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龍小天 曾任欣和集团【名厨】品牌营销总监，现任互联网票务平台【有演出】品牌总监。 2014年负责策划打造“六月鲜·12道锋味——用心锋味，不只是时间”大型全案营销项目，获梅花营销奖最佳社媒营销创新奖。曾服务于湖南卫视、百度音乐等大型媒体，以及多家知名品牌。 恋爱型营销 1 没你不行：建立信任体系，用户产生依赖 2 命中注定：解决用户本质需求，植入全新概念 3 爱之深久：持续提供解决办法，品牌态度提升，并总是有新花样与新想象力 今天的主题其实是以内容营销为基础做的一个简单的话题分享的拓展，即“如何与用户讲美情话”。有两个主要的组成部分，一个部分是内容营销的部分，就是说内容营销在整个品牌营销工作当中扮演着一个什么样的角色；还有一个部分呢，就是讲美情话，那当然讲情话可能谁都会讲，但是怎么样能把这个情话讲的很美，这个也是我们今天一起来分享的两个重点。 那先分享一下我们这个内容营销的一个情话理论的来源吧，就是我在自己的工作当中，总结出来也好，或者是说感受出来的一些经验也好，其实内容营销它只是在整个品牌营销工作当中的一部分。整个品牌营销的工作当中，也还会有一些大规模的，比如说品牌推广、广告、大型的落地活动以及策略等这样的一些部署。那其实品牌营销的内核，不管我用什么样的策略，都是去在做一种表达方式的探究。 内容营销理论其实更注重表达你有没有真的接近你想表达的本身的东西，在这个过程中，其实是把我们的用户比作谈恋爱的对象。大多数同学都有恋爱经验，尤其是男生在追女生的时候，如果你对她很倾心，你很喜欢她，那你第一步会怎么做呢？ 如果说你对她一见钟情，那你就马上跑过去说“谁谁谁，我很喜欢你”，或者是一下就表露这种很直接的感情。不管是男生还是女生，他们对这种直接表态的行为，接受度都是很低的。可能小的时候我们也做过类似传一个纸条告诉谁谁谁我很喜欢你的事情，但我们现在的用户不是学生，我们也不是在校园里，所以这样的方法肯定太过于矜持，也不是我们能够表达感情的最好方式。 当然也不排除一些颜值很高、长得很美的同学，或者是开着名车、戴着名表的，你直接去也有可能搞定这姑娘，确实硬件部分能增加你的成功率，但是，今天我们想聊的就是在普通的水平上面，进行内容营销和品牌营销的话题。 首先我想跟大家分享一下我认为的内容营销是什么，内容营销其实就是通过一个比较潜移默化的手段向你的用户传递一种没你不行的感觉，这是内容营销该做的第一个部分的工作。因为首先建立了跟用户之间的可持续发展的信赖基础，才能进一步的传递你的品牌内核、品牌的故事，所以说，内容营销是更接近用户、更能够跟他直接沟通的一种方式。 当然，如果你是一个打一枪换一炮的品牌，那可以完全不用考虑内容营销的任何功能，因为他可能不太适用于你的品牌。 回归到刚才我们讲的“讲情话”这样的一个技巧，如何能够让你的用户觉得你的情话讲的特别好，那可能有以下的几种方式。 第一种方式就是简单、直接、粗暴，比如直接说我很想你，你表达的很真挚，然后很粗暴、很简单、很直接、也很容易让人记住，但是不一定能够得到女孩的心，也不一定能够达到你想要的效果。 那好的情话是什么？我觉得大家也可能都有听过，比如说，你很喜欢的人或是有一点好感的人跟你说了一句非常甜蜜的话，你可能是虎躯一震、面红心跳，然后在恰到好处的时候跟你说了一句让你觉得特别爽的话，这个时候，这个内容营销就搞定了。 当然，如果你说今晚月光怎么那么美，我说是的，这个时候你们俩情投意合，如果你说今晚月光怎么那么美，我们约一下吧，那肯定姑娘就踢你走了。所以在这个过程当中，我们在内容营销的部分，首先是要让对方对你建立一个非常信任的感觉。 这个信任的感觉怎么建立呢？首先你要阐述的是一个很简单的道理，比如说你要先讲你是谁，就是你表达的这个人：我是谁，我的品牌是什么。我觉得我很喜欢你，那这个“你”又是谁呢？这个女孩儿你觉得她是一个什么样子的呢？高矮胖瘦，或者说你喜欢她身上的哪些点，然后这个时候我自己身上又有哪些优点，我觉得你可能会喜欢。在这个过程当中首先把这三个点讲清楚讲明白，那可能第一步我们的这个信任关系、这个好感就建立了。 【案例分析】 回到内容营销的角度上面来，我举一个例子，一个我一直在关注的公众平台，叫“炒客”。 