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本报告深入分析中国网络广告用户的媒介习惯和广告态度偏好，同时针对细分网络广告形式挖掘广告发展方向及潜力，并针对性提出建议，以促使网络广告提升用户体验和广告影响力。 1、2015年中国网民基本属性分析 ▌网民规模提升，非网民转化的速度逐步减缓 根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.9亿，全年共计新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点。我国互联网普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。随着易转化人群规模的逐渐减少，人口红利逐步消失。我国非网民人群受自身群体特点、上网意愿及网络知识技能水平等限制，非网民的转化速度将进一步减缓。 ▌网民上网设备进一步向手机端集中，新网民尤其偏好移动端 根据艾瑞整理CNNIC最新数据显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% 。 对于新网民的调查结果显示：（1）2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年底提升了7.4个百分点；（2）2015年新增加的网民群体中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，这部分人群对互联网的使用目的主要是娱乐、沟通，便携易用的智能手机较好的满足了他们的需求；（3）新网民对台式电脑的使用率为39.2%，较2014年有所下降，移动端对于PC端的替代作用凸显。 ▌中国内陆东部沿海地区互联网普及率较高 从地域分布来看，中国内陆各省（市、自治区）中，东部沿海互联网普及率较高。其中，北京、上海、广东互联网普及率排名前三，分别为 76.5%、73.1%、72.4%。福建、天津、浙江、辽宁、江苏等地的互联网普及率位列其次，数值均超50%。 北上广三地网民渗透率超过70%，而湖南、安徽、河南等地渗透率仍低于40%。艾瑞分析认为，各地互联网普及率差异较大，未来差距会逐步减小但依然较大。 ▌网民上网浏览时长移动端占比平稳上升 从PC网页与移动App月度使用时长来看，2015年1月到12月，移动App的月度有效浏览时长份额较为稳定，全年基本稳定在70%左右，幅度基本在3%左右，移动App月度使用时长份额较年初上升3%，网民终端使用行为趋于固定，移动互联网占据重要地位。 ▌PC端主要网络服务月度覆盖人数趋势：新闻、电商增长最快 根据艾瑞咨询PC端连续监测产品iUserTracker数据显示，2015年12月，搜索服务和在线视频这两类服务自2014年以来一直稳居用户量最大的两类网络服务，在线视频、搜索服务月度覆盖人数趋势保持较为平稳的增长。新闻资讯及电子商务发展最快，新闻资讯月度覆盖人数达到4.8亿人，电子商务服务达4.6亿人，增长速度分别为13.2%和10.6%。此外，社区交友服务自2015年7月则出现了一定下滑，用户使用习惯向移动端转移是重要原因之一。 ▌移动端主要App月度覆盖人数趋势：各类别均有所增长 根据艾瑞咨询移动端连续监测产品mUserTracker数据显示，2015年12月，即时通讯App月度覆盖人数达到6.2亿人，明显领先于其他App。而网络购物App月度覆盖人数为3.2亿人，较2015年1月迅速增长20.2%。 总体来看，七大服务App的月度覆盖人数在2015年发展趋势都较为平稳，稳定中有小幅提升。2015年12月对比2015年1月增长率最低的是应用商店App和系统工具App，分别增长0.2%和7.9%。 2、2015年中国网络广告用户媒介习惯分析 ▌网民关注与点击最多的是购物类网站广告 根据艾瑞2015年12月网络广告调研数据显示，超七成网民在“购物类网站”、“搜索引擎”、“综合门户网站”以及“视频网站”时最常关注广告，占比分别为79.3%、73.8%、73.3%与70.8%。而关注过社交类网站广告的网民占比在60%左右。 2015年中国网民在“购物类网站”、“综合门户网站”、“搜索引擎”和“视频网站”点击广告最多，占比分别为61.7%、51.4%、50.7%与47.3%。用户关注和点击保持一致。 3、2015年中国网络广告用户态度偏好分析 ▌客户端广告、电商广告占比突出，增速较大 在不同广告形式中，2015年中国网民接触得最多的是“客户端广告（如开屏广告）”、“电商网站搜索结果中的广告”、“搜索引擎搜索结果中展现的广告”，接触占比均超过50%。 相对以往，“客户端广告”、“电商网站广告”占比迅速增加，“搜索引擎广告”、“文字链接广告”等传统网络广告占比有所下降，但整体来看，各类型网络广告占比差异性较小，没有具体广告具有明显性优势。 ▌广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素 用户调研结果显示，在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素；而广告投放时机、广告位置、广告出现频次和广告尺寸对网民的影响较小。 艾瑞分析认为，网民对于广告的认知更趋向于即时性感受，内容、创意及展现形式均可以在短时间内形成影响，同时网民在关注广告时更加趋向于感性认知，因此内容和创意更加受到用户的注意。但是广告主和媒体在投放广告时亦需要考虑其他各类因素，即在好的内容和创意的前提下仍需做其他方面的优化。
▌最吸引网民点击的仍是产品性能本身 促使用户点击网络广告的因素中，“广告介绍的产品性能吸引人”占据首位，占比36.5%；而文案、相关性、优惠信息、视听效果也是较为明显的关注因素，均超过三成，分别占比34%、33.6%、32.5%、31.4%。 艾瑞分析认为，吸引用户关注的重要因素体现在广告的表现形式上，而真正激发用户深入了解点击广告的要素则是广告介绍的产品特征。因此，商家应将产品性能与广告创意深入融合，以达到良好的广告效果。
▌近七成用户理性看待网络广告，接受度仍有较大提升空间 从中国网民对网络广告的总体态度来看，接受度较高、一般和较低的分布大致为4:3:3，整体来看接受度还有较大提升空间。约三成用户对广告持反感态度，其中24.5%的用户认为网络广告影响了对于网站和App的选择，愿意选择广告较少的网站或App；8.2%的用户认为网络广告直接影响了体验。
4、2015年中国网络广告用户移动端行为分析 ▌网民接触得最多的移动端广告是视频、二维码广告 根据用户调研数据，2015年中国网民接触最多的移动端广告类型为“视频广告”、“二维码广告”和“图片广告”，占比分别为42.7%、37.4%与37.4%；而“移动端信息流广告”、“应用推荐广告”与“开屏/全屏、插屏广告”占比也超过30%；同时，由于Html5形式广告出现时间相对较短，用户接触占比较小仅为17.2%，还存在较大的发展空间。此外，2015年中国网民在移动端接触最少的是富媒体广告，占比仅为17.6%。 |
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