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——陈佐会/文 阅读提示：先说一个故事吧，县级医院的一个大夫接待省级医院一个推行医联体的专家，两人是同学，私下说，说实话其实不想接待你们，我们自己还缺病号呢，哪有那么多病号转给你。医联体旗号下的分级诊疗很多大医院都在做，甚至县级医院也在做，病源是固定的，就像韭菜一样割了一茬又一茬，你割一边刚走我再去割。病源去哪了？他们认可哪去哪了。他们怎么认可？认该院多年积攒的品牌和宣传品牌。前一个好理解，后一个确实需要重视。 医疗营销是为了让病患找到专业对口的医生和医院。医疗服务的宣传和营销，并非推销实物产品，传播的是健康理念，科学知识。在“互联网 ”时代，医院管理者应该学会塑造具有自身特色的医院大品牌的方法。笔者认为，在互联网时代，塑造医院大品牌需要解决以下几个问题。 第一 营销对象是谁？ 笔者以为，需求决定着我们的营销思路与方向，谁需要医疗服务，需要健康知识，谁就是我们的营销对象。医疗需求，可以大体分为刚性需求与隐性需求，病人和家属是医疗服务的刚性需求者，健康关注者和亚健康人群，是医疗的隐性需求者。在互联网时代，医疗营销，需重点关注这两类人群的需求，主要针对这两类人群，开展医疗营销，可以达到事半功倍的作用。 第二 他们在哪？ 在互联网时代，必须以互联网的思维与方式，来定位或者定义医疗营销对象的位置，这个位置，不完全是传统意义上的地理方位。他们可以存在于现实世界，更多的是存在于万象无际的虚拟世界之中。一般来说，病人和家属，散布在各个基层医疗机构较多。健康关注者和亚健康人群，多活跃于网络知库、网络论坛、医学博客、医疗健康微信公众号和APP。不论是哪一类医疗需求者，为了寻找和筛选各种医疗资讯，都越来越多地、反复地出现在互联网中。 第三 他们需要啥？ 随着信息技术的发展，智能设备的普及，人们的生活，已经或深或浅地与互联网融为一体，人们的所有行为，甚至想法，都会被互联网的智能终端所记录。“雁渡寒潭，雁过而潭不留影；风吹疏竹，风过而竹不留声”的时代已经过去。搜集、整理各个个体的行为，汇总就形成了“大数据”。通过对大数据的条件性分析，就能获知人们关心什么，需要什么。通过对人们涉及医疗的行为的大数据进行分析，就能获知某个个体，可能正在受到某种疾病的困扰，或者某个地区，正在流行某种疾病，从而，为医疗机构提供比较全面而精确的医疗需求信息。在医疗营销体系里，医院会什么，擅长什么固然重要，但更为重要的是病患需要什么，因此，详尽地了解医疗需求，是医疗营销的指南针。 第四 如何找到他们？ 互联网时代，是“粉丝”的时代，是粉丝造就大品牌的时代，医院的粉丝就是那些医疗需求者。在去中心化的互联网世界里，众多的医疗需求者星罗棋布，如何聚集他们，或者说如何 链接他们的聚集地，是互联网时代，医疗营销的捷径。黄钰茗在《粉丝经济学》一书中断言：互联网的驱动力是平台。当前各种互联网医院、单病种会诊“云”、影像等医技“云”，免费铺设医院外网Wifi、免费架设远程查房、免费提供病患社交娱乐等等，事实上就是平台搭建与平台之争。平台是聚集医疗需求者的黄金手段，随着国家分级诊疗政策的逐步推进和落地，分级诊疗将成为聚集医疗需求者的最大平台。 第五 如何向他们营销？ 《哈佛商业评论》曾经发布一篇文章，犀利地指出：传统营销已死！包括媒体宣传、公共关系和品牌管理等传统手段，都已经失去了原有的效果。互联网时代，传统的营销思路，已经被颠覆，采用海量信息淹没、占领人们视觉、听觉的方式，已经不被人们认可与接受，因此，传统营销手段也必然会被信息技术新手段所替代。互联网时代，人人都是自媒体，只有人们接受的方式，才会快速而经久地自主传播。互联网时代，精准定位目标人群，甚至目标个体，是信息推送的显著特点，也是有别于传统营销手段的巨大变革，用微博、微信等新媒体，新手段进行医疗营销，效率更高，性价比更高，适宜性更强，效果更好。 马云曾说，部分人对于互联网机会“看不见，看不懂，看不起，来不及”。笔者相信，拥有高学历、大智慧，一直走在新技术前列，善于不断创新学习的医疗群体，特别是医院管理决策阶层，已经感悟到互联网大潮的波欢浪涌，会用最大的热情拥抱互联网时代的到来，用互联网思维塑造医院品牌，为适配病患人群提供及时的医疗讯息，造福更多的医疗需求者。（单位：湖北民族学院附属民大医院-信息工程部-主任简介：武汉大学医学院毕业，普外科医生，医院中层管理者） 本号提示语：听从几位医学管理专家的建议，本号会陆续推出思考医疗市场的原创稿子。 凡是不标明转载的俱为原创，转载前请通过后台获取授权，并注明来源，凡不等授权转载者，对不起，一律举报。 |
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来自： business76 > 《医疗改革》