这个公众平台会给用户提供某种生活方式、很场景化的一些推荐，它每天在过滤、浓缩世界上非常酷、非常有趣的一些设计、时尚的潮流，还有一些单品，其实在这个过程当中，它也是在不断的给用户传递一种我很喜欢你、我觉得你应该跟我是一样的、你应该到我的平台上买东西的感觉，你认可我说明你是一个很酷的人。就像一个小鲜肉跟你谈恋爱，你会觉得你也是一个很酷很潮的一个存在，其实是在不断的给用户传达一个这样的感觉。 当用户已经不断地认可了它平台上面所提供的这些内容、所营造的这种品牌，当内容营销达到这个目的的时候，用户会自然而然的想要变成你这样的人，或者说想要跟你这样的人去交往。这个时候他就会不自主的想到去你的平台上买东西，如果这个时候你的平台上有一些促销、可以更省钱、让人变得更酷的一些办法，那他为什么不选择你呢？首先给大家一种很简单、很轻易，但是又很容易产生依赖感觉的营销方法。 当然在内容营销的实际操作过程当中，你只是有一些有意思的观念，或者是潮流的东西，其实还是不够的，用户对你的要求会越来越高。很简单的一个道理，你今天跟我说了“我爱你”，如果明天你不跟我说，我就会想你怎么了？今天你送了我一次早餐，明天如果你不给我送早餐了，我可能就会想我们之间是不是出现了什么问题。信任的这个关系，现在看起来很容易建立，当然容易建立也就很容易破碎。 如何能给用户达到这种曾经沧海难为水除却巫山不是云的、我必须要跟你在一起、我没你不行的感觉呢？我们这个时候就要给到用户一些能够解决他们本质需求的一些内容，能够给他们一种全新的概念，让他们觉得只有在你这里可以得到这些概念，可以得到这些特别优秀、特别新潮、能够解决本质问题的一些内容。 如何能够让用户觉得这辈子就跟定你了，就跟你谈恋爱，就跟你在一起呢？这个时候要给用户传递什么样的情话呢？那就是我们的产品、我们的精神、我们的价值观、我们品牌所代表的这种个性，首先是能够帮助用户解决现有生活当中实际问题，或者是能够植入给用户一个全新的生活概念的，这个概念其实就是用户追求的、所谓的好的，以及真正有用处的一个概念。 这就像谈恋爱过程中非常简单的一个道理，你一定会去选一个能够让你成长，能够给你促进，而且你们又在精神跟价值观上面非常吻合的一个伴侣。在这个过程当中，你会不断的试探他，不断的从他那儿获得信息，他到底是不是在价值观上一致，他到底能不能帮你解决这个问题，这个时候就需要我们内容营销的同学，不断的给用户一些真正他们所需求、他们所需要的一些内容。 【案例分析】 举个很简单的例子，我不知道有多少人在关注“印象笔记”这个品牌。它就有一个能够真正帮助用户解决问题的过程，当然它也不是非常死板生硬的。它的微信平台不是每天推送多少内容让读者来看，或者把你当成一个阅读者，它是一个作者。不是简单的这样，而是通过一些简明扼要的方法论，包括每次都给到你1234567使用它软件的办法，能够真正让你提高工作效率，提高生活品质，传递的是一个非常简单易行的、工具化的工作方式，而且真的能够帮用户解决他们的一些本质问题。 这个时候，你觉得你有了这样的一个品牌，你得到了这样的一个品牌，它是能够丰富你的技能、能够丰富你的职能、能够解决你在成长过程中遇到的一些问题，或者它的能力对你来说是个特别长情的陪伴。这个时候，你就会不断地觉得这个品牌就是你命中注定要去追随的品牌，这个产品才是真正能够成为你人生当中非常难得的一个产品。 除了印象笔记之外，还有几个账号，我觉得在这个部分，就是解决用户的本质需求、给用户植入一个全新的概念的过程当中，做的比较好的。 “石榴婆报告”，它其实是一个奢侈品资讯发布的平台，但是在它的平台上，总是能够以非常软性的办法，非常有意思的方式推荐它所要推广的奢侈品。比如说它前阵子在推广一个包包，从审美的非常非常历史的角度去阐述，整个过程当中，让你觉得如果作为一个女孩，不知道这样美的历史，就好像是少了一些知识的人。这个时候它就不断的在给你讲这个历史是什么样子的，为什么有这样的美存在、这样的产品设计有什么样的灵感来源，直至最后，让你觉得如果不买这个东西，你就不了解这种美，你无法获得这种美。这个时候所产生的这个效应，对用户来讲，就是对全新概念的一种接受以及植入。 “公路商店”，是一个很酷的青年亚文化的账号，它每天都在做一些亚文化的信息收集、全世界范围内非常酷的一些现象、以及历史的内容推送，但其实也是做一些平台的收卖，在卖一些非常酷的东西，感兴趣的同学可以关注下。 “纯悦生活”，其实是一个鲜榨果蔬汁的做法，只是说它在整体的内容制作上非常的精良，不是特别针对女性的市场，可能男女市场兼顾的感觉。在这个过程当中，它所采取的道理和手法也是在解决用户的需求，给到他们一个真正新的生活方式的阐述。 当内容营销处在一个非常初级的阶段，我们的恋爱方式还是在下课后我在学校门口等你，送你一个笔记本，送你回家这个阶段的时候，人家已经可以一起看雪、看月亮，一起从诗词歌赋聊到人生哲学了。我们还无法帮我们的用户解决它本质的需求、无法给到他一个全新的概念时，那我们在品牌营销跟内容营销领域上，必然是慢人家一步的，必然是无法争夺这个市场。 非常重要的是现在的用户都是非常懒惰的，他们非常需要我们为他提供一些办法，能够有一些真正能给他指明方向的人，这个时候内容营销在做什么？其实是在帮用户筛选更好的内容，用这种引导的方式去促成他依赖你的品牌，去促成他选择你的品牌，在这个过程当中，解决办法就变成了一个至关重要的部分。 所以这个部分分三步走，第一个部分讲到我们可以在实际操作当中去套用的一个方法论，其实就是要探求用户的一个需求本质，第二个部分是要打造一个你的价值观，能够解决用户的需求本质。第三部分就是能够在整体的解决方案的传递过程中有一个很好的创意，能够让她觉得在一个很浪漫的看雪看月亮的过程当中就被你所迷惑了。 好的,那我们讲到刚刚进入的第二个环节，我好像觉得没你不行了，我好像觉得你是我的命中注定，你跟我的各方面都很match，我们的家庭条件门当户对，我们的价值观、人生的理想都看似还不错，但是，我就一定爱你吗？或者是说我就一定要跟你在一起吗？好像也没有构成特别强烈的一个驱动力，那这个时候，所谓的恋爱型营销就是在这个地方更加深入、更加高超、更加考验各位技巧的难点所在。 那想要达到爱之深久的境界，怎么做呢？讲到这儿的时候，可能还是要跟大家review一下，就是说如果你是一个连情书都懒得写、都没有耐心去揣测对方的心思、去揣摩你的用户到底需要什么，抱歉，你永远不会达到这个部分，而且这个部分也不是你一天两天通过一些运营的手法，通过一些涨粉的手段能够很轻易的达到的。我刚才也看到很多运营的同学在吐槽他们在工作当中，所遇到的一些问题跟痛点，所以这个部分其实是一个内容营销相对比较后端，以及有了很好的品牌基础之上达到的一个工作环节。 其实这个部分的要求更高，也就是说，这个阶段才是你真正的跟用户进行走心的交流，你们已经不再是刚认识时，在一起三个月或者半年的时候，可能还会有摩擦，彼此还不很了解。这个时候可能已经到达了一种谈婚论嫁的状态，那怎么能够让这个感情、让这个品牌整体的运营，能够让我们很持久的继续走下去呢。 刚才我们讲的，你在这个过程当中，不断的帮他解决问题，你在他心中的形象不断的提升，并且你每天还要给他一个新的花样，给他一种新的想象力，这个时候他才会持续的对你的爱情有新鲜感。 当她在你身上发现你是个万花筒，永远给她新的可能性的时候，她就永远对你有个期待，或者是有个依赖。其实这是爱情保鲜的一个非常常规的做法。很多时候大家觉得我们不爱了，我们可能要分手。很大一部分程度是你已经厌倦，缺少为伴侣提供这样新奇的动力。或者是你可能觉得，过日子嘛，就应该踏踏实实长长久久。其实不然，你知道吗？虽然女孩喜欢花，但是你每天都送她玫瑰花，她也会看腻；虽然我们喜欢旅行，但是你十天八天每天都带我去马尔代夫，我也会觉得没有新鲜感。 这个时候，我们是不是就要想，是不是应该去带她看些不一样的风景？比如说一起去不丹爬个雪山、穿越、露营十几天，我们的爱情是不是有了一个新的提升。是不是应该一起去下土库曼斯坦，去看一下地狱之门，感受一下生死之交，这个时候会不会有一个新的火花产生？很简单的道理，品牌营销跟它是一摸一样的，这个时候你就是要成为一个多栖的品牌，这种东西不是说你能解决她很多的问题，而是说你能够不断的打动用户，来让他觉得你非常富有想象力，非常富有花样，以及一辈子都觉得，我就爱你长长久久。 这里我套用一个非常有名的App的slogan，叫做“总有新奇在你身边”，可能大家也都知道是什么品牌。其实它这个slogan是很好的，虽然它可能也没那么快做到这个伟大的目标，但是其实到达品牌营销这个阶段的时候，所有人在品牌层面上不止想要能够解决他的基础需求。