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根据尼尔森 2015 年监测数据显示,继 2014 年之后,世界纸质图书销售继续呈现正增长态势,市场前景较为乐观。在尼尔森监测的九大区域市场中,有六个区域市场的纸质书销量同比有不同程度的增长,其中南非和巴西同比增长达到两位数,美、英等传统出版大国同比增长在 2.5%~4%之间(如图 1 所示)。另外,西方电子书市场经过快速增长之后,增速明显放缓,占比也逐渐趋于平稳。其中,英国 2015 年前三季度的电子书销售册数和销售额比重同比均有所下降。 2015 年我国图书销售也保持了正增长势头,其中实体书店图书零售有小幅增长,而线上图书零售增长迅猛。数据显示,2015 年,京东纸书全年销量超过 2 亿册;当当网自营图书销售额超过 100 亿元,占线上图书零售额的 36%;天猫一家销售额也高达 75 亿元,占线上图书零售的 27%,同比增长达 73%;文轩在线全年图书零售额为 14 亿元,占线上图书零售的 5%,同比增长 75%。可见,实体书店的图书零售增速明显放缓,原有的市场份额被不断蚕食。在人力成本和租金不断上涨的情况下,实体书店的生存压力越来越大。相反,线上图书零售处于高速增长期,尤其是天猫、文轩在线等远远高于行业平均增速,成为拉动图书零售业增长的主要动力。值得一提的是,微书城(店)以其便捷的支付方式和阅读服务等优势获得了出版单位、零售商和读者的青睐。做得最好的大概要数“罗辑思维”微信书店,2015 年销售额超过了 1 亿元,取得了惊人的销售佳绩。 图2 2015年整体和各细分图书市场指数同比比较示意图 据商报·东方数据网监测,2015 年实体书店的整体市场指数为 97.2 点,较 2014 年同期上升了 5.0 点,升幅为 5.44%,同比小幅上升。分上下半年来看,2015 年上半年指数为 96.4 点,下半年指数为 102.6 点,下半年略高一些。同比升降方面,2015 年上半年同比上升了3.62%,而下半年同比上升了 7.89%。数据显示,寒暑假期和秋季学汛是导致指数上升的主因。 从各月变化来看，如图2所示，各月中7月指数最高，为114.8点；4月指数最低，为85.7点，二者相差29.1点。指数超过110点的月份为2月、7月和9月，与寒假-春节、暑假和秋季学汛一致。从各月指数的同比比较来看，2015年的2~5月、7月和9~12月指数同比上升，3月增幅最大，同比上升了12.83%。1月、6月和8月指数同比下降，6月降幅最大，同比下降了5.19%。从各月指数的环比比较来看，2015年指数环比上升的月份为1~2月、5月、7月和9月这五个月；其中7月的环比升幅最多，较6月上升了30.90%；其次是1月，较2014年12月上升了25.75%。指数环比下降的月份是3~4月、6月、8月、10~12月，其中10月指数较9月下降了19.59%。 细分市场指数:社科少儿类指数各月同比稳健上升生活类走低 如图 4~10 所示,对于 2015 年文学类图书市场零售走势来说,除 6 月小幅下滑外,2015 年其余各月文学类指数均高于 2014 年同期,2 月增幅最大,其次是 3 月。2015 年文学类指数最高点出现在 2 月,7 月次之。对于 2015 年社科类图书市场零售走势来说,除 1月小幅下滑外,2015 年其余各月社科类指数均高于2014 年同期,4 月增幅最大,5 月次之。2015 年社科类指数表现最好的月份为 6 月,4 月次之。对于 2015 年科技类图书市场零售走势来说,2015年 1 月、2 月和 12 月科技类指数小幅上升,其中 12 月同比增幅最大;其余各月均低于 2014 年同期。2015 年科技类指数最高点出现在3月,1月次之。对于 2015 年少儿类图书市场零售走势来说,2015年 1 月、6 月和 9 月少儿类指数小幅下滑,其余各月均高于 2014 年同期,2 月同比增幅最大,其次是 3 月。2015年少儿类指数最高点出现在 2 月,7 月次之。
