红杉资本沈南鹏：移动互联网变革下的思维方式

清风明月文库 2016-04-14

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文章来源 | 红杉资本：沈南鹏

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移动互联对传统商业的颠覆性变革

互联网革命提升生产力

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基金成立到现在为止，红杉一直都在投资互联网，互联网也是我们投资当中最重要的部分，没有之一。互联网是如今资本回报率最高的领域之一，现在整个移动互联网的覆盖率大家应该都清楚，但这里有一个更加直观的数字——到2020年，将会有100亿部手机被无线互联网连接在一起，相当于全球的总人口数。互联网所做的就是将人连接在一起，但这是传统的理解；如今的互联网还有更深层次的作用，它不仅建立了人与手机、人与PC端网站的联系，更促进了人与人的交流。

从某种意义上来讲，互联网革命带来解放生产力的作用。我们称之为P2P时代的到来。P2P金融虽然是互联网金融中最重要的部分，但它的影响并不局限在金融行业中，在传统零售、酒店等行业都会产生重要作用。P2P就是把每个人的生产力都释放出来，我认为这对于社会进步有重要意义。

互联网是一场革命，从十五年以前开始，几乎在每个传统工业界都引起了重大的改变，现在几乎没有哪个行业是不受互联网影响。当然还有很多其他的新兴产业，但是互联网最大的特点就是它不是一个单纯的个体性行业，而是改变其他行业的工具。这是它区别于其他行业的根本性差别。

互联网冲击传统行业

互联网从最早的作为一个新闻社区的运用到最近几年在任何一个传统行业的运用都是深刻的，金融可算是被互联网改变最多的行业。在互联网改变金融业的两三年前，就已经有一个行业被彻底颠覆了---支付。支付宝在两三年前就已经达到了传统支付公司同级量的一个规模，它的成长时间也大概就是六年。支付更多的是技术驱动，金融属性反而不那么强的金融行业。所以互联网先拿它开刀了。

接下来要开刀的就是纯金融属性的金融行业。零售行业受到的互联网的影响和冲击也是最直接的。现今出现了一大批市值几十亿、几百亿美金的电商公司，它们动了传统商业的奶酪---总体的商业规模变化不大但传统商业的市场份额在下降。在过去十年的发展中，美国最大的十家互联网零售公司中有九家是传统零售公司，只有一家是独立的互联网公司，那就是亚马逊。

这九家传统的公司，从沃尔玛到史泰博到尼曼，都经历过不做互联网会死亡但做了互联网也不会有太大改变的情况，因为这是一个左手打右手的游戏。这九家公司在过去的八年里，平均增长率为3%-4%，并没有太大的增长，但这些公司在互联网部分的增长为每年30%，表明必须要做互联网才能有发展。另一方面又表明即使做了互联网，它们也无法阻止亚马逊成为全美最大的电商零售公司，这是传统零售业所遇到的重大问题。

作为传统零售业，今天需要思考的应该是在哪些地方互联网会来得慢一点，作用会小一点。房地产也是最传统的一个行业，可是房地产的互联网革命也正在静悄悄地发生。虽然无法在互联网上直接销售房子，但是O2O的形式已经成为互联网房地产的一个重要组成部分。

例如搜房和易居，假如这两家公司没有O2O电商销售这部分的话，它们的营业额可能会消失三分之一。它们改变得足够快，使得自己在行业中存活下来。O2O的这种形式无疑在改变行业的业态。医疗和教育行业现在还比较慢，现在还没有一家特别大的互联网教育公司，医疗也是如此。但这就像我们在五年、十年前看零售行业、金融业一样，这些行业的发展肯定会远远超乎我们的想象。

无线互联颠覆商业思维

在这当中要讲的一个例子是旅游行业。旅游业是一个非常传统的行业同时也是受互联网影响很大的行业，并且时间很早。Booking.com是全世界最大的网上预订公司，现在的市值接近五百亿美金。而最大的传统旅行社现在的市值只有四十亿美金，而且有下降趋势。

现在还有一个行业正在被颠覆——酒店。我们认为重资产的酒店应该是无法被颠覆的，但它正在被颠覆。如果我是一个酒店业人员，那么我应该从五年前就开始动用各种社会资源来阻止一家叫“Airbnb”的公司成长起来。这个公司很可怕，它抢的是整个行业的蛋糕。这家公司最近的一次募资是170亿美金，它花了五年时间做到了如今这样的规模。而全世界最大的酒店集团的市值没有超过120亿美金。

Airbnb成功的背后是什么呢？就是P2P，社会化。这是最典型的产业革命的代表。从理论上来说，社会上并不需要这么多酒店，很多住宿的需求可以通过个人剩余的房屋出租来解决。这就是Airbnb在五年前所做的事情。它现在在纽约的酒店市场已经占到了10%-15%的份额，而且这个数字在急速增长。在五年前我没有想过它会有如此大的潜力，虽然红杉美国那个时候投资了。当时我们认为一个出行者，不论是商务还是旅行，到另外一个城市时入住酒店的这种消费习惯非常难以改变。然而这种消费习惯的改变却来得非常快。这其实就是P2P的典型代表。

