苹果一到时尚界，就拥有了另一种人格

昵称535749 2016-05-04

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时尚

苹果一到时尚界，就拥有了另一种人格

朱凯麟 1 小时前

2016 年的“时尚奥斯卡” Met Gala 由苹果全程赞助。这个大型广告，渴望打入时尚界的苹果怎能错过。

纽约当地时间 5 月 2 日晚，每年时尚界的隆重晚宴 Met Gala 在纽约大都会艺术博物馆举行。

Met Gala 被称为“时尚界的奥斯卡”，也有人讽刺它是“博物馆随心所欲的 ATM 机”。这个旨在为博物馆时装分馆募资的慈善晚宴自 1995 年被美国《Vogue》杂志主编 Anna Wintour 全面接手后，便成为全美最难买的一张派对门票，名流云集，今年单张入场券为 30000 美元，即便如此，它也不过是嘉宾受邀请后顺便要支付的一笔钱。

当身穿各家大牌礼服的明星走过红毯，之后的派对具体内容则明令禁止对外曝光。也就是说，一切保密。

一些晚宴红毯图，随意感受一下

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今年，这场昂贵的活动的赞助商是苹果公司。也因为这位金主，今年 Met Gala 的着装主题最终定为“手工 X 科技：科技时代的时尚”。

苹果首席设计官 Jonathan Ive 则位列本届 Met Gala 联合主席，很难想象这位羞涩的爵士和一群浓香烈艳的女士在一起是怎样的光景。

除了他，还有《Vogue》主编 Anna Wintour、演员 Idris Elba 以及乐坛女总统 Taylor Swift。顺便一提，霉霉刚在 Apple Music 的广告里出尽风头，又登上了《Vogue》五月刊封面，简直是一家人欢聚一堂，她来当苹果和时尚界联姻的见证人可以说再合适不过。

苹果上一次花钱讨好时尚界的场景可能要追溯到 2014 年秋天，Jon Ive 和 Anna Wintour 一同出现在巴黎著名的 Colette 买手店，以一款时尚单品的姿态，把新上市的 Apple Watch 介绍给欧洲。

第二年，苹果在其 40 年的历史中首次与奢侈品牌达成合作，推出 Apple Watch 爱马仕合作款。

比起在数码界的高冷姿态，苹果在时尚圈要谦卑得多。Jon Ive 在 Met Gala 的开幕致辞中说：“手工和机器都能造出精致讲究的产品，也都可能不行。”他还以缝纫机举例，宣称一开始被视为复杂的技术往往终会变成传统，这正是他此行的目的：向大家推介 Apple Watch。

难以想象，Apple Watch 问世这么久，还需要一位最高层管理者如此抛头露面来为它做背书。这光景，倒是让人想起了苹果还是一家创业公司的时候，乔布斯参加展会的场景。当时的场景，想必也是充满了谦卑和推广新知的热情。

苹果向时尚界伸出触手恰好是 Apple Watch 第一代发布的 2014 年，在时尚媒体扮演重要角色的这个圈子，苹果和《Vogue》不断加强的合作足以帮助我们厘清一些脉络：

2014 年 9 月 9 日，苹果召开秋季发布会，并确保之前从未邀请的时尚媒体编辑们到场，成为同期纽约时装周的话题。许多媒体在搞不清楚出货和技术术语的前提下热情洋溢地发表了报道。

2014 年 9 月 30 日，巴黎时装周。苹果在 Colette 买手店举行早餐会，《Vogue》、《Elle》主编，《纽约时报》时尚总监，Azzedine Ala?a、Karl Lagerfeld 等大牌设计总监悉数到场。