对于 2015 年艺术类图书市场零售走势来说,2015年 2 月、6 月和 9 月艺术类指数同比下降,其余各月均高于 2014 年同期,7 月增幅最大,4 月次之。2015 年艺术类指数高峰出现在 7 月,1 月次之。对于 2015 年生活类图书市场零售走势来说,2015年 3 月生活类指数小幅上升,其余各月均低于 2014 年同期。2015 年生活类销售高峰不明显,指数表现最好的月份为 2 月,3 月次之。对于 2015 年教育类图书市场零售走势来说,2015年1~2月、6月和9月教育类指数低于2014年同期;其余各月指数上升,3 月增幅最大,其次是 10 月。2015 年教育类销售高峰为 9 月,7 月次之。 图4 2015年细分市场图书零售走势示意图(文学类) 图5 2015年细分市场图书零售走势示意图(社科类) 图6 2015年细分市场图书零售走势示意图(科技类) 图7 2015年细分市场图书零售走势示意图(少儿类) 图8 2015年细分市场图书零售走势示意图(艺术类) 图9 2015年细分市场图书零售走势示意图(生活类) 图10 2015 年细分市场图书零售走势示意图(教育类) 从各类图书的单品贡献率来看,少儿类(1.36)、教育类(1.33)、文学类(1.31)、社科类(1.04)和生活类(1.02)的单品贡献率高于 1;科技类(0.42)和艺术类(0.64)的单品贡献率低于 1。单品贡献率同比增长最多的类别是社科类,增长了 18.34%。 
表1 2015年细分市场单品贡献率 2015年度码洋份额前十的出版社可分为3个方阵（具体排名见2015年出主份额排行榜、图书排行榜）：商务印书馆与人民出版社码洋份额高于2%，分别为2.61%和2.51%；其次是码洋份额位于1.5%~2.0%之间的机械工业出版社、人民邮电出版社和湖南文艺出版社，三者的码洋份额分别为1.89%、1.65%和1.64%。码洋份额在1.0%~1.5%之间的有5家，依次为北京联合出版公司、浙江少儿出版社、中信出版社、化学工业出版社和外研社，码洋份额分别为1.59%、1.59%、1.58%、1.55%和1.54%。年度十强社中的7家在2014年同样位列十强。北京联合上升23位，位列第6；中信社和外研社分别上升5位和2位，分列第8位和第10位。十强社中码洋份额上升的有5家，人民出版社码洋份额增幅最大，同比上升0.80个百分点；其次是北京联合，同比上升0.74个百分点。2015 年畅销书中引进版图书在整体市场的码洋占比为 16.52%,动销品种占比为 16.50%;而在 2014 年同期,畅销书中引进版图书在整体市场的码洋占比为 16.32%,动销品种占比为 13.80%。在码洋占比方面,引进版图书同比上升 0.20%;在品种占比方面,引进版图书同比上升2.70%。可见,畅销书中的引进版图书在零售码洋占比方面几乎持平,在动销品种数占比上小幅上升。从引进版图书的码洋份额结构来看,主要集中在文学类、社科类、少儿类和教育类,码洋份额分别为33.10%、26.53%、20.17%和 16.05%;科技类、生活类和艺术类的码洋份额偏低,分别为 0.64%、0.64%和 2.88%。在引进版图书各类的码洋份额与 2014 年同期的比较方面,社科类的码洋份额增长明显,同比上升 14.23%;艺术类和生活类分别同比上升 2.88%和 0.14%。少儿类上升 0.91%。教育类的码洋份额下降最多,下降13.84%;文学类、科技类和少儿类则分别下降 2.62%、0.43%和 0.35%。从引进版图书的品种份额结构来看,主要集中在少儿类、文学类和社科类,品种份额分别为 35.15%、34.55%和 20.00%。