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本期#思维方式#，为 李靖（李叫兽） 观点，转载自微信号“李叫兽”（Professor-Li），本文已获作者转载授权。 独立、敏捷的中美科技观察，硅发布微信号Guifabucom 一坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？答案很简单：展示多少次，你都不会去吃。 这是一个很简单的道理：对某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。但很多人并不这么认为。在很多人眼里，营销就是不断获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够曝光展示，用户就会买单——我称之为“流量迷恋症”。 前段时间遇到一个养老社区项目，大体服务是：老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没任何转化。 为什么呢？其实你只要拿一分钟时间，把自己假设成一个中国普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱： “你今年 65 岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后，偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？” 当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加 10 倍，最终转化用户量也肯定屈指可数：用户的“信任”、“动机”等问题都没解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？就像一坨没解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。 实际上，现在的营销行业，一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户接受度，不用管用户行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大流量就行了。 这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”。 所以，为做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推给用户就行。毕竟只要有足够人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧。 当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果，阅读量还是维持原样。 为什么大量的流量总是没用？
为了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。 我们知道，任何事物存在一定是有理由的。实际上，之所以有时单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应（mere exposure effect）。 ”纯粹接触效应”是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。 之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现：随着呈现次数增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。之所以这样，是因为我们天然会更喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。 这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看，因为自拍照跟“照镜子”经常是相反的，相当于在你眼中自己变得更加陌生，从而降低了喜好。（而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看，因为他们认识的并不是你镜像中的形象，而是直接观察的形象）。 社会心理学家 Robert Zajonc 曾做过实验，把自拍照经过镜像处理，结果发现：所有人都觉得自己自拍照变美了（所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的，不信你试试）。 越熟悉，越喜欢，所以大量曝光曾经直接带动很多产品的销售。可是为什么有些时候，单纯的大量产品信息曝光又不管用了呢？ “纯粹接触效应”何时会失效？ 我们知道，任何广告，本质上都是为了影响决策（比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看到广告后买了雕牌洗衣粉），而单纯的产品信息、卖点曝光，能直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。 比如，你本没打算买某个巧克力，但走在电梯口看到分众框架广告，觉得很诱人可口，就想下单买。这个决策，对你来说不重要（买错了巧克力反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入脑力非常少，算是低认知参与的决策。 对这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（把一种巧克力挂满橱窗，即使没任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。 甚至仅仅是把名字喊出来，都会直接增加销量。 而对于另一种决策：高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，自己住进养老社区），单纯的大量曝光就没太大直接作用了。 什么叫“高认知参与决策”？ 当一个产品满足以下条件，往往就属于高认知参与决策，单纯曝光很难产生实际作用：
对这些“高认知参与度”产品，如果不解决下列问题，无论曝光多少次都难以被购买：
比如上面的养老社区项目，如果老年人能充分理解养老社区状况，能事先产生动机（比如家人鼓励）；如果充分信任这个品牌（比如有背书）；如果初期行为门槛很低（有反悔期）；如果普遍老人群体觉得这个选择好，那么这时曝光才会产生价值。 而只要上面任意一个问题没解决，不论多大规模的曝光可能都没用。如果你是一个拥有 6 大功能的全新智能硬件，只要用户难以迅速理解你是什么，那么打多少广告都没用；如果你是一个理财产品，只要用户缺乏基础信任，那么带来 1 个亿点击量，都没用。 实际上，这就是李叫兽经常说的“关键限制因素原理”：比如，种小麦如果土地没有水，那么施加再多氮磷钾、金坷垃，给予再多光照，也没有用。一些非洲国家本身社会矛盾没解决，联合国每年空运再多粮食，提供再多无息贷款、技术支持，本质上也不会改良这个国家。同样，对一个“高认知参与度”决策，只要这些条件任何一个没满足，那么增加再多曝光都没有用。是的，市场就这么现实。 第一，理解问题 当用户无法对产品本身建立充分理解时，往往再多曝光也缺乏效果。比如这个广告中，用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解，最终可能不论呈现多少次都没有用：
