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社区化 内容化,这就是2016手机淘宝新玩法丨干货

2016-04-12  鹰训练营

社区化+内容化,这就是2016手机淘宝新玩法丨干货

与PC时代相比,无线时代呈现出碎片化、个性化和场景化的特点。2016年,手机淘宝希望建立一个生态,向生活消费去引导,往社区化、内容化、媒体升级去发展。

口述/阿里无线事业部总监 闻仲

整理/天下网商编辑 林伊蕾

2016年淘宝大学年会,阿里无线事业部总监闻仲,做了主题为《2016新玩法—内容化、社区化》的分享,分享手机淘宝近年和未来在内容化和社区化的一些变动,以及商家未来要如何参与内容化与社区化的共建。

以下是闻仲的现场演讲,经《天下网商》整理。

淘宝70%以上的成交来自于无线,已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词,第一个是碎片化,第二是个性化,第三是场景化。如果把这三点往下拆解,内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。

从商家角度来看,无线时代商业模式分成三个阶段,第一个阶段是渠道运营,商家在没有销售网络之前,更多的是通过线下厂家或是经销商卖货;第二个阶段是流量运营,这是目前阶段淘宝商家最熟悉的模式,其实每一个大促都是在做运营流量,只不过在2015年的大促上做了很重要的变化,每个坑位上都增加了极致的个性化;第三阶段是用户运营,用户运营和大多数传统淘宝商家卖货的运营模式不同,在这方面,韩都衣舍做得非常好,还有近期非常火爆的红人经纪模式。围绕个性化、场景化、碎片化、渠道、流量、用户这6点来看,看一下手机淘宝这两年做了什么。

2014年阿里巴巴提出All in聚焦体验,手淘作为一个主要阵地,2014年一整年手淘都在聚焦用户体验如何提升。2015年,在平台优化体验等基础功能基本完善的时候,手淘希望在作为一个电商平台上做强化,针对商家店铺、流量分化、个性化等做大量的工作。到了2016年手淘希望建立一个生态,要向生活消费去引导,往社区化、内容化、媒体升级去发展。

2003年到现在,淘宝最大的内容是商品和店铺,从2014年开始,手淘开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展,推出了有好货和爱逛街两个产品,针对商品导购的方向开展内容拓展,2015年开始强化咨询型的内容,做了淘宝头条,重新改造社区,重新定义微淘。2016年,我们认为视频和直播是去引导用户消费的另一种形态。到2017年或者2018年,甚至我们会往VR和AR方面去强化。

手机淘宝内容矩阵

社区化+内容化,这就是2016手机淘宝新玩法丨干货

手淘的导购矩阵如上图,用户最经常使用左边的搜索功能,最右边的淘宝订阅是鼓励二次回购,其他导购内容还包括以下四块:商品导购、个性化推荐、内容推荐、社区互动。

社区化+内容化,这就是2016手机淘宝新玩法丨干货

社区化+内容化,这就是2016手机淘宝新玩法丨干货

内容导购矩阵如上图,针对消费媒体,推出了淘宝头条;针对精品商品品质生活指南,推出了有好货;针对购物场景的指南,推出了必买清单,必买清单是在2016年1月18日上线的产品,目前整个发展趋势良好;针对女性爱逛街购物的特性,推出了爱逛街,针对现在最火的视频直播,手淘首页已经推出视频直播的产品,还有淘我要、海外求购、每日好店、猜你喜欢,这是手淘整个的内容导购矩阵。

社区化的探索

社区是个TAB过千万的入口,去年手淘重新定义社区为消费者参与购物分享的入口。首先,根据传统的社区结构来说,在社区里推出一个产品叫圈子,目前手淘有400个圈子,已经聚合250万粉丝,而且增长的速度非常快。另一个产品是问大家,由于淘宝就是从社区做起,整个结构会有很多社区属性,基于这个判断我们在思考无线时代,能不能跳开一个社区的TAB做社区功能的探索,就推出了问大家。

目前问大家产品的覆盖率非常高,针对买过的人帮助未买的人做一些消费决策,问大家的用户群体是针对购买过的用户,目前也允许商家进行回复,在问大家中,每天商家参与的回复近5万条,未来问大家会围绕主搜的思路,在整个淘宝的社区化做一些拓展。

商家如何参与内容化和社区化

商家可以从商品导购、达人共建和粉丝互动来做内容化和社区化的参与。从上面内容导购矩阵的情况看来,2015年,内容导购型产品的增速飞快,远远超过预估,内容属于供不应求的状态。

这么多导购产品商家该如何参与呢?

首先必买清单,我们会让商家提供商品,参与必买清单的建设;第二是每日好店,我们打算利用手淘的数据功能每天开发十个针对商家的主题,每个主题承接10个商家,让商家众筹参与主题,每天给商家带去新的流量,好店联合营销,在未来后台的功能中,会逐步开放;第三是针对有好货和猜你喜欢等大流量产品,在整个商家链路的初始阶段,如果商品调性满足产品的规则,在商品发布和店铺发布的过程里面可以直接提报;第四是商家可以驱动达人和达人一起共建内容。以上是商家可以参加参与内容型导购的四大块。

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