在引进版图书各类的品种份额与2014 年同期的比较方面,社科类领涨,同比上升6.86%;其次是艺术类,同比上升 1.82%;少儿类和生活类分别同比上升0.84%和0.48%。文学类的品种份额下降最多,下降 6.33%;教育类和科技类分别下降3.43%和 0.25%。 在市场表现最好的引进版图书中,《秘密花园:一本探索奇境的手绘涂色书》《牛津高阶英汉双解词典(第 8版)(含光盘)》和《追风筝的人》位列三甲。2014 年同期则是《百年孤独》《窗边的小豆豆》《牛津高阶英汉双解词典(第 8 版)(含光盘)》。2015 年,在引进版图书表现较为突出的出版社方面,引进版畅销书品种数相对较多的是南海出版公司、中信出版社和接力出版社,其畅销书的品种数分别占9.70%、7.88%和 6.06%。而 2014 年同期出版社三甲为译林出版社、南海出版公司和人民文学出版社,其畅销书的品种数分别占 16.79%、8.76%和 8.76%。从同比来看,南海出版公司仍居榜眼,畅销书品种占比小幅上升;其登榜图书中既有《窗边的小豆豆》等儿童文学,也有《解忧杂货店》等日系推理和《百年孤独》等经典名著。接力出版社新晋三甲,该社的畅销类别为少儿类,代表图书为贝尔·格里尔斯的“荒野求生·少年生存小说”系列。 图12 2015年度各细分市场的码洋份额及同比增减示意图 整体市场码洋份额结构分析:教育类跌破 30% 社科类少儿类逐年迫近
图13 2015年细分市场码洋份额三年变化 如图 12 及图 13 所示,码洋份额方面,教育类(26.71%)的码洋份额在各类中领先,社科类(23.16%)、少儿类(17.04%)、文学类(13.92%)和科技类(8.91%)居于中游,生活类(5.27%)和艺术类(4.76%)的码洋份额相对较低。码洋份额同比增减呈现“四升三降”格局,社科类、文学类、少儿类和艺术类分别上升了 3.23、1.23、0.50 和 0.02个百分点;教育类、生活类和科技类分别下降了 3.11、1.07 和 0.77 个百分点。在近三年同期细分市场码洋份额比较方面,社科类、文学类和少儿类连续上升,艺术类先持平后上升,科技类、生活类和教育类则连续下降。 如图 14 所示,2015 年所有图书类别共实现动销88.3880 万种,较 2014 年下降了 2.66%,较 2013 年下降了8.07%。各类中动销品种数最多的是社科类,动销了19.7560 万种;科技类(189597)、教育类(176966)和少儿类(110605)动销品种数也超过了 10 万种;文学类(93631)和艺术类(65976)的动销品种数在 5~10 万种之间;生活类(45599)的动销品种数则低于 5 万种。从同比比较来看,仅有少儿类和文学类上升,同比升幅分别为 8.71%和 0.28%,教育类下降较多,同比降幅为 6.27%。
图14 2015年动销品种规模三年变化 如图 15 所示,品种份额方面,社科类(22.35%)、科技类(21.45%)和教育类(20.02%)位列前三;少儿类(12.51%)和文学类(10.59%)的品种份额居于中游;艺术类(7.46%)和生活类(5.16%)的品种份额相对较低。从各细分市场品种份额的同比增减来看,各类中有三类同比上升,四类同比下降;上升的是少儿类、文学类和艺术类,下降的是教育类、社科类、科技类和生活类。少儿类是上升较多的类别,同比上升了 1.31 个百分点;教育类是下降较多的类别,同比下降了 0.77 个百分点。在近三年各细分市场的品种份额比较方面,文学类、少儿类和艺术类连续上升,社科类和生活类先升后降,科技类和教育类则连续下降。
图15 2015年细分市场品种份额三年变化 定价区间结构与均价:均价增幅超 7% 跑赢 GDP增速
