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i天下网商 2016/04/13
 现在似乎到了一个全商皆言O2O的时代，餐饮行业亦然，O2O模式的盛行基本上把所有的餐饮商家推向了风口浪尖。然而，近两年关于传统团购O2O模式吸血的说法甚嚣尘上，越来越多曾经热衷于通过团购平台布局O2O的餐企们意识到，通过降价、打折等自降身价的方式踏上O2O之路如同在自残，即便能在短时间内提升流量，却在瞬间拉低自家餐厅“咖位”的同时，带来利润与客户满意度的双重走低，O2O团购之路注定将不久远。 那么，抛却了传统团购模式，是否意味着餐饮企业的O2O之路无路可循？其实未必，在“去团购”的这条路上，新口碑就想的很清楚。在三月中旬，新口碑发起了“大牌食惠周”活动，商家抛弃了团购模式，把折扣决定权还给商户。所有参与商家的整体订单同比增长25%，并且实现回头客、客单价的双重提升。 斩获如此漂亮的O2O成绩单，口碑和商家是如何做到的？ 85度C ：二次抵用券的黄金法则 很多人对这个价格亲民的台湾烘焙品牌并不陌生，大陆500多家直营店彰显着它的品牌实力。此番，85度C在“口碑食惠周”活动中，采用的二次抵用券的方式来引流和提高二次购买率。 活动期间，85度C发了76万张二次抵用券（满20元送两张5元抵用券，使用门槛为35元立减5元），通过这种方式，85度C不仅将客单价从28元提升至41元，而且顾客的二次消费比例也大幅提升。 而提高客单价的秘密在于，一般商户会在平均笔单价的基础上拔高5－10元设置门槛，这重分抓住了消费者赚取便宜的心理，一方面让消费者心甘情愿多消费，另一方面为了使用赠送的抵用券，不失重复购买产品。 好利来：玩转”满送”与“满减” 85度C设置了二次抵用券，而另一位“蛋糕大咖”好利来则通过“满送”与“满减”的方式实现线上健康引流，并提高重复购买率。 先来说说去年的双十二，很多人还记忆犹新。据统计，当时共有13个国家和地区、全国200多个城市、2800万人，其中海外用户9万人，一起参与并见证了属于餐饮业的双十二消费狂潮，好利来就在当天出现了卖断货的情况。这样餐饮O2O成绩，无疑在以一种强势的姿态敲击着众多餐饮业主的神经。 此次，好利来开展“满20元送券，券是消费满30立减5元”的线上活动，规则虽然简单，但活动的效果却如同双十二一样远远超出了好利来的预期。活动期间，好利来交易笔数较活动前提升近30%，核销率已超过15%，而以往线下纸质券核率则不足5%。 小杨生煎：一个月积累30万会员 上海最著名的小杨生煎，同样感受到了互联网带来的变化。今年1月，小杨生煎开通了支付宝和口碑的支付即会员功能。顾客在小杨生煎门店领券、支付后，可以关注小杨生煎的服务窗，将顾客沉淀为属于会员，再通过CRM（客户关系管理）系统进行智能化营销服务。这彻底打破了传统的以团购打折为主的单维度营销方式，提供更好的用户体验，创造更强的商业模式。短短一个月时间，小杨生煎在支付宝口碑里积累了将近30W的会员数量。 有了大量的会员和先进的系统，营销就不再是一个难题。小杨生煎2月1日尝试通过支付宝-口碑发布了一张5元的二次消费券。不同于以往的直接优惠，这张券消费者第一次来消费后才能领取，第二次消费满30元才能抵用，对于餐厅利润的伤害微乎其微。短短15天的时间，小杨生煎核销了8262张二次券，核销金额超过33万，笔单价更是从平时的30元以下提高到了40.17元。  会员大数据：广撒网与精钓鱼的商业哲学 其实说到底，85度C和好利来还是基于与口碑合作的基础上实现的成功引流。于众多合作商户来说，支付宝口碑最先吸引他们的还是庞大的用户群体和便捷的支付方式。换个角度来讲就是庞大的用户群体就是餐企们潜在的消费群体，通过大数据分析后，将直接为餐厅营销所服务，这一点就是传统餐饮模式求而不得的大数据支撑。日后，85度C就可以借助口碑单品券这样的功能，精准地向自己的客户推荐新品，效果是在街头发传单所不能比拟的。 相对于85度C，好利来近两年一直在寻求更“彻底”的O2O之路，所以，好利来与口碑的合作也更深更广，除了支付即会员与券核销的闭环营销模式外，好利来在支付宝的电子储值卡在4月也正式上线了。用户在好利来的口碑店铺里面领取储值卡，直接充值，扫码优先扣款储值卡。商家可以设置充值的金额档次，包括充值给的优惠、礼物，一个城市里面所有门店通用。此外，在推广单品半熟芝士的时候，好利来还打通了天猫店铺，未来可以通过顾客线下消费费送天猫券来引流，以达到链接线上线下的效果。 精准营销推广、活动策划、展示产品等，餐饮O2O绝对不仅仅止步于此，它还可以帮助餐企们挖掘数据，建立会员体系，引导餐饮商户们从中品读广撒网与精钓鱼的商业哲学。 方法论：四大方法盘活餐饮O2O 如今在O2O之路上，已经形成了不进则退的局势，不断地催促着餐企老板们自谋出路，那么，通过85度C、好利来身上，我们又能总结出哪些方法论呢？ 1、二次抵用券，大大提高回头客 二次抵用券最大的意义就在于提高回头客。就像85度C一样，数额可以不是很大，但在与同类型商户对比的过程中，用二次抵用券的商家被消费的机率显然会大幅度提高。二次抵用券也是目前口碑商家常用的一种方法。 2、活用单品券精准推送，引流效果显著 以大数据为支撑，向特地性别、地区、生日、年龄、口味偏好的顾客精准地推送单品券。这就是单品券的玩法之一。活用单品券，可以达到营销与引流的双重效果。 3、电子储值卡，大数据为决策做依据 电子储值卡被认为是帮助线下商家实现互联网化的利器，不需要专门携带，没有成本生成，还可以为商家提供资金沉淀，增加用户粘性，并进行后续的数据分析（储值卡可以反映出忠实顾客的客单价、消费习惯、单品受欢迎程度等多项数据），这种方式的运用在未来会成为一种趋势，成为帮助线下商家的一大价值点。 4、消费送天猫券，盘活线上线下的流量 除了与O2O平台合作之外，开通自家的网络平台也是商户们打通O2O之路的常用方法，比如天猫。那么，为了让线上与线下顺畅接轨，像好利来那样门店消费送天猫券就是不错的方法。 以健康的方式获取新客、留下回头客，应该是所有商家探寻O2O模式的初衷，是所有方法论的最终目的，同时，也是长线O2O平台所要回归的主线。 |
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