|
回顾中国红酒行业的发展历程，整个市场都是采取简单粗放式管理，周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。 营销困境与变革 在目前的红酒营销中，传统的数量式营销模式——“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间。 由于我国红酒产业整体水平落后，国内企业自身管理水平、营销模式、市场管理水平参差不齐，存在严重的低水平竞争、无序竞争的混乱现象。因此，借鉴纯净水、啤酒等在营销方面的成功经验，结合实际，创造一种全新的厂商利益关系，是国内红酒业真正成长的市场基础。变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服务，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。 近年来兴起的体验营销、会务营销、数据库营销、网络营销、团购等营销手段都可以归为服务营销的范畴，以服务为主体的定制营销模式变革是红酒行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么红酒行业的服务营销该如何表述？由于行业特殊性，红酒产品的定制服务营销要求企业必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，定制服务营销也是一种满足消费者需求、创造消费者需求的理念和实践活动。 对红酒行业来说，定制服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以定制服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，定制服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的定制价值链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保客户不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。 定制式营销的运作体系 受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，每位消费者对市场的领悟不同，但是企业专业文化氛围所规范的服务体系，却能为消费者带来良好的品牌感知。 由此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”。所谓“三专”，是指“专卖店+专柜+专门场所”，不难看出，“三专”模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与售后服务在内的综合渠道模式，它不仅丰富了营销内涵，而且使营销形式更具有外延的张力。 专卖店：红酒行业新趋势 随着消费行为趋于理性和成熟，加上产品的同质化严重，单一诉求已经满足不了消费者的个性化需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、产品品质、售后服务等，而专卖店这一平台，能够满足消费者的这些需求。在这种形式下，企业可以潜移默化地渗透品牌的价值和利益点，使消费者真正感受到其中的厚重和人性关怀。 要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。 由此可见，对于专卖店营销来说，产品是形、服务是神，形神必须兼备，缺一不可。因此，红酒运营商应用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值打造前提下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡，把服务的内涵和口碑的外延，通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，倾力打红酒专卖店的未来，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，努力把红酒专卖店打造成为新的营销利器！ 专柜营销：红酒行业新发展 提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。 专柜营销服务看其简单，而其精髓往往在于独创和差异。严格意义来说，它最大的优势就在于服务质量无止境。通过对一些专柜生存状态调研中看出，各红酒企业似乎都认识到了服务的重要性，也在维护顾客满意上下足功夫，但结果是其广度有了，深度有待进一步挖掘。比如红酒企业所施招数和手段都是从促销层面出发，带有利益驱动性，缺乏核心竞争优势，其它企业跟风、模仿、复制就相对容易。 随着竞争的不断加剧，专柜营销应多换位思考，从驱动消费者情感上做文章，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化他们的潜在购买力。 从现阶段来看，红酒企业专柜已经成为红酒行业营销的新型业态，欲赢得先机，企业不妨从以下几招入手： 服务理念差异化。 红酒专柜要站稳脚跟，首先必须理念创新。包括所在的专柜经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面，专柜不单是作为销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念，突出人文关怀和文化色彩。 目前，全国红酒酒类项目建设缺乏整体规划和具体政策引导，带有一定的盲目性，造成了低水平重复建设和资金、资源浪费现象严重、葡萄酒厂遍地开花。因此红酒产业应遵照供求原理，制止葡萄酒产业的重复建设，加强总量控制，产业结构调整，实现资源的有效配置，同时根据葡萄酒产业的实际，坚持“规模化、特色化”的原则进行产业布局和葡萄酒资源整合。面对诸多机遇和挑战，国内葡萄酒产业和企业应调整战略思想，降低营销风险，作强而后再作大葡萄酒企业，推进农业产业化和订单农业健康发展，促进产业结构调整，对实现酿酒企业和葡萄种植户“双赢”目标具有深远的历史意义。 服务手段差异化。 服务是无形的，但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形产品。如果红酒专柜营销大家都采用相同的模式，对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，更难于产生购买行为。因此，服务手段就需要进行营销创新，而其中的关键则是管理创新和文化创新。比如有些红酒专柜提出CS顾客满意战略，其主要目的就是综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务及企业文化的形象。 当前，红酒的整套营销策略，分品牌的建立、渠道的架设、广告的引导都以宣传产品为主，应多些实的宣传，少些虚的文化、情调宣传。迫于“情调”红酒、“时尚”红酒的激烈竞争，一些红酒企业会开辟蓝海，着力与引导消费者关注红酒与饮食的搭配，这种做法，对于小型红酒企业操作，具有相当大的传播资源限制，、如果有若干小企业群的关注，在市场细分，人群细分前提下共同做大该市场的可能性就大的多。 服务定位差异化。 这包括很多方面，诸如通过红酒专柜在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异，包括细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”营销，为买家提供个性化的个人服务等，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩，增强顾客黏性。 红酒营销应在定位、寻找和锁定核心消费群体。