再举一个另外方向的例子，在美国，一年多以前有一家叫Instacart的公司刚刚兴起，它所做的就是颠覆传统零售的配送体系。以前的零售公司都是自己做自己的配送团队，有些主要做B2B，但没有B2C的团队，因为它不需要送货到每个人的家里。也有社会化的配送团队可以给第三方零售公司提供服务。可现在如果你下载Instacart的APP，你就可以请你周围的某一位被注册的有闲余时间的人为你跑腿，去你指定的商家购买你需要的商品送到你家里。Instacart以极快的发展速度在成长，大家无法确定它会不会成为一个颠覆传统的配送公司。

这样一个现象的背后是什么？一是无线互联网改变了整个商业的根本思维，注意是无线互联网。二是建立了很高的信任体系。这样一个跑腿人，无法确定他是好人还是坏人，这就需要一个全社会的信任体系。这可能也是Airbnb在中国市场还没那么成功的一个原因。第三，最重要的就是解放社会劳动力。每个人有剩余时间的人都可以为别人所用。甚至是人们的资产，例如车子、房子，以及周围的一切都可以成为P2P的一个标的。我认为这就是下一个互联网形态。

移动互联急速增长的潜在风险

现在有一个令人有点担忧的现象就是移动互联发展得太快了。硅谷的发展是这样的，最早有了个人电脑，因为个人电脑所以有了软件，就需要很好的硬件公司和芯片公司，所以有了英特尔和思科，有了莲花公司，有了微软，也有了新一代的像戴尔这样的公司。这个过程经历了相当长的时间，大概是二十年。2000年的时候开始有了互联网，到今天互联网已经是一个非常成熟的产业了，尤其是PC互联网。

7年的时间，我们看到了雅虎、谷歌、paypal、ebay等等，从社区新闻到电商等等。移动互联网达到一亿用户用了三年时间，而PC花了七年。手机市场的发展带来了移动互联网的高速成长，是一种violate growth.这样急剧增长的背后有什么潜在的挑战和风险呢？潜在的挑战是游戏规则会被改写。全球财富一千强的公司，1973年到1983年，经过这中间的十年，一千强里35%是新公司，1993年是45%，而到了2013年，新公司则占了70%，这是一个触目惊心的数字。那风险是什么呢？什么也不做就是最大的风险。必须要有所行动才能赶得上时代。

建立互联网思维

互联网思维的三个要点

互联网到底怎样改变了一些传统商业的思维？

首先是商业模式。刘强东说过如果京东赚钱的话将会是一件糟糕的事。这句话在传统商业中我只听到沃尔玛说过。沃尔玛认为它应该保持非常低的利润率才能保持它长期健康的市场份额和对竞争对手的压力。沃尔玛是这样做的，但它仍有一定的利润率。而京东没有。京东有的是四百亿美金的市值。这就是今天的商业逻辑，京东和亚马逊基本上都是这样。这个市值的背后是巨大的市场份额并且是在较短时间内完成的。

传统行业市场份额的凝聚度和集中度的形成一般要花很长的时间，即使有非常优秀的企业家、有非常卓越的执行力。中国的女装行业的前十个公司在市场上只占了5%-10%的份额。再来看团购行业，五年以前据说有成百上千家公司，有人说是“千团大战”，但五年之后，有两家公司占据了80%左右的市场份额，一家叫美团，一家叫大众点评。这是一种很可怕的现象，因为传统行业的局面被改变了。中国的传统的制造业和消费业碰到的巨大的问题就是市场极其分裂，长期难以整合。中国很多传统行业的企业家都不太愿意被整合，所以我们更多的看到的是一个行业里面多家公司分享一杯羹，每一家的份额都不是很大。

互联网行业里面不会出现这种情况。两强相争的局面会有，但市场会很快集中。这是互联网和传统行业相比很不一样的地方。在互联网里，赢家占据更大的份额是一个基本标志。这种情况下，某一种执行力的强势、某一种商业模式都会被放大。这背后其实就是互联网最开始的诉求——不是利润而是规模、而是用户。当然这种用户的获取也不是盲目的，优秀的公司恰恰相反会注重用户的黏度。比如京东的重购率非常高，这样的话公司才能在长期形成规模效应，以及这种规模效应带来利润的可能。其中的商业逻辑就是，一旦有了用户就会有一定规模的经济效益，既然有了交易就必然会涉及到金融。此次今天电商公司参与金融非常正常，这是它流量变现的重要步骤。

