【原创】这些坑就别跳了，传统媒体创新求变中走过的8大弯路

作者：媒体上校

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        对于房产商来说，这可能是最好的时代，对于传统媒体来说，这可能是最坏的时代。我们见证了城市房价火箭式上涨，也亲历了媒体广告收入断崖式下跌，残酷的市场迹象让传统媒体从业人员对《权力的游戏》中的那句经典台词有了更为直观的感触，”winter is coming！（冬天即将来临）“面对媒体经营寒潮，传统媒体人举起了媒体融合的大旗试图救亡图存，但是罗马城不是一天建成的，传统媒体在探索媒体融合或者是寻求自我突破的过程也跌过许多坑绕过许多路，今天广告销售老鸟就带您盘点媒体融合背景下传统媒体走过的弯路，前事不忘，后事之师，知道为什么栽了跟头我们才能爬起来走的更远。

一 、盲目打造官方客户端却半死不活

        说起媒体融合，大家的第一反应应该就是两微一端了吧。两微还好说，毕竟微信和微博借用的都是别人的平台，只要来几个人维护就可以了。但是这个一端可就没那么容易了，笔者了解目前大部门的传统媒体技术人员是没有自主研发客户端能力的，得需要真金白银地往外包企业砸钱，才能研发出自己的客户端。不过虽然贵，但是许多媒体还是咬牙把它们给造出来了。例如湖南卫视的呼啦、东方卫视的哇啦、安徽卫视的啊呦，以及一些报纸广播的客户端。但是最终效果如何呢？根据研究院日前发布的《2015年中国媒体移动传统指数报告》数据显示，官方客户端下载量破百万的仅有33家，占所有评估媒体数量不到百分之三，七成报纸杂志客户端的下载量不足十万，近四成网站客户端的下载量不足一万。换句话说就是各大媒体斥巨资打造官方客户端，最终却成了半死不活的摆设，部分客户端甚至成为媒体的负担。笔者在调研中发现，某省级卫视客户端号称自己有千万级注册用户，但实际上每周的UV总量刨除重复IP不到1000，每日活跃用户不到500。几百万的项目服务几百个用户，这样的媒体融合也是没sei了。

二、重形式轻内容本末倒置缺活力

        传统媒体在探索媒体融合之路时中很容易陷入对形式的迷思中去。我们在新媒体自媒体花体字、软推文中迷失了方向，觉得五彩斑斓是这个时代的色彩，花里胡哨是当下生活的注解，恨不得自己从端着架子充满精分色彩的严肃活波紧张的官媒摇身一变成为低眉顺眼人见人爱的网红新一代，于是我们开官博摇微信做H5，但是最终却被人嘲笑为《吃屎赶不上热乎的广电人》（原文出自王明轩，读者可自行百度），甚至被人断言“报纸除了倒闭没有别的出路，多数媒体人将在2017到2018年下岗”（原文请见腾讯网总编辑王永治对未来媒体发展的10点预测），搞得传统媒体人都不得不站出来跟王永治对赌2018年报纸没死怎么办？这些闹剧大概就是我们重形式轻内容本末倒置缺活力最终砸了自己的招牌所致。毕竟媒体有界内容无边，只有不断生产出优质的内容，我们才能在这个弱肉强食的媒体竞争时代获得自己的一席之地。

三、新平台旧内容 媒体融合效果差

        在媒体融合的浪潮中，拥抱新技术本身并无可厚非。但是如果还是用着老思路运营新平台，用旧内容填充新平台，注定将成为失败的尝试。以媒体的微信公众号或是客户端为例，这类新平台目前主要承担的三类工作就是信息发布，节目回看和用户互动。这种做法的逻辑是方便用户在手机上继续看老平台制作的内容。但是他们忽视了一个问题，观众选择了一个新的媒介，并不意味着他们对其他平台的内容依旧有同样的兴趣，他们的内容消费需求也发生了新的变化，在新渠道给受众旧的内容，只会被用户抛弃。因此在新平台上推荐内容必须要根据媒介特点的考虑可看性、实用性和个性化的用户需求。以BBC的媒体融合为例，他们重视新闻的故事性打造跨媒介报道，强调个性化推荐，重视用大社交软件提升品牌优势，甚至成立了包括新闻记者、开发人员、数据工程师创新智囊团研究媒体融合。做好研究有的放矢才是媒体融合应有的态度。

