社区O2O跑到现在 什么模式才是正解

美味七七的突然倒闭清算，被称为2016生鲜第一案。相较3月底几家生鲜电商频频拿到融资来说，让人感叹冰火两重天。其实不光是生鲜电商，社区O2O也是“说不清理还乱”，但是为了能在混乱中找到方向，还是让我们从几家不同O2O模式的公司身上理理思路。

　　社区O2O在2016年也并不明朗。入春以来，几家沉寂已久的明星O2O项目先后以不同的姿势回到大众的视线中。先是老牌社区O2O“社区001”被爆拟接受蒙牛的投资卷土重来;1天之后又有媒体曝出曾经不遗余力为多点站台的创始人刘江峰及华为系多位合伙人一并撤出多点。远在万里之外的美国也不踏实，4天后媒体曝出商超 O2O 鼻祖Instacart资金缩紧。

　　一个回归、一个出走、一个缩紧，都直指“跑腿代购”模式不是O2O社区的长久之计。

　　前赴后继 逃不掉的“轻模式”魔咒

　　不管是社区001、多点还是商超 O2O 鼻祖Instacart，都有一个共同点，就是“跑腿代购”的轻模式。

　　社区001成立于2014年9月，标志就是“没有仓储、没有物流、没有大供应链”。社区001以社区购物为切入点，自建物流团队，与商超合作，在5公里范围内为客户提供配送服务。根据社区001的运营模式，有媒体评论说：就像农夫山泉的广告语一样，社区001“我们只是大卖场商品的搬运工”。

　　2015年多点横空出世，一出生就伴随着“没有BP、没有LOGO就融了1亿美元的天使”等光环让多点的“轻模式”格外耀眼。华为荣耀前总裁刘江峰在多点上线初期就表示“Dmall(多点)相当于超市的电商部门。用户在Dmall下单后，驻扎在超市的Dmall配送人员将从超市里拣货，1小时内送达用户手中”。刘江峰给多点定位的“轻”体现在，做“最后一公里”的分拣物流配送及收付环节的交易，至于冷链与仓储等环节则都不涉及，与社区001一样“无采购、零库存、轻资产”。在这种模式下，多点依托国内知名连锁商超巨头物美开始起步。

　　但曾被资本看好的“搬运工”模式却先后陷入困境：2015年，社区001合作商超关闭业务、员工工资拖欠、用户的储值卡无法消费等等，致使“倒闭”的新闻甚嚣尘上。2016年以来，和多点曾以“轻资产模式”合作的商超基本结束，《多点不再“烧钱”商超O2O模式之困还是噱头之果?》、《多点人事大震荡、华为系撤退物美将全盘接手》等报道见诸网络，相比去年刘江峰以及多位华为系创始人频频为多点露脸站台相比，2016年的多点沉寂了许多。

　　社区O2O“轻模式”殇在何处?

　　为何这些明星O2O社区项目频频陷入困顿?从媒体的报道里看到，社区001主要的成本在于推广和人员成本，推广费、配送费、再加上众多的地推人员工资，运营成本非常高;另一方面，社区001没有自己的供应链，平台建设的效果也不明显，只能依附于合作的超市，而且合作的超市品牌过多，不能得到某一家的全力支持，商超搬运工的日子自然难以维继。

　　多点发展过程中，定位及业务一直在变化，似乎是多点既有模式的不确定性。去年9月，多点开始尝试与“轻”模式截然不同的路，转而要走此前绝对不做的、整合升级线下零售供应链的“重资产”道路。

　　从社区001到多点，从PC到移动互联网，“轻资产”都没有在社区O2O跑通。依托商超合作，从客群定位来说，经常去商超的是居家过日子的年纪偏大的人群，他们不是互联网高频需求的用户，而且超市代买针对的还是经常光顾超市的人群，这部分用户是商超的存量用户，“超市代买”其实是把超市既有的客群搬到“线上”，比如利用下载app就减30元或者用app支付就可以打折等补贴方式，将已经到线下门店来购物的顾客需求“搬家”到线上，并不是拓展了增量市场。其次，商超代买解决了用户足不出户就可以在家收货的问题，但是在中国现有的情况下，消费者对运费十分敏感，标明的运费规则往往被各种运费券代替，实则是平台的补贴，那么仅仅依靠每一单的返点或者提成来维持?众所周知，零售的毛利是比较低的，有哪个商超愿意给跑腿者高比例的返点呢?

　　“轻”模式死局，哪种模式才是O2O正解?

　　如果轻模式是死局，什么模式才是社区O2O的正解?其实从社区001后期企图的转型，与多点的战略转移可以看出端倪。这两家主打“轻”的公司后期都意识到只做跑腿代买无法对产业链带来价值，不约而同转向“重”资产模式，比如后期为了提高盈利水平，社区001上线自营商品，但打通供应商、建立仓库和城市配送链条，对于已在强弩之末的社区001来说并非易事;而多点也由超市代买想要转到上游供应链发展，但是长期以来烧钱补贴造势却无法建立商业壁垒的策略显然让投资人失去耐性，而与物美系超市的合作，多点“碰货”的想法更会让合作商超心生警惕，被出局很有可能。

　　要想探讨哪种模式是正解，就要先对社区O2O本质一探究竟。社区O2O是要充分为整个链条上的各个合作环节创造新的价值，比如如何用创新高效的环节，把商品和服务与用户连接起来，如何为传统零售供应链带来效率的优化和升级，如何为线下实体便利店带来新的流量而非消耗存量客群。相比放弃供应链的轻模式，一开始就通过“碰货”来建立护城河的社区O2O模式优势则显而易见：通过向上连接品牌商、供应商，向下用快速优质的服务连接消费者，为产业链带来新的价值。

　　可是采用这种模式的社区O2O并不多，八天在线是其中之一。成立于2012年的八天在线，采用的是“全重”模式，从上游接触供应商开始，到干线、支线物流配送，全部自营;但八天在线以校园人群为切入点，面临在校学生的需求局限和在校时间周期限制的双重问题，这成为八天在线无法爆发增长的桎梏。成立于2014年的爱鲜蜂，以社区和商圈为切入点，人群更广泛，在模式上也有所创新，说起来算是有轻有重：最后一公里配送，用共享模式，与社区便利店合作，让离用户最近的便利店完成1小时配送服务，比自建最后一公里配送模式“轻”很多，但服务标准化有待加强;爱鲜蜂在供应链端是“重”的，从上游直接采购，给合作便利店供货，还为合作便利店提供门头的统一装修、冰柜、冷柜的统一配置，给便利店升级。爱鲜蜂的这种模式，让一些社区O2O项目也开始模仿。成立于2014年10月的闪电购前期采用为便利店代购的“轻模式”，但在2015年下半年开始转型，从单纯为便利店提供线上销售平台，向上延伸到供应链端开始为社区便利店供货。

　　所谓“模式不对，一切白费”。不管是社区001、多点、Instacart，还是爱鲜蜂、八天在线，能否活下去、活得好，就要看是否能为产业链增值。不过现在的竞争环境恐怕不会给创业者太多时间，当意识问题再要去调整和改变的时候，往往已经有企业占了先机、筑好了护城河。

[责任编辑:伍月明]