第二点是资本和速度。并不是所有的互联网公司都烧钱，好的互联网公司往往比传统公司所需要花的钱更少。例如聚美。聚美现在还是一个很年轻的公司，只有四年历史，它的市值是42亿美金并且现在是有盈利的。聚美的CEO只有三十岁，是纽交所历史上最年轻的CEO。聚美融资时只融了一点半轮，A轮是红杉投的，B轮有一个欧洲基金，当然前面经过了天使轮。B轮融资时，当时的投资人都还不太看好，所以聚美没有融到想要的资金额。

但就是这些投资让聚美走到了今天并且还在不断增长，这对传统商业是一个巨大的否定和颠覆。速度是关键的，但在速度后面市场本身也提供了良好的条件。聚美当年也有五六家竞争对手，但最后聚美赢了。比起腾讯、陌陌这样的纯互联网公司，聚美更像一家零售公司，只不过是把互联网作为一个平台来做。之前所提到的一种商业模式的优势被放大，很有可能在一两年间就将两家公司的距离拉得很大，这是互联网行业的一个现实。

第三点是企业架构和文化。互联网的要求是快，是专注，这就必然对传统商业的组织架构提出了很大的挑战。传统商业非常讲究内部的完整的管理体系，但互联网公司的管理需要的是Flat（平）。只有平才会有更快的决策机制，才有可能对用户的反应做出较快的修正。聚美的用户体验也经过了很多的微调和纠正试错，但这必须在很短的时间内完成。传统的商业架构是层层汇报，已经无法适应这种对速度的要求。甚至我们还需要思考KPI和六四格玛在互联网行业中是否还有效。

有一些衡量标准需要改变，传统商业考察经济效益，但是一个互联网公司发展的早期并不是看经济效益的，看的是用户和黏性。这种分析体系和传统商业完全不一样。或许今天的每一个公司都应该拆成100个小公司，每一个小公司都要像外面的创业企业一样去努力并且有独立的思维，这样才可能创造一个成功的企业。但这显然不时候传统商业能够允许的一种思考。

在过去的投资经历中，我们发现TMT对投资公司的管理要求是完全不同的，它需要快速的反应。二十四个小时就给出投资意向书在传统思维当中显然是盲目的行为，在互联网时代就不是了。能否在二十四小时内完成一个快速的审慎性调查对于投资公司来说也会形成一种挑战。这就要求你的组织架构必须是平的，同时还要求这个公司里的每个人对于用户体验对于产品有很深的了解。对运营公司来说就更是如此了。

另外，商业社会和互联网的结合还有一个巨大的挑战。现今绝大部分的互联用户是80后和90后，而商业社会所谓的领袖们几乎都是60后，甚至是50后，70后都很少。这种年龄上的错位是传统商业能否利用互联网的一个重大障碍。之前提到的聚美和大众点评，它们的创始人都非常年轻，能够很好的理解用户。然而所谓的这些领袖们不懂用户体验。即使我们下载了某个新的APP，可能也并不是目标用户因此无法获得用户体验，甚至我们的用户体验本来就是不应该被处理的，所以能得到的反馈可能就是错的。

比方说陌陌。陌陌是一个有一亿五千万用户的客户端，而且在高速成长。陌陌的用户参与度也非常深。我们可能还不知道有“陌生人的互联网交友”这种名词，这恐怕并不代表一夜情，而是一种新型的交友方式。60后70后不理解但80后理解，80后懂的60后70后不懂。互联网时代的决策者要快，要能与用户感同身受，但今天的决策者很难做到。虽然可以对自己进行改造但代价也是巨大的。

中美互联网创业企业思考模式的异同

红杉美国在过去大概二十年间投资的一些企业在纳斯达克占到了20%-25%的市场份额，其中有全世界IT公司的前三位，谷歌、苹果和思科。但是有一家公司非常有意思，就是WhatsApp，去年以190亿美金卖给了Facebook。它的经历反映了互联网公司的一种思考。WhatsApp走了一条与中国的腾讯不同的道路，它一直保持着一个相对很小的公司规模。

在中国，一个拥有四亿用户的移动互联网公司最自然的想法就是变现。而WhatsApp的创始人说他想在相当长的时间里保持继续提供纯互联网产品的想法，变现会影响WhatsApp的用户体验，而他们的关注点就是用户体验；因为WhatsApp不需要变现，所以只要保持一个五十人的团队就够了。这和传统商业所思考的也不一样。第一代互联网公司都是先招揽用户然后变现，但它在变现时一定已经达到了几千人几万人的公司规模。腾讯就是这样做的，并且腾讯非常成功。但是这家美国公司想的不是变现，是给用户最纯净度用户体验，同时自己的管理压力和强度又是最高的，因此一个公司五十个人就足够了。这种思维方式代表了一种全新的理念，我认为这就是移动互联网时代的思考方式。▲