这个时候，最经常做法，往往是：利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。比如当年第一代 iPhone，乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”，而是先说“一个大屏 iPod 一个手机 一个上网浏览器”。 2. 动机问题 对于高认知参与的产品购买决策（比如从没用过的智能水杯），如果不解决动机问题，让用户先产生需求，那么再多曝光也没有效果。
解决用户动机关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己：意识到过去行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。
比如之前李叫兽在【解冻】系列中举过的例子：一款 200 元洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：“你用着上千块的香水，但是却用 39 元超市开架洗发水”。 第三，信任问题 对高认知参与度产品，因为该决策对用户往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题，如果信任问题没解决，那么再大曝光也不会带来效果。
比如之前遇到一个 P2P 理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后，结果转化率很低。这是因为基础信任问题没解决（即使解决了动机问题）。
而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并通过广告等方式来解决。比如有个手机贷款 App 飞贷，主打“随借随还的手机 App 贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？ 首先，“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”；然后“动机问题”也容易解决：传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。
那么最难解决的，就是“信任”问题：作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。
所以当时飞贷广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。 第四，行为门槛问题 “高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至“单纯大量曝光”难以起到作用，重要原因是：它们往往有非常大行为门槛，用户需要做的决策太重要。
比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告，就做出这么大一个行为。
所以，既然广告鼓动力有限，就需要降低行为门槛，让广告促使用户做一个小行为。比如如果养老社区广告不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。毕竟“看到诱人的广告，然后去参加讲座”，这个行为就更加容易做出。
之前，李叫兽遇到一个做智能儿童水杯的，准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告，一开始广告思路是：让别人购买水杯，换一种全新的喝水方式。
我明显感觉到对只看几秒钟的海报广告来说，这个难度太大了。广告人需要用几秒时间，让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等，然后促使他们改变过去习惯，一下子买一个几百块的杯子，这显然不太现实，最终转化率也会非常低。
所以我建议，他把广告换成对幼儿园活动的广告，通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动，然后通过活动来转化用户购买——对一个几小时的活动来说，达到这些复杂的目标就容易多了。 总之，有些购买决策对用来说是非常大的行为（比如抵押房产），用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。巨大的行为门槛，将导致不论增加多少曝光，广告转化率都会非常低。所以，你可以想办法降低用户的行为门槛，比如：
这些方法都可以降低行为门槛，放大广告效果。 第五，群体规范问题 用户购买决策时，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。
比如之前美国刚推出纸尿布时，明明是个非常棒的产品：减轻妈妈换尿布的麻烦，但整个推广转化率非常低。为什么呢？因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为自己便利，竟然给孩子用纸的尿布。 为解决这个问题，他们重新修改宣传点：重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。这个转变，解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进大量购买。 结语 新品牌的手机明明是个“高认知参与度”产品，用户需要各种比较才能购买，那么为什么小米手机刚推出时，打电梯框架海报广告，仍然很成功？大量的流量产生了效果？
因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等，米粉们已经觉得“小米手机不错，我相信雷布斯，的确我需要换一个更好用的安卓机了”。这时，再打投放大规模产品展示广告，相当于不断对用户进行提示，最终就会促成购买。
当用户站在电梯前看到“小米手机”，并且下单购买，实际上真正促进他购买的，并不是面前“小米手机”这几个字，而是经过这个简单广告的提示，这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了——是这些被唤起的记忆，而不是眼前的产品图，真正促进了它的购买。
而社区养老案例中，一个老人站在广告前，没听过关于它任何故事，不理解，不信任，脑中无法唤起任何记忆，自然不可能购买服务。所以，流量并不是万能的，如果你产品是需要复杂决策的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。
很多人不信这一点，盲目崇拜流量的作用，认为大量曝光、传播、甚至十万 的文章，就会带来销量和转化，这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，简直跟喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没什么区别。
实际上，如果战场上的策略有问题，那么堆砌再多士兵往往无法扭转战局。同样，对高认知参与产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多曝光和推广都没有用。
优秀的将军，不会单纯迷恋“动用庞大兵力”；而优秀的营销人员，也不应该有“流量迷恋症”。 |
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