图16 图书市场各定价区间的码洋份额和品种份额 如图 16 所示,各价格区间中“,20~30 元”的码洋份额最高,为 25.21%,其后为“30~40 元”(22.22%)、“>50 元”(22.17%)和“10~20 元”(18.28%),“40~50 元”(9.25%)和“≤10 元”(2.87%)的码洋份额较低。同比增长最多的是“>50 元”区间,增长了 2.16 个百分点。零售均价如表 6所示,整体及各类的零售均价不同程度上升。 从码洋份额来看,2014 年版图书的码洋份额最高,为 32.43%;其次是 2015 年版新书,码洋份额为 23.23%;再次是 2013 年版图书,码洋份额为 17.04%。2014 年与2015 年两年出版图书的码洋份额之和为 55.66%。从品种份额来看,2006~2010 年版图书的品种份额最高,为20.96%;其次是 2013 年版图书和 2014 年版图书,分别为17.91%和 17.36%。从动销品种数来看,2006~2010 年版图书的品种数为 18.5354 万种;2013 年版图书为 15.8332万种,2014 年版图书为 15.3463 万种。从单品贡献率来看,2014 年版图书、2015 年版新书和≤2000 年版图书的单品贡献率大于 1,分别为 1.87、1.79 和 1.06,其他年份出版图书均小于 1。
图17 2015年各出版年份的码洋份额和品种份额 2015 年度畅销书的分析主要基于商报·东方数据的监测数据和主要网店发布的数据,分别从实体店、主要网店和两者对比等三个方面展开。 实体店畅销书 TOP30:少儿类占 4 成 原创受追捧 根据商报·东方数据监测显示,2015 年实体店销售榜首书为《秘密花园:一本探索奇境的手绘涂色书》,为2015 年版艺术类新书。《末日浮空城/查理九世 24》和《云朵上的学校/笑猫日记》分列第二、三位,两者均为中国本土原创童书作品。从零售类别来看,2015 年实体店销售最好的是少儿类,登榜图书多达 12 种,占 40.00%。其次是文学类,有 11 种入选,占 36.67%。社科类 4 种入围,占13.33%,艺术类和科技类分别有 1 种和 2 种,分别占3.33%和 6.67%。2015 年度的全国图书市场中,文艺类 畅 销 图 书 可 谓 “ 风 起 云 涌 、 气 势 强 劲 ” 。 其 中 ,《 秘密 花 园 》 如 暴 风 般 席 卷 各 地 , 成 为 最 畅 销 的 图 书 ;《 解忧杂货铺》《三体》等图书也是继续保持着强劲的热销态势。2015 年度的“文艺时代”畅销图书,推进了整体图书市场的活跃和销售提升,功不可没。从出版单位来看,2015 年实体店销售最好的出版社(公司)是浙江少年儿童出版社,有 5 种入围,占16.67%。南海出版公司有 4 种登榜,占 13.33%;湖南文艺出版社有 3 种,占 10.00%。从版权所在地来看,2015 年实体店销售最好的是境内图书,有 21 种登榜,占 70.00%;中国台湾地区有两种,约占 6.67%;其他引进版有 7 种,占 23.33%。 以当当、亚马逊、京东、文轩和博库等五大网店公布的 2015 年度畅销总榜 TOP50 图书为基础,按照一定的加权法进行重新排名,然后以总加权数的高低得到新的畅销榜单,即为最具权威、最具人气的网店畅销书榜。加权的计算方法:每个网店榜单取均前 50 名图书,第一名计 50,第二名计 49,第三名计 48,以此类推。某本书的加权总数越高,就说明其在网店的销售越好,人气越高,反之亦然。加权后的畅销总榜 TOP30 如表 8所示。2015 年网店销售前三名是“秘密花园”系列、“三体”系列和《解忧杂货店》,其中后两种属于文学类,出版于 2015 年以前;前一种属于艺术类,且为 2015 年版。中国本土作家刘慈欣的科幻巨作“三体”系列获第 73 届雨果奖,被誉为中国当代最杰出的科幻小说,将中国科幻推上了世界的高度。