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不能一句话说这种营销方式的好坏，但如果受众最后只记住了故事，没有对品牌留下印象或促成销售，可能这就不是一个好广告了。 阿禅说： 这不是一篇我原创的文章，文章来自我的朋友「粥姨」（女，跑得比西方记者还要快）。文章起因是我看到了女性品牌 SK-II 拍了一组讲女性改变命运的广告，我看了大概10秒就转载了，于是粥姨问我，我转载时对品牌是否有认同感，我说没有，我甚至不会记住是什么公司拍的广告。 她说，这组广告拍得并不好，理由分别是1、2、3…… 听了她的理由后，我觉得有所收获，和可能吧的很多文章一样，她的观点能让人反思，于是我就跟她说，你应该将这些观点写成文章，然后发到可能吧。 她说吼阿。 看完文章后，大家不妨回到这里，长按以下二维码，关注她的公众号。 0 看观点前，先来看看这组广告 这是SK-II「改写命运」 （Change Destiny）系列广告片之一。SK-II 针对 300 名亚洲女性进行调查，只有一半左右的女性相信可以改变命运，愿意勇敢追求自己的人生。基于这一现实，创作出了这组诚意还算比较十足的广告。 我们不妨花几分钟时间看一看，为了方便观看，我将3个视频合成了一个。 1 这组广告确实刷屏了 SK-II 这组新广告，大家都说被刷屏了，可我的朋友圈其实真谈不上「刷屏」。 怀着对宝洁一直以来的崇拜，点进去看了。有点失望，甚至不太喜欢。有一种美人迟暮，英雄末路的忧伤。 这个「改写命运」的系列营销策划很早就有了，有汤唯篇，残障人士舞者篇，孙莉篇，但为什么只有这个广告火了呢？ 原因有以下几点： 1.1 踩中热门话题 精选热点话题，易传播，易共鸣。 同样的营销策划主题，之前的孙莉篇太过高冷，有距离感；残障人士舞者篇群体有特殊性，没有太多共鸣，汤唯篇更多的是功能性营销型广告，不是一个维度的比较。 而同样是剩女的热点，为何百合网的就遭千夫所指呢？其实都是消费剩女，但一个价值观是道德绑架后的无奈妥协，犯了众怒；一个是坚持独立自主的伟大光荣正确，虽也有人不认同，但女性追求独立总没有人反对吧。 1.2 制作精良 这组营销的制作还算精良，纪律片形式的创意还不错。之所以用「还」字，是因为从「你妈逼婚」，到你妈感动哭的神转折过于生硬，而结尾的煽动性转发，和「不转不是中国人」一样，让我感到很不舒服。 1.3 渠道运用得当 抛弃了传统营销的投放习惯，主打社交渠道，获得了大量的转发与传播。 然而，广告火了又如何？最终这个广告留下的只有故事，和 SK-II 没有任何关系。 故事成了主角，品牌却成了赠品。 2 实际上：目标人群和事实人群发生了错位 事实人群是谁？什么人看了会转？ 很容易可以想到，大部分人一定觉得找到了共鸣，被广告感动了，然后转发了，尤其是那些喜欢心灵鸡汤的人。 那么 SK-II 希望什么样的人来转，也就是原本设定的目标群体是什么？ 初步判断原本的目标用户是 28-40 岁女性，基本上也是所谓「剩女」比较合理的年龄段。 而且广告中宣扬的是独立，自主，这样的女性角色应该是社会地位、教育程度相对都比较高的女性。 而社会认知上来看，现在的剩女群体更多也正是处在金字塔顶端那些独立，自主的人，貌似目标群体定位非常精准。 那么第一个问题来了，目标群体和事实人群重合度高吗？ 不一定。 真正崇尚独立的女性会为了自己是剩女而觉得亏欠父母，痛哭流涕吗？真正的独立需要证明给别人看吗？她们会为了证明自己崇尚的独立价值观，而去买一瓶化妆品吗？ 