找准人群，实施分众营销传播，譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商，勇夺国内市场70%的份额，与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。 中国红酒企业打红酒高端，先天不足，除非企业在高端形象具有客观优势。一些企业不妨参考下张裕，试着攀亲，树立一个“假洋鬼子”形象。如婚宴酒、生肖酒、星座酒、石榴酒、杏汁酒……做这些狭窄市场，不适宜高成本的广告宣传，建议采取对于目标顾客针对性更强的营销策略，建立完善、直接的销售、传播渠道，实现与目标顾客的低成本沟通和购买的便利性尤为重要，在不断扩大消费人群基础上，红酒企业适合逐步树立高端形象，进而到品牌认知及忠诚。 无论是洋葡萄酒，还是国产葡萄酒，打造红酒品牌都离不开渠道，而传统渠道又是绕不开的环节。但是，传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌，红葡萄酒就是其一。当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用重广告和销售渠道，轻推广，而红酒推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。 服务承诺差异化。 服务承诺差异化是指专柜在产品退、换、送等方面承诺，来诱导、吸引消费群体，以令人放心的服务承诺开制造差异。比如专柜提出“不满意退货”、“当天包换”等承诺，就能消除了消费者购买商品后，针对商品不合适或有问题退货难的顾虑。企业对消费者需求的密切关注并适时解决相关的问题，往往能深入人心。 红酒专柜营销关键在于服务做精做细，切忌做滥。然而不可否认的是，目前专柜营销也普遍存在一些明显的误区：红酒是经营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的载体；产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而很少考虑生产成本和市场的可持续发展；推广宣传以扩大市场为目的，很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈；红酒专柜渠道以节约成本、强化控制为目的，基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说，作为一个有着特定生命力的营销方式，红酒专柜营销在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导，正在走向它自身价值的反面，这是需要克服的。 专门场所：红酒行业新主张 专门场所营销是区别于团购营销的全新营销模式。 一般来说，专门场所营销需要选择人口集中、消费水平较高、人口素质较高的金融、商业、写字楼社区，通过俱乐部和会所的方式，邀约会员或潜在顾客前来参加活动，比如音乐欣赏、品鉴、讲座等联络感情，收集数据库资料，为后继产品推广打下基础。当然这种广告宣传是可以通过网络平台、电话、DM、邀请函、抽奖等形式，而且还要事先进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。 就拿红酒来说，其目的是要培养顾客的重复性消费行为。通过会员数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了会员数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使企业的营销拓展有了明晰的重点策略： 一、防御策略： 在以往产品定位在中产阶层基础上，重新定位，把产品定位成通过系统美容或养生有关的新一代时尚礼品，提出“品味时尚，喝出健康”的价值主张，即在保持原有“品相”的消费基础上，扩大“品类”的消费群群体。 二、创新策略： 在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。 三、细分策略： 在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 a. 固有消费者：已品鉴或正品鉴的消费者，通过持续的沟通，举办大型科普讲座、会员咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。 b. 潜在消费者：现在没有品鉴过产品，但在以后将有可能购买或品鉴的消费者，通过品尝会、科普讲座、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。 c. 可挖掘消费：想品鉴的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合顾客生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。 著名品牌营销专家于斐先生认为，现代的定制营销模式有两个基本要求：一是要创造顾客满意价值；二是要做好顾客的数据库处理。我们可以从实践中总结出：所谓定制服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心价值的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。因为，只有构建一个完善的“服务营销管理体系”才是做好定制服务营销的根本所在。 服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。传统的企业也常号称售后服务，定期跟踪、回访，但是，这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的需求。而走近消费者倾他们的心声，并为其提供心贴心的亲情化沟通，才能从心理和精神上极大的满足其需求。 服务模式专业化。大多数对红酒有需求的消费者，或多或少都对自身的红酒有着一定的了解。为此，组建一支真正的具有专业水准的销售队伍，才是目前红酒企业营销中急需解决的问题。此外，企业还可以广开思路，最终把判定权交给消费者，通过这样一种权利倒置的全新定制服务模式，专门场所能购把服务营销和口碑传播发挥得淋漓尽致尽。 为此，组建一支真正的具有专业水准的营销服务队伍，才是现在各红酒企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，比如，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变红酒企业产品自己说了算的一贯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新定制服务模式，把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。 由此，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的团购营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。 专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在商业终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。 专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是科普宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店专业人士的教育宣传。 这三方面紧密联系，形成了一条服务价值链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。 |
|
|