2014 年 10 月，Jon Ive 的访谈和 Apple Watch 广告登上《Vogue》杂志。

2014 年 11 月，超模刘雯佩戴 18K 金版 Apple Watch 登上《Vogue》中国版。

2015 年 2 月，Wintour 负责的杂志《SELF》的封面也出现了 Apple Watch。

2015 年 5 月，苹果春季发布会不久后，苹果在《Vogue》刊登 12 连页广告，广告金额约超过 200 万美元。

2015 年 10 月，苹果宣布赞助 Met Gala，并将主题定为：手工 X 机器：科技时代的时尚。

当时，苹果不吝直白地向媒体表达自己赞助 Met Gala 的目的：“我们对时尚的理解将左右我们以后的产品设计。”于是它们在 Met Gala 上布置了一个大型展览，一边是打褶、刺绣等传统手工艺的高级定制，另一边是 100 件通过科技手段完成的时装（3D 打印、热塑、激光切割……）——一个引人注目的流行话题，为苹果增添一丝奢华感性的品牌元素。唯一的遗憾可能是众嘉宾费尽心思配合晚宴的 Dress Code，却没人戴 Apple Watch 当作配饰。

在 Apple Watch 这件事上，你能看到另一个苹果公司。广告也一改以往简洁的风格，频频启用流行明星，投放范围从大牌杂志到 Instagram 无所不包。

最新一支由 Taylor Swift 出镜的 Apple Music 广告中，因为名人效应带动了广告中播放列表＃GymFlow 325％的播放增量。更直观的对比仍然是 Apple Watch，去年 10 月的六则广告和今年 4 月的六则风格一致，但主角全部从陌生路人替换成了明星脸。

产品设计上，你能看到苹果对流行的迎合，今年的 WWDC 还没召开，它们就率先公布了 Macbook 的玫瑰金版本。简洁已经不知所踪，随心所欲搭配表带（也不忘发布最高级的爱马仕合作款）才是最重要的事情，这个套路，从当年生产塑料表的 Swatch 到现在街头爆款 Daniel Wellington 都玩过。

苹果标志性的零售店铺也在这种战术思路下改变经营策略，而这一点，要归功于库克于 2013 年聘请的前 Burberry CEO Angela Ahrendts。她在就任苹果“零售及线上部门高级副总裁”后对渠道进行了种种改革（一度有媒体预言她将是下一任苹果 CEO），改革的整体思路一方面是线下体验线上购买，另一方面则是：极度奢华。

2015 年下半年新开的苹果店都采用了新的设计：简化陈列、所有第三方产品统一白色包装、Ahrendts 还和 Ive 为零售店申请了一系列专利，包括挑高天花板、特殊聚光灯等等。在她的尝试下，一款售价 1990 美元起的昂贵音响出现在美国 14 家苹果店。而照以前，公司最贵的产品和配件都只在线销售。

一种观点是，在全球智能设备市场走向饱和的背景中，加快开设实体店能够刺激销售。库克去年宣布计划在大中华区把实体店增加到 40 家。这 40 家新店都将以更奢华的姿态出现，我们之前报道的天津恒隆广场苹果店已经呈现了这一趋势（它们在店里种了树）。

而以 Ahrendts 在 Burberry 的履历来看，她无疑正以时尚品牌的零售思路改造苹果。她为最昂贵的苹果手表开启私人试用预约，店员培训的一项新内容甚至包括“把 Apple Watch 放在顾客的手腕上进行‘时髦评估’”。

外界对这些改革看法不一，过去苹果依靠强势的产品创新建立地位，而现在更像是迎合时尚界的套路。无论是赞助还是大片广告，一切都按照一个野心勃勃的时尚产品应有的套路出牌。

诶，时尚圈早已普及的 iPhone，当年可没有花这么大的力气呢。

苹果新总部 Spaceship 渲染图

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仅仅一周前，苹果公布了 2016 年第一季度的财务表现，506 亿美元的收入较去年同期下滑 12.8%，利润下跌了 22.8％。一年前被期许为下一个增长点的 Apple Watch 尽管已对瑞士制表业造成了严重打击，但仍然没有达到预期。关于苹果手表到底打击的是哪一块市场，人们到现在还为此争执不下，因为从结果来看，它既没有完全成为人们的日常消费，也没有把奢侈品赶尽杀绝。