所以原本的目标人群对这个内容不见得会有多大的共鸣，越是收入高，地位高的女性，不喜欢这个广告的可能性就越大。因为她们不一定喜欢这碗矫情的心灵鸡汤。 3 误区：广告火了，就是对品牌起到了促进作用 这两点其实没有直接的关系，但很容易被混淆。广告火了，带着品牌露出了，曝光率也增加了。这对于 SK-II 来说就是成功的吗？ 不是。 SK-II 不是一个新的未知品牌，仅仅追求曝光率的做法不应该是她这样一个众所周知、并有稳定消费群体产品的营销目标。 对于 SK-II 这样的品牌来说，比曝光率更重要的是品牌内涵，价值观的固化。 有人说，人家有啊，改变命运啊，多么伟大光荣正确的价值观和品牌内涵。 这个价值观是很好，但是广告拍的再好和 SK-II 的产品有关联吗？如果把最后的 SK-II 换成卫生巾或者其他女性用品，或者阿禅，其实毫无违和感，这是阿禅帮忙粗糙制作的一个视频： 类似的案例应该不少，比如有母亲排除万难，独自坐飞机看望女儿的一个广告，有老人晚年结伴完成摩托车环岛的一个广告，可能很多人都看过这组广告，但是……你现在能想的起广告讲的是哪个品牌么？ 换句话说最后露出的那个品牌是谁家的已经不重要了。 4 从属关系的颠倒，营销变成装逼 行业内周知，一种经典的营销模式就是把卖产品变成卖故事，广告就成为了最好的表达形式，但是越来越多的品牌在传播的时候偏离了核心，独占了一个概念后，所有的传播都是围绕着一个概念来展开，和产品的关联是非常牵强的。 火是火了，但火的是故事，不是品牌。故事成了主角，品牌却成了赠品。 对于用户来说，就算故事卖的好，最多就是记得故事，但品牌很快被人淡忘了。对于品牌来说，如果品牌内涵和产品是脱离的，就好比拍了一部全民叫好的微电影，感动用户的是故事，产品只是镜头中闪过一秒的那个广告赞助。
讲故事需要诗人的气质，但只有气质没有内涵就是装逼。 这点上有不少做的很棒的案例，比如可口可乐，之前的迪拜可乐电话亭的营销，打造了一款可乐专用电话亭，让外来务工人员用可乐瓶盖作为投币，就可以免费使用定时的国际通话。内容上创意十足，和产品密不可分，品牌凸显的价值观一看就懂，传递快乐的定位和产品关联紧密。 再有个案例，很早年前心相印的纸巾广告，一群孩子问老师海的对面是什么，老师说是台湾，因为隔着大海，所以对岸的小朋友没法过来一起玩，最后一群孩子就拿了纸巾说要把海水吸干，这样就可以愉快的玩耍了。
5 怎样做一次好的营销广告？ 广告一般分为两大类，意识形态性广告和营销型广告。 5.1 意识形态性广告 公关人喜欢称他们为 coorperate branding 。是通过一个群体的行为，表达品牌精神，唤起更大的群体共鸣，从而将品牌精神植入更大的群体中。 这类广告有几点建议：
5.2 营销型广告 这类广告大多以销售为目的，所以和产品的结合会比较紧密，甚至会有一些产品功能的植入。 先看一个 Burberry 的口红案例，几年前在朋友圈曾经被刷屏，当天正好是情人节，通过 HTML5 页面的形式，鼓励你给自己的爱人写几句心里话，最后将这个封信封起来转出去，但比较特别的是需要你对准手机扫描区域，吻一下，屏幕出现了一个唇印，然后可以选择 5 种不同的口红颜色，最终将信封好。 这个案例中就有很多经验值得学习：
说了一大堆「坏话」，但我还是很敬佩宝洁的营销经验，我也会继续购买神仙水，但和广告没有关系，只是因为产品好用。但如果下次再去买，心里可能会想别人会不会觉得我是剩女呢？ |
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