其实，来吃饭并不仅仅是来吃饭，来看节目，也不是仅仅是来看节目，更深层次的是一种情感的诉求，一种价值观的标榜，或者是一种新的东西的一种汲取。 这个时候我们内容营销的同事要做什么呢？很简单的一个道理，给他这些东西，让他觉得你是一个充满变化的一个人。这个地方我举几个例子，一个是现在非常火、大家都在看的“奇葩说”。奇葩说其实是一个非常以内容为核心的一个品牌，因为它整个节目的形式。它其实胜在节目的形式上面，是一个说话的节目，在说话的过程当中表达它的观点。那我们真的是在看他们表达观点吗？或者是真的在看他们辩论的过程吗？其实不是，我们是在这过程当中汲取一些新的文化撞击，汲取新的观点，让我们觉得在未来的过程当中，因为有了这个品牌，我们自己得到了一些提升。 同时还有一些餐饮品牌的例子，比如说我们北京非常有名的餐厅，叫“局气”。它其实是包装在一个北京文化下面的一个餐馆，你说大家去了真的是为了吃它的那个红烧肉吗？真的是为了吃它那个豆汁儿吗？其实在哪都能吃得到，那为什么还要去它那，为什么它那儿爆满，那么火，其实我们去吃的是一个文化。这就是做品牌营销、做内容的人所需要考虑到的部分的策略，也许在你平台建立的最初期，就要能够在过程当中有一个好的植入。 当然这种植入肯定也不是凭空臆想出来的，它其实也是在做一个用户需求的导向，当我们了解到我们的用户已经不只是在为了吃饭而吃饭，他其实更想吃到别的。比如说，为什么“热辣壹号”这么火，因为我们觉得我们吃的是一个李冰冰、黄晓明开的一个店，我不是吃的普通的火锅店。我们去“海底捞”，我们去吃的是一个服务，而不是吃的火锅本身，这个时候我们就建立了一个品牌的可持续发展，建立了一个品牌化的流水线。 当然，这就回到了一个多栖品牌的开发以及策略上面，其实这才是真正的在品牌营销跟内容营销过程当中，需要去探讨的一个非常具有难度、具有深度的一个点。 以恋爱型的营销方式跟用户建立关系的一个过程，其实是有几个核心点的。 第一个核心点，其实就是建立信任的一个关系。建立信任就是在写情书说情话的时候想一想，你是对谁说的，对方可能有哪些小心思，你有没有钻到对方脑子里，去说些能够真正让她很爽的、荷尔蒙骤增的情话。 第二个核心点，内容营销还要帮助客户解决他的问题，帮他想办法，帮他发现问题的核心，然后创造一个新的理念，能够为他指明一个方向，告诉他，你跟着我往这走就有肉吃，能够总结出解决之道。 第三个核心点，是能够真正的为用户去着想。为用户去着想是我比较倡导的一个方向，去成为一个多栖的、富有新鲜感的品牌，而不是只顾着眼前的利益，只考虑眼前能创造哪些商业价值。我们要持续不断地去打造一个理念，去创造一个这样的想象力，让品牌带给用户的感觉不断提升。 这个其实就需要我们有更深远的战略的思维方式，比如说，有能够读懂整体商业价值的分析的能力，有能够读懂用户、读懂人心的能力，包括能够读到未来，知道未来的品牌发展会是一个什么样方向的能力。 简单来说，一个好的内容营销者,一定要非常了解品牌所传递的内核，才能够在内容的创造部分为品牌的发展带来真正的核心驱动力。一个内容营销非常牛的人，他在未来一定是一个能够做好品牌战略这样的一个职位，以及甚至可以决策商业位置的一个人物，因为他所处的位置是真正的前线、第一线，能够与用户直接的沟通交流，能够跟用户讲情话。 最后总结一下这个比喻吧，其实我觉得用户很多时候跟女人挺像的，可能我们做内容营销、或品牌营销、或者研究用户的同学们都会有这种感觉，为什么呢？因为女人是很好哄的，你只要是没事儿戳戳她，给她一些小恩小惠，最重要的是她需要一些长情的陪伴，你永远都站在她的角度上，为她着想，她其实很容易放下心防，很容易被你接近。当然，同时你要给她这种不断的新鲜感，不断的付有想象力的过程，其实这个时候，这个女人就被你搞定了。 今天分享的东西可能还是比较偏操作层面的一些细节。用这种恋爱型营销的方式给大家举例子，是不是能够更好的理解，我不知道。因为我也是在不断的尝试，想给大家分享一些有意思的、能够真正帮到大家的一些办法。 知知是数字营销、互联网产品运营的知识分享与学习交流平台。 |
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