四、三网融合怕付出，坐享其成太天真

        作为一个在广电圈浸淫多年的广告人，我十分困惑广电人到底对三网融合了解多少？2016年已经注定将成为IPTV发展大年，但是很多广电人对此似乎无动于衷，甚至还理不清IPTV与广电、有线电视、运营商之间的关系。我知道有些广电系统与有线电视没有分家，大家利益休戚与共愿意一棵树上吊死自己就算了，但是那些早已经与有线分家的广电为何对着政策红利无动于衷这就令人费解了。简单普及下吧，目前的IPTV有央视爱上公司总播控平台和各个省级播控分平台，合作的运营商目前是电信和联通两家（移动正在积极申请牌照），电信由于前期投入多，目前在与广电分级播控平台合作中态度强硬。各大广电大多数与电信合作拿固定的分成，对于EPG中的增值业务鲜能插手。而联通作为后来者十分愿意与地方广电一起推动联通IPTV的发展。理论上说广电方在错失了电信方平台建设后，在联通的launch方面介入越深越有好处，两家运营商发展的用户越多，大家可以分的蛋糕也越大。但是笔者了解的几个省级播控平台与联通合作的积极性不高，似乎还在等着坐享其成分政策红利，然而缺乏前期投入仅仅靠政策吃饭，恐怕也不是长久之计。

五、体制僵化 媒体创新成虚晃一枪

        体制问题已经成为媒体融合或者说媒体自救的一个最大障碍。笔者在几年前就亲眼目睹了一个城市台因体制桎梏弄死一个频道的典型案例。某地方台决定以一个频道改革来作为全台创新变革的试验田。高薪聘请了外来团队打造全新的城市频道。外来的和尚会念经，第一年果然不负众望将频道打造的风生水起。但是从第二年开始，因为体制不顺和领导的犹豫，外来的总监在工作中受到了很多的限制，甚至还面临台里有编制老员工和老领导的指责，称其“只要经济效益没有政治大局观”。第三年总监不堪各种刁难带着团队集体出走，留下的频道被重组，从此一蹶不振。体制巨大的排他性让体制外的人根本无法施展拳脚，让种种创新成为新官上任的三把火，最后无疾而终。

六、利益固化 媒体融合变成面子工程

        我们常常抱怨传统媒体搞媒体融合难出成绩，是因为老的媒体人思维僵化，难以出成绩。其实不然，因为很多时候推进媒体改革的人并非混沌一片，只是固化的利益，让他做出了对自己最有利的抉择。大多数的传统媒体都是国企身份，这就让他们在重组部门推动媒体融合时领导的任免是由上级的任命而非市场选聘。就笔者了解到目前许多省级媒体的新媒体部门领导人都是从台里调任的，他们的收入也与新媒体部门效益无关，而与自己领导职务级别有关。这就意味着干与不干一个样，干了可能会出错，出错会丢乌纱帽。在这样的抉择下实在难以让这些部门领导有壮士扼腕的决心推进媒体改革，他们无力承担改革带来的风险，所以他们会选择最万无一失的项目来推进媒体改革，于是乎最终被寄予厚望的媒体融合就变成了一个可笑的面子工程。表面上看上去风光无限，其实死水一滩，成为顶着新媒体光环的养老院。

七、新媒体无新成就 成温室里的花朵

        传统媒体在推进媒体融合进程中，会开展许多新业务。但是在决定进军哪些新业务时，他们很少从市场的需求出发，而是从自身的优势着眼，最终开辟的新业务与传统业务有着千丝万缕的关系。由于和市场的脱节，导致最终难以实现目标效益，成为温室里的花朵，难以应对市场的竞争。以某省级媒体门户网站为例，该网站建设之初也算是走在全国行业前列，但是在业务、资源等方面严重依赖传统业务，当年终经营目标完不成时，常常由母台划拨一定的广告来补齐，久而久之，就彻底丧失了市场竞争力。最终成为传统电视媒体拉广告时买一赠一的陪衬，距离成为真正的自主经营、自负盈亏的市场主体早已谬之千里。

八、没有优秀的一把手 一切举措都白搭

        这是一个无奈的现实，在当前的管理体制下，传统媒体能否成功转型与有无一个优秀的一把手成为了决定性因素。这或许有点悲哀，但这就是国情。让我们看看那些转型成功的传统媒体吧，湖南卫视的魏文彬、SMG的黎瑞刚、广州日报的黎元江、南方报业的范以锦、浙报传媒的高海浩、长兴传媒的许劲峰。正是这些业界大佬传统的大胆尝试，将其所在的媒体打造成中国传媒业的标杆，他们的实践充分证明了一把手的重要性。如若换成一个求稳求仕途的一把手，还会有这样的成果吗？传统媒体一把手的选择权在上级主管部门，在此我们希望上级主管部门应选择既懂政治又懂企业的优秀人才来担任传统媒体的一把手，唯有如此，才可能真正顺利推进转型，传统媒体才有新生的机会。