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与PC时代相比，无线时代呈现出碎片化、个性化和场景化的特点。2016年，手机淘宝希望建立一个生态，向生活消费去引导，往社区化、内容化、媒体升级去发展。 口述/阿里无线事业部总监 闻仲 整理/天下网商编辑 林伊蕾 2016年淘宝大学年会，阿里无线事业部总监闻仲，做了主题为《2016新玩法—内容化、社区化》的分享，分享手机淘宝近年和未来在内容化和社区化的一些变动，以及商家未来要如何参与内容化与社区化的共建。 以下是闻仲的现场演讲，经《天下网商》整理。 淘宝70%以上的成交来自于无线，已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词，第一个是碎片化，第二是个性化，第三是场景化。如果把这三点往下拆解，内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。 从商家角度来看，无线时代商业模式分成三个阶段，第一个阶段是渠道运营，商家在没有销售网络之前，更多的是通过线下厂家或是经销商卖货；第二个阶段是流量运营，这是目前阶段淘宝商家最熟悉的模式，其实每一个大促都是在做运营流量，只不过在2015年的大促上做了很重要的变化，每个坑位上都增加了极致的个性化；第三阶段是用户运营，用户运营和大多数传统淘宝商家卖货的运营模式不同，在这方面，韩都衣舍做得非常好，还有近期非常火爆的红人经纪模式。围绕个性化、场景化、碎片化、渠道、流量、用户这6点来看，看一下手机淘宝这两年做了什么。 2014年阿里巴巴提出All in聚焦体验，手淘作为一个主要阵地，2014年一整年手淘都在聚焦用户体验如何提升。2015年，在平台优化体验等基础功能基本完善的时候，手淘希望在作为一个电商平台上做强化，针对商家店铺、流量分化、个性化等做大量的工作。到了2016年手淘希望建立一个生态，要向生活消费去引导，往社区化、内容化、媒体升级去发展。 2003年到现在，淘宝最大的内容是商品和店铺，从2014年开始，手淘开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展，推出了有好货和爱逛街两个产品，针对商品导购的方向开展内容拓展，2015年开始强化咨询型的内容，做了淘宝头条，重新改造社区，重新定义微淘。2016年，我们认为视频和直播是去引导用户消费的另一种形态。到2017年或者2018年，甚至我们会往VR和AR方面去强化。 手机淘宝内容矩阵 手淘的导购矩阵如上图，用户最经常使用左边的搜索功能，最右边的淘宝订阅是鼓励二次回购，其他导购内容还包括以下四块：商品导购、个性化推荐、内容推荐、社区互动。 内容导购矩阵如上图，针对消费媒体，推出了淘宝头条；针对精品商品品质生活指南，推出了有好货；针对购物场景的指南，推出了必买清单，必买清单是在2016年1月18日上线的产品，目前整个发展趋势良好；针对女性爱逛街购物的特性，推出了爱逛街，针对现在最火的视频直播，手淘首页已经推出视频直播的产品，还有淘我要、海外求购、每日好店、猜你喜欢，这是手淘整个的内容导购矩阵。 社区化的探索 社区是个TAB过千万的入口，去年手淘重新定义社区为消费者参与购物分享的入口。首先，根据传统的社区结构来说，在社区里推出一个产品叫圈子，目前手淘有400个圈子，已经聚合250万粉丝，而且增长的速度非常快。另一个产品是问大家，由于淘宝就是从社区做起，整个结构会有很多社区属性，基于这个判断我们在思考无线时代，能不能跳开一个社区的TAB做社区功能的探索，就推出了问大家。 目前问大家产品的覆盖率非常高，针对买过的人帮助未买的人做一些消费决策，问大家的用户群体是针对购买过的用户，目前也允许商家进行回复，在问大家中，每天商家参与的回复近5万条，未来问大家会围绕主搜的思路，在整个淘宝的社区化做一些拓展。 商家如何参与内容化和社区化 商家可以从商品导购、达人共建和粉丝互动来做内容化和社区化的参与。从上面内容导购矩阵的情况看来，2015年，内容导购型产品的增速飞快，远远超过预估，内容属于供不应求的状态。 这么多导购产品商家该如何参与呢？ 首先必买清单，我们会让商家提供商品，参与必买清单的建设；第二是每日好店，我们打算利用手淘的数据功能每天开发十个针对商家的主题，每个主题承接10个商家，让商家众筹参与主题，每天给商家带去新的流量，好店联合营销，在未来后台的功能中，会逐步开放；第三是针对有好货和猜你喜欢等大流量产品，在整个商家链路的初始阶段，如果商品调性满足产品的规则，在商品发布和店铺发布的过程里面可以直接提报；第四是商家可以驱动达人和达人一起共建内容。以上是商家可以参加参与内容型导购的四大块。 |
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