该书最初于 2006 年起在《科幻世界》连载,2008 年开始由重庆出版社出版单行本,仍受到广大读者的追捧。日本著名悬疑小说家东野圭吾的《解忧杂货店》是继《白夜行》之后最受欢迎的作品,在日本获中央公论文艺奖。南海出版公司在 2014 年 5 月出版中文简体版之后,在中国内陆引起了悬疑小说的阅读热潮。 说明:本表中将同一家出版社的不同版本(平装和精装、单本和套装等)的同名图书和搭售同类的图书均归为同一种,如“秘密花园”系列“、小王子”系列“、三体”系列等。 从零售类别来看,2015 年网店最畅销的门类是文学类(尤其是小说类),在前 30 名中就有 21 种,占 70.00%;少儿类和社科类各有 4 种;艺术类仅有 1 种,但表现最佳,已如上述。从出版时间来看,2015 年网店最畅销的是 2012 年及以前版,有 11 种;2014 年版以 10 种紧随其后;2013 年版和 2015 年版入选图书相差不大,分别排在第 3、4 位。从出版单位来看,2015 年网店销售最好的出版社(公司)是湖南文艺出版社、天津人民出版社和南海出版公司,各有 4 种。中信出版社、北京十月文艺出版社和北京联合出版公司等略低于前 3 家,各有两种。从版权所在地来看,2015 年网店最畅销的是引进版图书,其中中国台湾有两种,欧、美、日等发达国家(地区)有 15 种。尤其是在前五名中,来自英、美、日三国的就占了 4 种。可见,欧、美、日等发达国家(地区)的原创智力成果在中西文化交流中占有更主动的地位,影响力不容小觑。 从具体图书来看,不论是在实体店,还是在主要网店,2015 年最大的黑马非《秘密花园》莫属。除了《秘密花园》之外,《追风筝的人》《平凡的世界》《目送》《狼图腾(修订版)》《解忧杂货店》《从你的全世界路过》《窗边的小豆豆》等也都在实体店和网店具有超高人气。按照上述实体店和网店前 30 名畅销书入榜情况,从三个方面对比可以发现:从零售类别来看,实体店的少儿类图书销售最好,网店的文学类图书销售最好;艺术类表现旗鼓相当;社科类图书在网店的销售要好于实体店,而科技类图书在实体店的销售好于网店。从出版单位来看,浙江少儿出版社在实体店表现较好;湖南文艺出版社和南海出版公司在实体店和网店的销售都不错;天津人民出版社在网店的销售要远远优于实体店。从版权所在地来看,读者大概更喜欢从网店购买引进版,而更倾向于从实体店购买境内图书。 从销售册数年份来看,2013 年及以前版图书所占比例最大,册数占合计册数的 46.99%;2014 年版图书屈居亚军,占 30.86%;2015 年版新书占 22.15%。近两年出版的新书和次新书超过半数,在销售图书中占重要份额。从图书借阅册数年份来看,2013 年及以前版图书占据压倒性优势,册数占合计册数的 80.25%;2014 年版图书稍显不足,占 16.24%;2015 年版新书仅占 3.50%。分析细分市场销售和借阅结构,教育类图书销售数远大于借阅数,销售册数份额为 31.12%,借阅册数份额为 5.70%,两者相差 25.42 个百分点;社科类销售册数份额为 18.67%,借阅册数份额为 15.53%,两者相差 3.14 个百分点;艺术类销售册数份额为 4.24%,借阅册数份额为 2.19%,两者相差 2.05 个百分点。以上数据表明,基础教育、社科政治和艺术图书等类别,个人购买力较其它门类要强。文学类图书销售数远小于借阅数,销售册数份额为 11.16%,借阅册数份额为 38.31%,销售逊于借阅 27.15 个百分点。其次是科技类,销售册数份额为5.38%,借阅册数份额为 7.11%,销售逊于借阅 1.73 个百分点。由此可见,相对购买群体,文学类的阅读群体最为庞大,科技类次之。
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