业的利润空间将不断萎缩。当更多竞争对手进入后，行业洗牌也就不远了。”林志伟表示。 “人造石行业目前总体上来讲，多数只求规模，很少拼技术，这导致人造石行业缺乏创新，技术支撑不够，严重阻碍了人造石行业的发展。”上海石材行业协会人造石专业委员会秘书长许文渊说道，行业的技术提升非常关键。 目前，大部分企业并没有自己研发的产品配方，普遍采用行业通用的配比，花色、品种缺少自主创新，模仿、复制现象泛滥。另一方面，影响人造石产品品质的主要因素更多是来自设备的稳定性、生产工艺的成熟程度和产品的原材料质量。 与此同时，标准不完善，标准化管理不健全也造成了市场漏洞。虽然人造石产品标准于2013年9月颁布实施，但很多企业并不清楚标准内容，标准质量意识不够。同时，标准中的一些内容也有待完善，如缺少对原材料质量、数量等指标要求。 人造石要建立品牌，首先必须解决内部无序竞争问题，建立起行业沟通机制，提升行业分工程度。作为南安最早从事人造石生产的企业之一，鹏翔实业董事长王少芳认为，每家企业都应该打造属于自己的特色品种，而不应该继续互相模仿、重复生产、无序竞争，甚至为了眼前既得小利润，在生产过程中偷工减料，降低人造石质量。他建议，部分人造石企业甚至可以试着走OEM路线，让不同规模的企业分工合作，细分生产，优势互补。 OEM俗称“代工”，也就是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道。“OEM代工路线，特别适合那些生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，但有销量，又想降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间的企业，他们可以通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，并以低价买断所订产品，再贴上自己的品牌商标。”王少芳解释道。 无论是提升品牌附加值，还是掌握研发技术，或是实现行业分工，人造石的生产商和经销商都在试图修补这个在快速增长时期匆匆成长起来的行业。未来这个行业命运如何，都掌握在他们手中了。 来源：《海西石材》杂志 文/ 李燕坪 |
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